Pubblicità di genere (dall'inglese "gender advertisement") è un concetto riferito alle immagini pubblicitarie che ripropongono ruoli e stereotipi di genere. È stato introdotto e ha trovato larga diffusione in letteratura a partire dalle ricerche del sociologo americano Erving Goffman che nel corso degli anni '70 ha svolto un lavoro di osservazione e raccolta di un vasto repertorio di annunci pubblicitari mettendo in evidenza, in particolare, il ruolo subordinato della donna rispetto all'uomo. Un rapporto che si evince sul piano della rappresentazione dall'analisi del comportamento non verbale "ritualizzato", indicato dal ricorrere di alcune configurazioni sulla base della prossemica, dalla postura e nelle espressioni, nei gesti e nelle relazioni spaziali tra i soggetti (femminili, maschili).
Le modalità in cui il genere (femminile...maschile) è comunicato attraverso la pubblicità, sono definite come "gender displays" e generalmente ripropongono ruoli e occupazioni tradizionali, riflettendo il portato di una società patriarcale che pone i due sessi in un sistema dicotomico attribuendo tratti e caratteristiche secondo un modello oppositivo e complementare che vede la dominazione maschile e l'oppressione femminile, la divisione sessuale del lavoro, dei ruoli ecc. costituendo un ostacolo per il raggiungimento delle pari opportunità. Questo contribuisce a un processo di modellizzazione sociale che riafferma gli stereotipi, cristallizzando il genere per mezzo di immagini che «attraverso la propria capacità di produrre valore, attraverso la significazione che sono in grado di generare, concorrono in modo massiccio a determinare una sensibilità deformata» .
Questo tema è ancora oggi decisamente attuale come attestano le iniziative e i provvedimenti promossi a livello internazionale, e il succedersi nel corso del tempo di numerose ricerche e studi in molte aree disciplinari come nello specifico il campo degli studi di genere e della ricerca femminista.
Premessa: identità di genere e cultura visuale
Gli Studi di genere (o gender studies) sviluppatosi a partire dagli anni sessanta e settanta sulla spinta dei movimenti femminili, si sono affermati attraverso alcuni passaggi tra cui ricordiamo la Gender Theory (anni 70) che introduce il concetto di sessualità come socialmente costruita; la Teoria della tipizzazione sessuale (Bem, 1974) per cui i tratti maschili e femminili non sono polarità opposte ma dimensioni che possono anche coesistere; l'introduzione del concetto di stereotipi di genere (Rosenkrantz, 1968) come sistema di credenze consensuali sulle caratteristiche di personalità da cui si inferiscono le competenze degli appartenenti ai due sessi, e gli stereotipi occupazionali riferiti alle professioni. La validità di queste teorie, portate avanti e consolidate nel tempo soprattutto attraverso le metodologie e gli strumenti messi a punto all'interno del [Femminismo], e in particolare nella ricerca femminista (femminist research) trova conferma anche a partire da una ricostruzione del contributo che la cultura visuale ha portato in relazione aree disciplinari, quali ad esempio la sociologia, nella dimostrazione di come la comunicazione e gli artefatti diffusi dai media si possano ritenere fattori influenti nella costruzione sociale dell'immaginario, delle identità e nella diffusione di ruolo e stereotipi di genere.
La formazione dell'identità di genere è il risultato di una costruzione sociale nella quale entrano in gioco molti fattori, come le agenzie di socializzazione tradizionali (famiglia, scuola ecc.) ma sempre più importante è l'apporto dei media che svolgono una funzione di rinforzo. La cultura visuale riveste un ruolo fondamentale nel processo di costruzione dei significati e nell'organizzazione della società laddove i concetti di mascolinità e femminilità sono il risultato di costruzioni culturali nel quale è determinante proprio il ruolo dei segni, delle immagini e delle rappresentazioni che caratterizzano il quotidiano.
La Teoria della coltivazione messa a punto da Gerbner e Gross (1967-68) sostiene come la televisione ed altri media "coltivino", secondo un meccanismo mainstream, delle credenze del pubblico, e la formazione di una corrente dominante, fungendo da agenzia di socializzazione e fornendo un'immagine della realtà sociale da eguagliare. McGhee (1976) applicando questa teoria all'apprendimento dei ruoli di genere attraverso la televisione e i media, sostiene che: «secondo l'ipotesi di coltivazione l'assidua fruizione dovrebbe associarsi a una tendenza a definire in maniera maggiormente stereotipata i ruoli e le occupazioni relativi al genere sessuale. I risultati sembrano confermare questa ipotesi rilevando una correlazione significativa tra la quantità di tempo dedicata all'ascolto televisivo e affermazioni sessiste relative alla natura degli uomini e delle donne, al ruolo che possono svolgere nella società e all'attribuzione di caratteristiche di ruolo a se stessi in funzione del genere». Come osserva Puggelli (2010), gli stereotipi di genere in comunicazione sono parte del processo di formazione dell'identità di genere per il bambino:"essi divengono parte di una percezione costruttiva attraverso la quale apprendere le notizie utili per la sua vita, e sono appresi come una conoscenza della realtà da applicare in situazioni simili".
Gli stereotipi non delineano soltanto una serie di conoscenze fisse e impermeabili che organizzano le nostre rappresentazioni del mondo e delle categorie sociali dirigendo la nostra capacità di prendere decisioni, bensì “nutrendosi dei sentimenti e delle emozioni che vengono loro attribuiti, costituiscono anche una sorta di pretesto con cui la comunicazione commerciale fa riferimento, presentando immagini e cliché ben radicati nella cultura di un determinato gruppo sociale, e perciò immediatamente comprensibili, un processo, cioè, che il codice linguistico non riuscirebbe a portare a termine in modo altrettanto rapido efficace”
Concetti, definizioni, teorie "Gender displays": la ricerca di Goffman (1979)
Nella ricerca "Gender Advertisments" di Erving Goffman vengono analizzate le modalità in cui femminilità e mascolinità sono rappresentate attraverso i media occidentali (pubblicità stampata). Attraverso l'analisi di un vasto campione di annunci pubblicitari (circa 500) è stata osservata principalmente la prossemica dei soggetti femminili e maschili presenti (posture, posizioni del corpo, rapporti spaziali) e in parte la caratterizzazione dell'aspetto (es. abbigliamento) con l'intento di rendere evidenti le differenze nelle modalità di rappresentazione. Ciò che emerge è che le donne appaiono come più dolci, fragili, vulnerabili, sognanti, infantili e sottomesse mentre gli uomini sono presentati come forti, determinati e sicuri di sé. Questi tratti secondo Erving Goffman, che all'apparenza possono sembrare "naturali" hanno invece radici fortemente culturali. Una ricerca analoga è quella negli stessi anni (1979) di Marianne Wex sul linguaggio del corpo come risultato della società patrircale: "Let's take back our space "Female" and "Male" Body Language as a Result of Patriarchal Structures" .
In sintesi dal lavoro di Goffman emerge il concetto di "ritualizzazione della subordinazione" del femminile rispetto al maschile che si esprime attraverso alcune ricorrenze che possiamo sintetizzare in: The feminine touch o "tocco femminile": le donne sono frequentemente rappresentate nell'atto di toccare alcuni oggetti o accarezzare delle superfici. Questo tocco non è sempre funzionale ad un'azione come potrebbe essere indicare la qualità di un tessuto ecc. e inoltre, molto spesso può essere del tutto autoriferito (atto di auto-accarezzarsi). Nella donna, che non sembra avere una forte presa sugli oggetti intorno a lei, sembrano essere rafforzate qualità come la dolcezza, delicatezza, cedevolezza, laddove il corpo è reputato come fragile, soffice e prezioso. In alcuni casi questi gesti si configurano come "sessualizzati", le zone del corpo oggetto del "tocco femminile" sono alcune zone erogene (seno, labbra, fianchi ecc.), e sono interpretabili come segni di accessibilità e disponibilità. Lying Down o "coricate, sdraiate": le donne sono spesso presentate sdraiate per terra o su un letto rispetto agli uomini, presentati in piedi. Questo ribadisce subordinarietà e dipendenza, inoltre simbolicamente trovarsi a terra richiama un posizionamento inferiore, uno stato sociale basso. La presenza femminile sul letto o per terra può essere letta come invito o ammiccamento sessuale. Bashful knee bend, ginocchia piegate: un'altra posa comune per le donne è stare in piedi con una gamba piegata e il peso spostato su un solo piede, o entrambe le gambe inclinate. Questo le mostra sbilanciate, impossibilitate a reagire e rispondere ad imprevisti esterni. Tilted Head or Body, testa e corpo inclinato: la testa piegata da un lato e accompagnata dall'intero corpo è un altro elemento ricorrente, che ponendo la figura femminile ad un'altezza inferiore rispetto ad altri soggetti presenti (gli uomini hanno la testa alta e lo sguardo diretto verso l'interlocutore in segno di superiorità, convinzione e sfida) le mostra come insicure, preoccupate, ma anche timide, imbarazzate. Goffman interpreta la testa completamente buttata a parte, con esposta la gola, come un altro segno di sottomissione e vulnerabilità. Licensed withdrawal, atteggiamento "ritirato": le donne sono spesso ritratte in un atteggiamento ritirato, triste, introverso, mentre guardano lontano dallo spettatore, coprendosi il volto con le mani. Questa posa implica che la donna sta guardando altrove rispetto al mondo intorno, il che la rende nuovamente vulnerabile, fragile e delicata. Se gli uomini sono ancorati al reale e al presente, le donne risultano estraniate, assenti. In certi casi le donne si appoggiano/aggrappano al soggetto maschile presente nell'annuncio, rafforzando l'idea del bisogno di protezione. Infantilization, infantilizzazione: le età della donna sono molto confuse nell'immagine pubblicitarie, molto spesso i confini tra bambine e donne sono poco definiti; entrambe vestono in modo affine e negli stessi coloriL'infantilizzazione è un fenomeno amplificato anche dal trend della pinkification di oggetti e prodotti rivolti sia a donne e bambine, raffigurate nelle stesse azioni e posizioni, ritratte con espressioni sciocche, buffe. Molto spesso le donne portano le dita alla bocca, succhiandole, come le bambine piccole. Questo dà l'idea di confusione e stupidità, di frivolezza e di non saper pensare a niente.
Lo sguardo maschile (Laura Mulvey, 1975) Le considerazioni e i risultati di Goffman sono allineati con quelli riscontrati 1975 dalla ricercatrice britannica Laura Mulvey che introduce la teoria dello sguardo maschile o male gaze per cui la figura femminile nei media passa attraverso il filtro dello sguardo dell'uomo, che coincide con quello della macchina fotografica e che determina le logiche dalle quali emergono i punti di vista, gli aspetti formali e di ripresa che caratterizzano l'immagine femminile. Lo sguardo maschile costituisce il risultato e il presupposto di una visione del mondo androcentrica, che elegge l'uomo a misura di tutte le cose in una prospettiva che è costantemente riproposta e perpetuata dalla collettività che ne ha incorporato regole e valori, in un regime dove i dominati (le donne) applicano categorie costruite dal punto di vista dei dominanti (uomini) ai rapporti di dominio, facendoli apparire come naturali.
Il culto dell'immagine: la bellezza ideale Nella cultura dei consumi, il corpo è celebrato e idealizzato attraverso immagini di giovinezza, salute, fitness e bellezza. Al tema dell'oggettivazione ed erotizzazione del corpo femminile si aggiunge dunque quello del culto dell'immagine, dell'esaltazione della perfezione formale dei corpi e dell'adesione ai canoni estetici della bellezza condivisi e resi condivisibili nella società.