Unagenzia pubblicitaria (o agenzia di pubblicità) è un'impresa che effettua le attività di creazione, pianificazione, produzione e posizionamento di campagne pubblicitarie.

Queste agenzie sono specializzate nella comunicazione e offrono ai loro clienti, direttamente o in conto lavoro, i seguenti servizi: Marketing digitale; Consulenza di marketing; Consulenza di comunicazione; Creazione e produzione di elementi tecnici per la distribuzione; Pianificazione dei media (negoziazione, acquisto e controllo dello spazio pubblicitario); Controllo dell'evoluzione della campagna.

Inoltre sul mercato vi sono molte agenzie che offrono ai clienti servizi più specializzati: below the line, direct marketing, marketing interattivo, design della comunicazione, gestione del marchio (branding) e altro ancora.

Storia Fino agli anni ottanta del XX secolo l'espressione "agenzia di pubblicità" è stata usata sia per indicare chi creava le campagne pubblicitarie, sia le concessionarie. Questa confusione aveva un motivo storico: quando nacquero, nell'Ottocento, le agenzie di pubblicità erano fondamentalmente delle concessionarie, chiamate régies in francese e agencies in ingleseGian Luigi Falabrino, Pubblicità serva padrona, Milano, Sole 24 Ore, 1989, pag. 155.

Inizialmente questi agenti concessionari erano ditte individuali e generalmente al servizio di singoli editori, ma a metà Ottocento iniziarono a costituirsi in società, che gestivano gli spazi pubblicitari di più editori. Nel 1845 furono fondate in Francia tre agenzie per la vendita di spazi pubblicitari su tutto il territorio nazionale: la Panis, la Havas e la Lafitte. Di queste la Havas divenne la più importante, assorbendo la Lafitte nel 1858. Nello stesso 1858 venne costituita ad Amburgo la Haasenstein & Vogler. Nacquero come venditrici di spazi pubblicitari sui giornali anche le prime agenzie americane, come la J. Walter ThompsonGian Luigi Falabrino, Pubblicità serva padrona, Milano, Sole 24 Ore, 1989, pag. 156 e la N. W. Ayer & Son.

Le agenzie di quest'epoca svolgevano l'intera attività di intermediazione fra l'editore e il cliente. Fondamentalmente erano delle concessionarie, tuttavia, se il cliente non aveva già l'annuncio preparato, la concessionaria aveva interesse a fornirglielo lei, pur di non perdere la commessa. Ciò era ancora più vero per i clienti che venivano convinti dall'agenzia ad investire in pubblicità e che chiaramente non avevano nulla di pronto. Perciò le "regie" assunsero giornalisti e scrittori per elaborare i testi degli annunci: così nacquero i primi "uffici creativi".

Il modello dell'agenzia insieme concessionaria e creativa è rimasto normale solo in Francia. Negli altri paesi nel corso della prima metà del Novecento le due attività si sono separate e si sono distinti due soggetti diversi: le agenzie pubblicitarie e le concessionarie di pubblicitàGian Luigi Falabrino, Pubblicità serva padrona, Milano, Sole 24 Ore, 1989, pag. 157.

Nei paesi anglosassoni, in particolare negli Stati Uniti, avvennero ulteriori innovazioni. Innanzitutto le agenzie non si limitarono a vendere gli spazi pubblicitari di giornali e riviste, ma iniziarono esse stesse a comprare in blocco a prezzo scontato gli spazi e a rivenderli ai clienti a prezzo pieno. Questo dà alle agenzie una posizione di forza nel mercato pubblicitario, oltre che permettere guadagni aggiuntivi.

Dopo la prima guerra mondiale le agenzie pubblicitarie anglosassoni, ormai distinte dalle concessionarie, furono le pioniere in un'altra rivoluzione. Esse introdussero infatti una divisione dei compiti scientifica, creando innanzitutto le figure del copywriter e dellart director. Poi le imprese clienti inventarono la figura del product manager e specularmente le agenzie quella dellaccount executive. Infine le agenzie anglosassoni razionalizzarono l'elaborazione della campagna pubblicitaria, introducendo le ricerche di mercato e le indagini motivazionali. Fra le prime agenzie di questo tipo furono l'americana McCann Erickson e l'inglese Lintas.

Negli ultimi decenni del XX secolo si sono formati quattro gruppi mondiali che hanno concentrato il controllo delle agenzie pubblicitarie: WPP con Young & Rubicam, Ogilvy & Mather e J. Walter Thompson; Omnicom Group con DDB, BBDO e TBWA; Publicis Groupe con Publicis, Leo Burnett e Saatchi & Saatchi; Interpublic con McCann Erickson, DraftFCB e MullenLowe.

Fuori da questi gruppi le principali agenzie sono Dentsu, Havas e Hakuhodo.

Oggi un'agenzia pubblicitaria realizza, prevalentemente, pubblicità above the line, cioè per i media classici quali sono la televisione, la radio, la stampa, le affissioni e il cinema.. Il termine above the line si contrappone a below the line, che invece riguarda la vendita diretta, il telemarketing, la promozione tramite internet, la posta (email o corrispondenza cartacea), le pubbliche relazioni e le sponsorizzazioni, che solitamente sono affidate a società specializzate (ad esempio le agenzie di rappresentanza commerciale). La linea di demarcazione quindi, è quella che nel bilancio di un'azienda separa le spese da investire in comunicazione da quelle che servono per la promozione, ovvero favorire e concludere effettivamente le vendite..

Nel 2025 Google Labs ha lanciato Pomelli, un'applicazione di intelligenza artificiale che automatizza la creazione di campagne social i contenuti grafici coerenti con l'identità visiva dei marchi. L'iniziativa rivolta soprattutto alle piccole e medie imprese.

Servizi In realtà, occorrerebbe parlare di Agenzia di comunicazione in quanto la pubblicità è solo uno dei servizi erogati da queste imprese. Ci possono essere imprese specializzate come agenzie pubblicitarie ed altre come agenzie di comunicazione oppure un'impresa che si occupi di ambo i business.

Ad esempio, tra le altre classiche attività proposte ci sono: studio del marchio e/o del nome (branding) per organizzazioni, prodotti, eventi; studio dell'immagine istituzionale (colori sociali, carattere, logo, ecc.); studio delle forme e dei contenuti degli strumenti di comunicazione.

In pratica, la pubblicità è solo uno dei componenti di un più vasto e articolato piano marketing oggetto di proposta delle agenzie più strutturate.

L'area digitale L'avvento di internet ha apportato un cambiamento epocale nel mondo pubblicitario. Le imprese del settore advertising hanno dovuto reinventarsi. Ad esempio, avere competenze nell'ecosistema Google è praticamente obbligatorio.

A prodotti, figure, aree, metodologie si sono affiancati quindi anche i termini "digital", "web, "social", "network" e simili. Ovviamente, molte organizzazioni si occupano unicamente di pubblicità digitale e molte si specializzano in una specifica area delle-advertising ad esempio il Social media marketing.

Nel mondo

In Italia Anche in Italia le prime agenzie pubblicitarie furono le "regie": la prima di esse a dotarsi di un "ufficio tecnico" fu la A. Manzoni & C., che nel 1888 curò le prime campagne pubblicitarie a diffusione nazionale, per le acque minerali di Fiuggi e per quelle di Santa Caterina ValfurvaGian Luigi Falabrino, Pubblicità serva padrona, Milano, Sole 24 Ore, 1989, pag. 123. Seguì la filiale italiana della Haasenstein & Vogler. In alternativa gli annunci venivano preparati dagli uffici pubblicitari interni delle aziende, il primo dei quali fu quello della Chinina Migone nel 1883Gian Luigi Falabrino, Pubblicità serva padrona, Milano, Sole 24 Ore, 1989, pag. 154.

In questo periodo i manifesti rappresentavano la forma di pubblicità più artistica e la loro creazione era inizialmente affidata a disegnatori stipendiati dalle litografie artistiche (Chappuis a Bologna, Doyen a Torino, Armanino a Genova, le Officine grafiche Ricordi a Milano). Presso queste case, in particolare presso Ricordi, lavorarono grandi cartellonisti italiani dell'epoca, come Adolf Hohenstein, Leopoldo Metlicovitz e Marcello Dudovich.

All'inizio del Novecento questi disegnatori si misero in proprio e aprirono degli "studi cartellonistici", come si diceva allora. Dopo la Prima Guerra mondiale nacquero anche alcuni studi di consulenza. Negli anni trenta gli "studi cartellonistici" furono gradualmente soppiantati dagli "studi grafici", come quelli di Erberto Carboni e Marcello Nizzoli.

Prima della seconda Guerra mondiale in Italia vi furono solo due tentativi di costituire delle vere agenzie pubblicitarie. Luigi Casoni Dal Monte, che aveva esperienze di lavoro in agenzie pubblicitarie di vari paesi, fondò la ACME nel 1922, sul modello delle agenzie americane: l'esperimento durò fino agli anni del miracolo economico. Nel 1928 l'agenzia statunitense Erwin, Walsey & Co. fondò la filiale italiana per i propri clienti americani, ma la crisi del 1929 la costrinse a chiuderla.

Negli anni trenta il più grande "produttore" di pubblicità in Italia rimaneva l'ufficio tecnico della più grande concessionaria, ovvero l'UPI (come era stata ribattezzata la Haasenstein & Vogler italiana durante la Grande Guerra). Questo ufficio fu chiuso solo nel 1953 in seguito ad un accordo con l'OTIPI che separava definitivamente le concessionarie dalle agenzie pubblicitarie.

Negli anni successivi alla seconda Guerra Mondiale arrivarono in Italia le grandi agenzie anglosassoni, che rivoluzionarono il modo di fare pubblicità, portando la nuova organizzazione "industriale" a servizio completoUno studio a servizio completo comprende al suo interno tutte le figure necessarie all'attività: i grafici, gli illustratori, il reparto cinema, il reparto programmazione, gli autori dei testi, i fotografi ().. Nel 1948 arrivò la Lintas del gruppo Unilever; nel 1951 la J. Walter Thompson, che già curava l'immagine del piano Marshall; nel 1953 stabilirono la filiale italiana l'inglese CPV (Colman, Prentis & Varley) e le americane McCann Erickson e Young & Rubicam. Alcune di esse impiantarono una nuova struttura, altre preferirono comprare un precedente studio pubblicitario italiano: la CPV acquistò lo studio Libanora; la Y&R acquisì la ITAM di Sassoli; la FCB assorbì la Radar di Botter; la Havas rilevò l'ATA di Poniatowski.

Negli anni del miracolo economico rimanevano perciò poche agenzie pubblicitarie italiane, principalmente la Armando Testa.

Struttura Ogni agenzia ha una propria particolare organizzazione e delle proprie specifiche figure professionali che spesso variano in relazione sia alla grandezza dell'agenzia stessa, sia all'importanza del committente e dell'utente, e all'entità del denaro da gestire.

Anche se sbrigativamente si parla solo di "prodotto" la pubblicità riguarda (e quindi richiede competenze specifiche): servizi, organizzazioni, persone, enti pubblici, eventi e iniziative, associazioni, questioni politiche o sociali o governative o locali, ecc.

Spesso alcune parti del lavoro vengono svolte da società esterne specializzate in particolari compiti o da consulenti pubblicitari free lance.. È possibile tuttavia descrivere la struttura di un'agenzia pubblicitaria, almeno idealmente, nel modo che segue:

Utente (committente)