La BBDO (sigla di Batten, Barton, Durstine & Osborn) è una tra le agenzie pubblicitarie più importanti del mondo. Advertising Age - struttura dei primi quattro gruppi pubblicitari mondiali per fatturato (rapporto 2009) Advertising Age - classifica delle prime quindici agenzie pubblicitarie (e relativo network) per fatturato (rapporto 2009) È stata fondata nel 1928, a New York, da William H. Johns, Bruce Fairchild Barton, Roy Sarles Durstine e Alex Faickney Osborn.Mark Tungate. Adland: a global history of advertising. Londra, Kogan Page Publisher, 2007. ISBN 978-0-7494-4837-0. Funding Universe: Omnicom Group Inc. – International Directory of Company Histories, Vol. 22. St. James Press, 1998 Dal 1986 fa parte della multinazionale Omnicom Group Inc. Omnicom – tavola sinottica compagnie
Storia Prodromi: la Batten Company e la Barton, Durstine & Osborn La BBDO nasce dalla fusione di due agenzie più antiche: la Batten Co. fondata nel 1891, e la Barton, Durstine & Osborn fondata nel 1919.
George Batten è stato uno dei pionieri della pubblicità americana. Top 100 People of the Century - classifica stilata da Advertising Age delle 100 personalità più influenti del XX secolo nella storia della pubblicità (posizione n°51) Dopo un periodo di praticantato presso la N. W. Ayer & Son, aprì la propria agenzia a New York alla fine dell'Ottocento da solo, senza impiegati né soci. Peculiarità di tale agenzia fu quello di fornire un servizio di tipografia, poiché Batten era convinto dell'importanza di saper usare con abilità i caratteri: secondo lui, infatti, l'impiego di font semplici e omogenei era l'ideale per attrarre l'attenzione dei lettori. Quando morì, nel 1918, quello della George Batten Newspaper Advertising Agency era ormai diventato un nome di rilievo nel panorama statunitense.
Bruce Barton è stato uno dei pubblicitari americani più celebri della prima metà del Novecento. Top 100 People of the Century - classifica stilata da Advertising Age delle 100 personalità più influenti del XX secolo nella storia della pubblicità (posizione n°15) Era figlio di un ministro della chiesa, e nel 1924 pubblicò un libro che ebbe un notevole successo all'epoca: "L'Uomo che Nessuno Conosce". Si trattava di una sorta di vangelo apocrifo che descriveva Gesù Cristo come il più grande pubblicitario di tutti i tempi. Barton iniziò la propria carriera come giornalista presso la rivista Collier's Weekly. Qui, a volte, gli capitava di scrivere testi per la pubblicità. Successivamente fu ingaggiato per creare slogan propagandistici per la prima guerra mondiale (United War Work), e fu in tale occasione che conobbe Roy Durstine e Alex Osborn. Terminata la guerra i tre decisero di fondare una propria agenzia pubblicitaria: la BDO. La nuova ditta fu subito in grado di firmare importanti contratti, quali ad esempio quelli con la General Electric, con la General Motors e con la Dunlop. Barton suoleva consigliare ai propri clienti di mettersi innanzitutto in contatto con lanima della propria azienda, e solo successivamente di preoccuparsi di comunicare con la gente.
Intorno alla metà degli anni venti entrambe le agenzie pubblicitarie in questione si trovarono a condividere lo stesso edificio al 383 di Madison Avenue: la Batten Co. aveva sede al decimo piano, la Barton, Durstine & Osborn al settimo. L'idea della fusione sarebbe nata dal fatto che, ad un certo punto, i dirigenti delle rispettive agenzie ritennero curioso che aziende in competizione tra loro si dovessero rivolgere al medesimo indirizzo per poter reclamizzare i propri prodotti.
La Batten, Barton, Durstine & Osborn La BBDO aprì ufficialmente il 16 maggio 1928. Alla guida della neonata agenzia, in qualità di presidente, venne posto William Johns, professionista esperto e già figura di spicco della Batten Company. Bruce Barton assunse la carica di chairman e Roy Durstine quella di vicepresidente e manager generale. Alex Osborn avviò invece un nuovo ufficio a Buffalo, sua città natale. Per l'appunto l'anno successivo fu quello del crollo della borsa di Wall Street, nonché l'inizio della Grande depressione. Gli esordi per la BBDO furono, di conseguenza, tutt'altro che facili, e ciò portò a ripercussioni anche gravi sulla vita privata dei propri lavoratori: nel 1939 Durstine fu costretto a dimettersi per problemi di alcolismo. L'abbandono di Durstine modificò in maniera significativa l'organizzazione della BBDO, anche perché tale episodio mise in evidenza il fatto che ormai Johns era divenuto troppo anziano per avere un ruolo attivo all'interno dell'agenzia: egli venne quindi sollevato dalle mansioni amministrative e "promosso" a chairman; Barton e Osborn assunsero la guida effettiva del nuovo corso della BBDO. In particolare Osborn diresse l'agenzia verso i prodotti in scatola, all'epoca un mercato in veloce espansione. E non a caso una delle pubblicità dell'epoca rimaste celebri fu proprio quella per le zuppe Campbell's. «Mmm mm good» - classifica delle 100 migliori campagne pubblicitarie del Novecento stilata da Advertising Age (posizione n° 25)
Gli anni quaranta si rivelano decisamente migliori sul piano finanziario: durante il periodo della seconda guerra mondiale la BBDO riuscì a conquistare importanti clienti quali Lever Brothers, B. F. Goodrich, Chrysler (divisione Dodge), caffè MJB, e 3M. E riuscì più che a raddoppiare il proprio fatturato rispetto al decennio precedente, che da 20 milioni di dollari passò a 50 milioni.
Nel 1946 Ben Duffy, account alla BBDO da oltre 15 anni, assunse il ruolo di nuovo presidente, mentre Charlie Brower, copywriter, fu promosso vicepresidente esecutivo. Principale caratteristica della direzione di Duffy fu quella di credere fermamente in un nuovo apparecchio che all'epoca stava avendo rapida diffusione: il televisore. La BBDO investì, così, l'80% del proprio fatturato dedicato ai media nel nuovo mezzo di comunicazione di massa. Top 100 People of the Century - classifica stilata da Advertising Age delle 100 personalità più influenti del XX secolo nella storia della pubblicità (posizione n°72) Sotto la guida di Duffy l'agenzia passò, in dieci anni, da un fatturato di 50 milioni di dollari a oltre 200 milioni, forte anche del buon momento per l'economia mondiale che si risollevava dalla guerra. Vale inoltre la pena di rammentare che nel 1948 Duffy riuscì a conquistare la American Tobacco Company che divenne uno dei clienti più importanti della BBDO. Tra le réclame più note realizzate durante gli anni quaranta vi è quella per i rasoi Gilette. «Look sharp, feel sharp» - classifica delle 100 migliori campagne pubblicitarie del Novecento stilata da Advertising Age (posizione n° 57)
Nel 1956 Duffy fu costretto a ritirarsi per gravi problemi di salute. Il suo posto fu preso da Charlie Brower. Se a priori la promozione di Brower fu ritenuta del tutto "normale" poiché egli aveva lavorato alla BBDO per oltre vent'anni ed era stato uno dei principali artefici del successo dell'agenzia, a posteriori la sua gestione fu considerata alquanto "bizzarra". Pare infatti che, in qualità di presidente, Duffy si sentì in dovere di: aumentare di un milione di dollari il proprio libro paga; assumere talenti dall'esterno; licenziare molti dei suoi migliori amici; abolire gli orari, perché secondo lui questi rendevano l'agenzia non un'impresa creativa, bensì una fabbrica. Al di là di tutte le possibili valutazioni rimane però il fatto che l'"era Brower", compresa tra la seconda metà degli anni cinquanta e circa l'intera durata degli anni sessanta, costituì uno dei periodi più controversi della storia della BBDO. Fu in questo periodo che furono stracciati o non rinnovati contratti milionari (primo fra tutti quello con la Revlon). Ma è anche vero che fu sempre grazie a Brower che la BBDO conquistò uno dei suoi clienti più importanti e remunerativi di sempre: la Pepsi Cola. E conquistò pure la CBS Broadcasting e la Tupperware nel 1959, la SCM Corporation e la Honeywell (divisione Autolite) nel 1961, la MacGregor Golf e la Pepperidge Farm nel 1964. Fu in questo periodo che, per ottemperare alle esigenze di mercato dei propri clienti, la BBDO iniziò ad espandersi a livello internazionale aprendo, a partire dal 1959, uffici a Londra, Parigi, Milano, Francoforte e Vienna. Fu in questo periodo che si realizzarono importanti acquisizioni: come fu il caso della Burke Dowling Adams di Atlanta (1964) che portò in dote la Delta Air Lines e varie agenzie governative della Georgia in qualità di clienti; oppure della Clyne Maxon di New York (1966) che invece fornì contratti per un valore complessivo di 60 milioni di dollari. Fu in questo periodo che la BBDO iniziò a occuparsi di propaganda politica in maniera professionale, facendo diventare questa forma di pubblicità uno dei servizi "di listino" offerti dall'agenzia. Su questo punto, però è forse opportuna una precisazione, perché in verità una prima esperienza in campo elettorale, peraltro non molto fortunata, ebbe luogo già nel 1948 quando la BBDO lavorò per il candidato repubblicano alla casa bianca Thomas Dewey. E in effetti fu proprio a partire da quella data che la BBDO diventò una delle agenzie di riferimento del Partito repubblicano statunitense. Tuttavia le soddisfazioni maggiori si ebbero con Eisenhower, durante gli anni cinquanta, almeno tanto quanto le soddisfazioni minori si ebbero con Nixon all'indomani di un celebre dibattito televisivo del 1960 in cui il candidato repubblicano apparve dimesso e mal rasato rispetto al concorrente democratico Kennedy. E infine fu sempre in questo periodo che la BBDO realizzò alcune delle campagne più celebri della propria storia: in primis quelle per il deodorante Right Guard degli anni sessanta «Medicine Cabinet» - classifica delle 100 migliori campagne pubblicitarie del Novecento stilata da Advertising Age (posizione n° 95) e quella per il detergente Wisk della Unilever del 1968. «Ring around the collar» - classifica delle 100 migliori campagne pubblicitarie del Novecento stilata da Advertising Age (posizione n° 95)
Perciò al momento del ritiro di Brower, la BBDO si ritrovò a far fronte alla recessione economica degli anni settanta in una condizione, a conti fatti, alquanto caotica. Sotto la nuova direzione affidata a Tom Dillon, già tesoriere dell'agenzia sin dai tardi anni cinquanta, riuscì tuttavia ad arginare le perdite, anzi fu in grado di progredire nel proprio programma di espansione mondiale. Tra le réclame più importanti di questo periodo è possibile citare quella che fu realizzata nel 1973 per la catena di ristoranti Burger King. «Have it your way» - classifica delle 100 migliori campagne pubblicitarie del Novecento stilata da Advertising Age (posizione n° 24)
Già alla metà del decennio ci fu un ulteriore cambiamento ai vertici: nel 1976 Bruce Crawford, responsabile degli affari esteri dell'agenzia, divenne il nuovo presidente e vi rimase in carica fino al 1985, permettendo in questi anni di far triplicare il fatturato della BBDO e portandolo così a 2,3 miliardi di dollari.
Figura di spicco della BBDO durante gli anni ottanta, invece, fu il copywriter e direttore creativo Phil Dusenberry che ebbe un ruolo assai importante nel definire la filosofia pubblicitaria dell'agenzia. Top 100 People of the Century - classifica stilata da Advertising Age delle 100 personalità più influenti del XX secolo nella storia della pubblicità (posizione n°31)