Il greenwashing (neologismo inglese generalmente tradotto in italiano ecologismo o ambientalismo di facciata) indica la strategia di comunicazione adottata da certe imprese, organizzazioni o istituzioni politiche, finalizzata a costruire un'immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell'impatto ambientale, allo scopo di distogliere l'attenzione dell'opinione pubblica dagli effetti negativi per l'ambiente delle proprie attività o prodotti. Tale strategia iniziò a svilupparsi a partire dagli anni settanta.
Storia Il termine è una sincrasi delle parole inglesi "green" (verde, colore simbolo dell'ecologismo) e "washing" (lavare), che richiama il verbo "to whitewash" (in senso proprio "imbiancare, dare la calce", e quindi per estensione "coprire", "nascondere"). Letteralmente significherebbe "inverdire", "dare una mano di verde", nel senso di darsi una patina di credibilità ambientale.
Già negli anni sessanta, tuttavia, con il primo timido affacciarsi del tema ecologico nel dibattito pubblico, alcune imprese vollero darsi un'ingannevole immagine più "verde": una pratica che l'esperto pubblicitario Jerry Mander definì "ecopornografia". Ma è soprattutto a partire dagli anni novanta che si intensificò il ricorso delle imprese al greenwashing, alimentato dalla crescente attenzione dei consumatori alla tutela dell'ambiente, nonché dall'incidenza dell'impatto ambientale sulle decisioni di acquisto o consumo. Una tendenza simile riguardò anche le organizzazioni politiche, alle prese con un'accresciuta sensibilità dei cittadini alle scelte di sviluppo sostenibile.
Il greenwashing è stato definito:
Malgrado esistano molte definizioni di greenwashing, secondo un articolo pubblicato nel 2015,
Nel 2024 il Parlamento europeo ha approvato una direttiva che vieta particolari azioni di greenwashing, in particolare l'apposizione sui prodotti, in assenza di prove, di dichiarazioni "ambientali" poco chiare e ingannevoli, come "rispettoso dell'ambiente", "rispettoso degli animali", "verde", "naturale", "biodegradabile", "a impatto climatico zero", "eco" e altre dichiarazioni similari.
Greenmarketing contro greenwashing Ciò che differenzia il green marketing, o marketing verde, dal greenwashing è il presupposto su cui si fondano le due strategie di comunicazione, o di marketing. Le aziende che ricorrono al marketing verde si dichiarano socialmente responsabili del ciclo di vita dei loro prodotti, che vengono generalmente presentati come preferibili ad altri presenti sul mercato in termini di impatto ambientale e sostenibilità.
Un fattore che definisce la strategia del marketing verde è la verificabilità dell'effettivo basso impatto ambientale del prodotto: le aziende si impegnano a modificare ogni aspetto della produzione in funzione di un reale riscontro ecologico, rivoluzionando così tutti gli aspetti che riguardano il ciclo di vita dei prodotti: il monitoraggio e l'analisi del ciclo, la catena di produzione, gli imballaggi, le emissioni, la comunicazione e le strategia aziendale stessa.
Quanto agli aspetti legati alla comunicazione interna ed esterna, le aziende che adottano la strategia del marketing verde propongono dei claim e delle strategie di comunicazione veritiere e trasparenti, che riflettono attraverso dati reali l'effettivo impatto che i prodotti hanno sull'ambiente, dalla produzione al trasporto, al consumo, fino alla gestione dei rifiuti.
Per greenwashing si intende, invece, la strategia il cui presupposto è quello di ingannare utilizzando pubblicità e comunicazione aziendale con riferimenti all’ecologia e alla sostenibilità per occultare il reale impatto ambientale negativo del prodotto. La leva si fa principalmente sulla percezione del consumatore, il quale viene ingannato attraverso claim e slogan non trasparenti, volti a costruire un'immagine ambientale dell'azienda che non corrisponde alla realtà.
A differenza delle aziende che usano il green marketing, quelle che adottano la strategia del greenwashing tendono ad ingrandire, qualora ce ne siano stati, gli sforzi compiuti per diminuire l'impatto ambientale, proponendo tramite pubblicità e comunicazione un'idea di sostenibilità che non sussiste nella produzione e nella missione dell'azienda.
Nel Regno Unito è diffusa la particolare consapevolezza del fatto che il greenwashing non è legato ad intenti disonesti quanto piuttosto all’ignoranza e alla negligenza delle aziende. A tal proposito l'agenzia di comunicazione "Futerra Sustainability Communications" ha creato una guida al Greenwash per ricordare i principali pericoli presenti soprattutto nelle campagne ambientali.
Anche la società americana di marketing ambientale TerraChoice Environmental Marketing Inc, dopo aver condotto diverse ricerche, ha elaborato una lista dei cosiddetti "peccati da greenwash": Nascondere la verità: è una strategia comunicativa volta a descrivere un prodotto come green basandosi su una singola caratteristica e ignorando gli aspetti più critici dal punto di vista ambientale. Formalmente non si diffonde di un messaggio falso, ma di fatto in questo modo si presentano come ecologici prodotti che invece non lo sono. Non dimostrare: consiste nel dichiarare caratteristiche che non sono accompagnate da sufficienti informazioni o da certificati rilasciati effettivamente da terze parti. Vaghezza: è l'uso di affermazioni imprecise, poco chiare, che possono facilmente generare equivoci e malintesi. False etichette: le parole o le immagini di un certo prodotto danno l'impressione che sia certificato da terzi, mentre in realtà non esiste alcuna certificazione. Irrilevanza: si enfatizzano caratteristiche green che in realtà sono inutili e non rilevanti ai fini di una scelta consapevole. Scegliere il minore tra due mali: non si tratta di fornire informazioni false ma di vantare una caratteristica del prodotto che non risolve l'impatto ambientale (per esempio, il tabacco biologico). Mentire: si ricorre ad un'affermazione falsa, ad esempio, quando un prodotto viene etichettato "Energy Star" (marchio di conformità creato dalla Agenzia statunitense per la protezione dell'ambiente) senza essere stato effettivamente certificato per mostrare tale marchio.
Management Il concetto del greenwashing è da considerare in un'ottica non solo di prodotto e di marketing, ma più ampia e articolata. Nell'economia aziendale e nel ramo dell'economia che si occupa di management la pratica di diffondere informazioni e dati ambientali ingannevoli ha una notevole importanza, soprattutto per gli effetti e le conseguenze sulle aziende stesse, sui consumatori e sugli stakeholder in genere. Se nel marketing ci si focalizza sulle comunicazioni di prodotto e in particolar modo su messaggi pubblicitari e sull'etichettatura e packaging, gli studi economici analizzano le motivazioni, i driver, le caratteristiche e i tipi di comunicazioni ingannevoli.
Uno studio italiano del 2019, pubblicato su un'importante rivista internazionale, ha identificato quattro tipi di greenwashing, che hanno diverse caratteristiche, diversi impatti e influenzano in modo diverso le percezioni degli stakeholder e quindi sulle loro possibili azioni. Il tipo di comunicazione usata e come questa venga ricevuta, recepita e accolta dagli stakeholder sembra essere il punto chiave per l'approfondimento di questo complesso concetto.
Effetti psicologici Poiché lo studio del greenwashing appartiene a un ambito di ricerca psicologica relativamente nuovo, c’è poca unanimità tra gli studi in merito all’impatto che ha sui consumatori e sugli stakeholder. Per via della varietà geografica da cui provengono gli studi, la discrepanza nel comportamento dei consumatori può essere attribuita a differenze culturali o geografiche.
Effetto del greenwashing sulla percezione del consumatore Da alcune ricerche è emerso che i prodotti che sono realmente eco sostenibili vengono percepiti in maniera più favorevole rispetto a quelli sottoposti al greenwashing. Durante la valutazione dei prodotti che lo hanno subito, è più probabile che i consumatori percepiscano il prezzo pagato per un prodotto green come un sacrificio. È emerso anche che la percezione dei consumatori nei confronti del greenwashing è mediata dal livello di greenwashing al quale sono stati esposti. Altre ricerche rilevano che alcuni consumatori notano realmente il greenwashing, in particolare se stimano l’azienda o il marchio. Quando i consumatori considerano la pubblicità dei prodotti green credibile, sviluppano una maggiore attitudine positiva nei confronti del marchio, anche quando la pubblicità in questione è stata soggetto di greenwashinng. I consumatori non sono consapevoli del greenwashing in ambito pubblicitario e si fidano delle pubblicità green anche quando sono ingannevoli. In ogni caso, da altre ricerche è emerso che i consumatori particolarmente attenti all’ambiente sono in grado di distinguere più facilmente il marketing green veritiero dal greenwashing; più è grande l'attenzione verso l’ambiente, maggiore sarà la volontà di non fare acquisti da aziende che, secondo il consumatore, hanno utilizzato questa strategia pubblicitaria. Nel passaparola, l’attenzione verso l’ambiente rafforza la relazione negativa che intercorre tra l'intenzione d’acquisto e la percezione di greenwashing.
Secondo i risultati delle ricerche, i consumatori perdono fiducia nelle aziende che fanno greenwashing perché lo considerano un comportamento ingannevole. Se percepiscono che un’azienda può trarre un reale beneficio da un claim di green marketing, allora è più probabile che sia il claim che l’azienda vengano percepiti come genuini.
Attribuzione del greenwashing L’impatto sulla percezione del consumatore della pubblicità sostenibile, così come quello del greenwashing, è legato alla consapevolezza del consumatore circa la sua provenienza. Le etichette di sostenibilità possono essere conferite da un’organizzazione esterna o dalla stessa azienda, cosa che desta preoccupazioni, dato che le aziende potrebbero etichettare un prodotto come “verde” o ecosostenibile mettendone in evidenza gli aspetti ambientali positivi e occultando quelli negativi. Anche se i consumatori sanno che le etichette di sostenibilità provengono da enti sia interni che esterni, quelle di enti esterni sono percepite come più affidabili. Dalle ricerche condotte dall’Università di Twente è emerso che vi è la possibilità che le etichette non certificate, o quelle frutto di greenwashing, influiscano comunque sulla percezione del consumatore che le attribuisce ad una scelta interna aziendale. Da altre ricerche che mettono in correlazione teoria dell’attribuzione e greenwashing risulta che spesso i consumatori percepiscono la pubblicità "verde" come greenwashing, considerando questa comunicazione una scelta di comodo dell'azienda. La pubblicità "verde" può ritorcersi contro l'azienda e viene percepita in maniera particolarmente negativa quando la pubblicità stessa o le dichiarazioni dell'azienda non rispecchiano il suo effettivo impegno ambientale.
Conseguenze per le aziende sostenibili Dalla maggior parte delle ricerche avvenute in merito a percezione del consumatore, la psicologia e greenwashing è emerso che se le aziende vogliono evitare la connotazione e la percezione negativa derivanti dalle pratiche di greenwashing, laddove si tratta di pubblicità sostenibile o comportamenti ecosostenibili, è opportuno “passare dalle parole ai fatti”. Il marketing verde, l’etichettatura e la pubblicità sono più efficaci quando l'azienda mostra un reale impegno nei confronti dell’ambiente. Ciò viene anche mediato dalla visibilità di tale impegno, il che significa che se i consumatori non sono a conoscenza dell’impegno dell'azienda verso la sostenibilità o della sua etica ambientalista, non riescono a tenere conto di queste caratteristiche durante la valutazione di una determinata azienda o di un prodotto.