La pubblicità erotica è una forma di pubblicità che fa leva sul sex-appeal (letteralmente: richiamo del sesso, fascino costituito prevalentemente da fattori erotici) per attrarre l'attenzione dei destinatari. L'espediente dell'erotismo può essere congruente col prodotto reclamizzato (come nel caso di lingerie, profilattici o prodotti di bellezza) oppure può non avere alcuna relazione con esso (come nel caso di carburanti, pezzi di ricambio meccanici o molti tipi di cibo). La percezione della pubblicità erotica, e l'impatto che questa può esercitare sulla sensibilità dei destinatari, tuttavia, varia in relazione al tipo di persona, al tipo di cultura, e al periodo storico.

Definizione di pubblicità erotica

Il concetto di pubblicità erotica è relativo: il fatto che una pubblicità venga percepita da parte di una persona come facente leva sul sex-appeal dipende da diverse variabili, così come esistono vari modi da parte della pubblicità di far leva sul sex-appeal.

Per poter procedere ad una definizione di pubblicità erotica è, quindi, necessario innanzitutto descrivere i modi in cui è possibile far leva sul richiamo del sesso, sul fascino costituito prevalentemente da fattori erotici.

Tra tutti i possibili modi di descrivere il funzionamento della pubblicità erotica, qui si sceglie il metodo che contrappone il mittente (cioè chi fa pubblicità) al destinatario (cioè chi fruisce la pubblicità). Ovviamente tale suddivisione è una semplificazione a fini espositivi perché i due punti di vista sono in realtà strettamente interrelati e perché il sistema di comunicazione è molto più complesso e articolato.

Punto di vista del mittente

Il punto di vista del mittente è quello del pubblicitario, ossia chi crea la pubblicità erotica. Esistono molti modi, che non si escludono necessariamente a vicenda (ma che anzi solitamente sono concomitanti) in cui è possibile far leva sul sesso per reclamizzare un prodotto:Reichert T. Sex in Advertising Research: a Review of Content, Effects and Functions of Sexual Information in Consumer Advertising (2002), in “Annual Review of Sex Research”, Vol. 13.

Modi di far leva sul sex-appeal Grado di nudità. Il sex-appeal può essere definito in base al grado di nudità o in base a quanto un vestito mette in evidenza le forme del corpo della modella o del modello protagonista della pubblicità. Questa solitamente è considerata la forma più oggettiva. E il criterio di fondo è piuttosto semplice: più è coprente il vestito, minore dovrebbe essere il tasso di erotismo. In ogni caso in pubblicità raramente si arriva a mostrare i genitali, al limite il seno. Comportamento. Il sex-appeal può essere definito da un particolare modo di muoversi o di parlare da parte dei modelli se questo viene fatto in maniera tale da comunicare interesse sessuale o in un modo inteso a evocare interesse sessuale nello spettatore. Tale comportamento può essere rivolto allo spettatore direttamente, o indirettamente attraverso l'interazione tra i soggetti della réclame. Fattori contestuali. Il sex-appeal può essere definito dal contesto nel quale è ambientata la pubblicità. Ad esempio può trattarsi di un luogo particolarmente romantico o di una stanza da letto. Comunque per "fattori contestuali" s'intende anche la ripresa e il montaggio dello spot, l'inquadratura della fotografia, la luce utilizzata, particolari effetti visivi o sonori, la scelta di un certo tipo di musica. Referenti. Il sex-appeal può essere comunicato attraverso particolari elementi verbali, o da un mix tra elementi verbali e visivi del messaggio, incluse insinuazioni e doppi sensi sessuali. Incastonature e simbolismo. Il sex-appeal può essere definito anche attraverso piccole o impercettibili immagini di persone nude o di loro attributi sessuali incastonate da qualche parte all'interno di una réclame (è un caso da manuale quello delle sigarette CamelEl Niño - blog con esempi ed immagini redatto a partire da informazioni presenti su fenice.info). Oppure attraverso oggetti con forme che connotano genitali. O ancora attraverso oggetti che simulano veri e propri atti sessuali. Queste forme di erotismo rientrano nella controversa sfera della pubblicità subliminale, e rappresentano probabilmente l'altra estremità rispetto al "grado di nudità", perché si tratta di una forma molto soggettiva, tanto soggettiva che i consumatori nemmeno dovrebbero averne una percezione cosciente.

Come appare evidente già così non è semplice stabilire quale è una pubblicità erotica e quale non lo è, perché nel mezzo c'è una serie pressoché infinita di possibilità. Di solito è facile individuare le estremità, molto meno tracciare un confine.

La componente dell'amore romantico A complicare le cose c'è il fatto che spesso alla componente prettamente sessuale si aggiunge un'altra componente, il cosiddetto amore romantico, che agisce sugli stessi processi psicologici, ma in misura diversa. Il risultato è che si hanno tre differenti tipologie di pubblicità:Huang M. H. Romantic Love and Sex: their Relationship and Impacts on Ad Attitudes (2004), in “Psychology & Marketing”, Vol. 21, No. 1, January, pp. 53-73. ad un'estremità vi sarebbero pubblicità esplicitamente e puramente sessuali, cioè pubblicità che fanno leva su quella pulsione umana innata evolutasi dalle necessità riproduttive. Mancherebbero in questo caso quella relazione romantica, quell'intimità e quelle componenti coinvolgenti che caratterizzano invece l'amore. Il principale meccanismo psicologico dietro l'impatto del sesso sarebbe l'arousal, cioè quello stato di allerta che va dal torpore all'eccitazione; all'altra estremità vi sarebbero invece quelle pubblicità definite di amore compagnia, cioè pubblicità che fanno leva solo ed esclusivamente sull'amore romantico. Mancherebbe o sarebbero veramente limitati in questo caso il coinvolgimento sessuale o la passione, in quanto questo tipo di amore è spesso focalizzato più sull'idealizzazione che non sulla sessualità dell'altro. L'amore compagnia è quieta intimità in una relazione, è il gentile feeling di affetto che si prova per un partner, e per partner s'intende una fidanzata o un coniuge e non una semplice brama. Il principale meccanismo psicologico dietro l'impatto dell'amore romantico sarebbe il piacere, cioè quella condizione che va dal dolore o dall'infelicità fino all'estasi o all'estrema gioia; le cosiddette pubblicità di amore passione sono un ibrido dei due precedenti tipi, sono cioè quelle che fanno leva, in differente grado, sia sul sex-appeal sia sull'amore romantico. L'amore appassionato è quello tra persone che sono felicemente innamorate, e che hanno l'inclinazione ad esperire un'intimità sessuale come importante veicolo di contatto ed espressione.

Tutti gli aspetti appena esposti sono comunque relativi all'ottica del pubblicitario, cioè di chi crea l'annuncio, perché in ogni caso una réclame può essere percepita come sexy o meno a seconda di chi la guarda:

Punto di vista del destinatario

Differenze individuali Nella percezione del sex-appeal di una pubblicità entrano in gioco differenze individuali. Ad esempio una reazione affettiva della persona nei confronti degli stimoli sessuali dovrebbe moderare la propria valutazione dell'informazione sessuale in pubblicità. A tal proposito ricercatori hanno investigato la relazione tra il sex-appeal in pubblicità e variabili della personalità relate col sesso quali l’erotofobia e l’erotofilia, la colpevolezza del sesso, lo schema sessuale di sé. O, per fare un altro esempio, anche i giudizi etici sulla pubblicità sessuale possono avere un loro impatto sulla valutazione dei consumatori. E riguardo a questo è stato studiato il rapporto tra i contenuti sessuali delle réclame e tratti personali quali il liberalismo sessuale.Mittal B. e Lassar W. M. Sexual Liberalism as A Determinant of Consumer Response to Sex in Advertising (2000), in “Journal of Business and Psychology”, Vol. 15, No. 1, Fall.

Differenze culturali Nella percezione del sex-appeal di una pubblicità entrano in gioco differenze culturali. Il modo di trattare il sesso varia a seconda della civiltà nella quale la pubblicità si presenta. Ad esempio è moralmente scorretto per molti cinesi parlare apertamente di sesso. Tali consumatori valuterebbero un sex-appeal esplicito in pubblicità come tradizionalmente e culturalmente inaccettabile. Alcuni di loro ritengono che eserciti una cattiva influenza sui giovani e che in molti casi la pubblicità che fa leva sul sesso non si preoccupa di dare sufficienti informazioni sul prodotto. Tuttavia una forma più edulcorata di sex-appeal può facilmente essere accettata.Tai H. C. S. Advertising Ethics: the use of Sexual Appeal in Chinese Advertising (1999), in “Teaching Business Ethics”, Vol. 3, pp. 87-100. A tal proposito un'analisi del contenuto mostrava come, sebbene sia nella cultura occidentale sia in quella orientale vi fosse una tendenza generale a ritrarre le donne come bellezze classiche (vestite cioè in maniera sobria e normale), per ciò che riguarda nello specifico donne rappresentate in pose sexy, queste erano molto più diffuse sulle riviste occidentali internazionali americane che non sulle riviste orientali locali di Taiwan e Singapore. Inoltre si metteva in evidenza come in Giappone e in Corea del Sud al momento di voler rappresentare una donna in posa sexy, fosse molto più probabile l'impiego di modelle occidentali che non di modelle orientali.Frith K. T., Cheng H. e Shaw, P. Race and Beauty: a Comparison of Asian and Western Models in Women's Magazine Advertisements (2004), in “Sex Roles”, Vol. 50, Nos. 1/2, January.

Differenze storiche

Nella percezione del sex-appeal di una pubblicità entrano in gioco differenze storiche, perché anche se il significato e le funzioni di immagini o parole come portatrici di erotismo dipendono dai costumi e dal gusto estetico di una data società, questi non sono sempre stati gli stessi nel tempo.Stella R. Erotismo nella Pubblicità, in Dizionario della Pubblicità. Storia Tecniche Personaggi, a cura di A. Abruzzese e F. Colombo, Zanichelli, Bologna. 1994. ISBN 88-08-09588-6. In Occidente l'utilizzo del nudo, sia femminile sia maschile, nei manifesti pubblicitari di fine Ottocento e di inizio Novecento, aveva un valore espressivo generalmente desessuato e che rimandava a idee di solennità, forza, sacralità, grazia proprie dell'iconografia classica greca o romana, e che solitamente poco aveva a che fare col sex-appeal.

Si dovette attendere il secondo dopoguerra, quindi la fine degli anni quaranta, per veder comparire i primi timidi tentativi di erotizzazione, con un uso casto e appena allusivo del volto e del corpo femminile per prodotti del tutto ortodossi come cosmetici o calze. In ogni caso il nudo liberty venne quasi del tutto radiato, e praticamente fino al Sessantotto si assistette ad una forma di puritanesimo che colpì non solo la réclame ma un po' tutte le forme di comunicazione artistiche o sociali.