thumb|280px|1984年10月14日撮影の、竹の子族集合写真 原宿のファッション史（はらじゅくのファッションし）では、日本の東京都渋谷区の原宿におけるファッションの変遷を説明する。
原宿では1964年の東京オリンピック後の「原宿族」以降、若者たちによる流行発信地となる。オリジナリティある若者たちを受け入れる土壌があった原宿には、1960年代から1970年代にかけてセントラルアパートに文化人、クリエイターらが集い、少人数で衣服の生産から販売まで手がけるマンションメーカーが相次いで創業するなど、ファッションの街としての基礎が形成される。1970年代からは竹下通りが女子中高生たちの心を捉え、休日には多数の女子小中生が集まり、この頃日本で始まったとみられる、後に「カワイイ」という言葉で括られる、幼げな愛らしさを強調する服装やアイテムを身に付けた者も多かったNHK教育テレビ「デザイン・ストーリーズ カワイイの進化は止まらない」（2026年）。さらに1970年代末からは原宿にあったブティック「竹の子」の販売する鮮やかな衣装をまとった「竹の子族」のすぐ近くの代々木公園あたりでの踊りが有名となった。1980年代には「ウラハラ」あるいは「裏原宿」と呼ばれるやや外れた通りを中心に、主に20代以上の若者をターゲットにしたマンションメーカーの成功者たちによる「DCブランド」ブームが起きた。
1980年代末以降、「DCブランド」に代表されるひとつのブランドによるトータルコーディネートの時代から、個人個人が気に入ったブランドを組み合わせるように着こなしていく時代へと移り、また同時期に複数の流行が起きるようになった。その中でストリート発の「ストリートファッション」が注目されるようになり、中でも「裏原系」はストリートファッションの代表とされている。90年代後半には「盛り」と言われる、衣服やメイクに過剰なまでにカラフルな装飾を多数施し、あえて極端に「カワイイ」を強調するファッション、アクセサリー、メイクが原宿中心にはやった。1990年代末から2000年代にかけて表参道に海外有力ブランドの直営店が相次いで進出し、原宿ファッションの年齢層が拡大する。また「ロリータ・ファッション」に代表される個性的なファッションが原宿の代名詞となった。
1965年3月に施行された新住居表示により、それまでの原宿（1丁目から3丁目）、穏田（1丁目から3丁目）、竹下町が神宮前という町名とされて以降、住所として原宿という地名は存在しない。原宿の範囲については人によって認識の差が見られる。例えば1990年の住民たちを対象とする調査研究結果では、竹下通り、表参道とその周辺に限定する立場から、神宮前1丁目から4丁目付近であるという見方まであった。当記事における原宿は、神宮前全域を原宿として扱っている、、や、神宮前を分析の対象としていると明言しているにより、神宮前1丁目から6丁目の神宮前全域とする。
ファッションの街となるまで
現在の原宿付近は江戸時代から大正時代末にかけて、渋谷川沿いに多くの水車が稼働し、明治30年代から昭和初期にかけては牧場があるなど、江戸、東京近郊の農村地帯であった。1906年には原宿駅が開業する。しかし1909年の山手線命名当時、原宿駅は最も乗降客が少ない駅の一つと言われていた。また1909年には当時の渋谷町と代々幡村にまたがる台地上に、約30万平方メートルの規模の代々木練兵場が設けられた。開設後の代々木練兵場では、陸軍の訓練や行事などが行われるようになった。
1920年、明治神宮が完成した。明治神宮完成以前の原宿は戸数500戸に満たなかったと伝えられているが、神宮の完成とともに浅草から露天商が移住し、土産物店を営むようになった。戦前期、原宿には約30軒から40軒ほどの土産物店があったが、正月三が日以外は参拝客も多くは無く、それほど儲からなかった。また明治神宮の完成と同時に表参道も開通した。表参道の開通後、原宿は急速に宅地化が進み、1927年には同潤会アパートが完成する。そして1928年には明治通りが開通して宅地化に加速がかかった。
ワシントンハイツと土産物店
終戦後、代々木練兵場は接収され、アメリカ軍の宿舎であるワシントンハイツが建設された。ワシントンハイツはアメリカ軍の士官クラスの住居であり、東京近郊の福生や横須賀などとは異なり、比較的上品かつ健全なアメリカ文化が流入した。
表参道はワシントンハイツで暮らすアメリカ人たちの格好の散歩コースとなった。するとそのようなアメリカ人相手の土産物店として、キデイランドやオリエンタルバザーがオープンする。こうして原宿ではアメリカナイズされた独特の街並みが形成されていった。
文教地区の指定 戦後復興が進む中で昭和30年代には原宿は住宅街となっていく。その一方で原宿では戦前から原宿駅周辺にあった明治神宮参拝客相手の旅館が連れ込み宿化していく事態が発生した。竹下通りは神宮前小学校の通学路であり、子どもたちへの悪影響を恐れる住民たちは連れ込み宿排除の住民運動を開始した。また明治神宮のおひざ元である原宿が、連れ込み宿や風俗店が立ち並ぶような歓楽街化することに対する拒否感も強かった。
結局、1957年には原宿、代々木、千駄ヶ谷は東京都内初の文教地区の指定を受け、風営法の適用を受ける業種の営業が制限されることになった。その後も原宿の地域住民間の連携により、原宿ではゲームセンターや無許可の風俗店など、歓楽街的な営業形態をとる業種の進出が阻まれてきた。
上記で紹介した原宿の都市化が始まった大正時代以降、昭和30年代までの間の明治神宮とそれに伴う表参道の開通、ワシントンハイツの建設に伴うアメリカ文化の流入、文教地区の指定は、原宿を特徴あるファッションの街として発展していく下地を形成することになる。
銀座から東京西部へ 1964年5月、東京オリンピック開催前の華やかな雰囲気の中、銀座のみゆき通りに高校生を中心とした「みゆき族」と呼ばれる着飾った若者たちの集団が現れた。「みゆき族」は「平凡パンチ」に大きな影響を受け、そのスタイルは欧米のファッションをモデルとしており、日本におけるユース・サブカルチャーの草分けであった。
「みゆき族」は最盛期には1日に約500人から1000人が銀座のみゆき通り周辺に現れたという。戦後の混乱期を終え、風格ある盛り場としての格式が復活しつつあった銀座の関係者にとって「みゆき族」は排除されるべきものであった。銀座の商店主たちはみゆき族に水を撒いて追い出そうとしたり、警察に取り締まりを要請したりした。結局、東京オリンピックに際して世界各国から日本を訪れる人たちに「みゆき族」のような恥ずかしい姿を見せられないということで、オリンピック直前の9月19日に築地警察署が一斉補導を行ったことにより「みゆき族」は壊滅する。
「みゆき族」の排除後、銀座は若者たちを集める求心力を失い、流行の発信地から脱落していく。銀座を離れた若者たちが向かったのは東京西部の新宿、原宿、渋谷などであった。
東京オリンピックという転機 thumb|200px|本記事に関係する場所を表した原宿の地図 原宿がファッションの街となった大きなきっかけが、1964年に開催された東京オリンピックであった。東京オリンピック開催決定後、ワシントンハイツはアメリカ側から全面返還されることが決まった。1963年12月には正式に接収解除され、敷地の南側には国立代々木競技場が建設されるとともにNHKが移転してきた。そして敷地北側はワシントンハイツの建物を修築した上でオリンピック選手村となった。
オリンピックで来日する外国人観光客を当てこみ、原宿界隈には欧米風のお洒落な店舗が相次いで開店した。中でも原宿駅近くの表参道沿いにオリンピック開催年の1964年に建設された高級マンションのコープオリンピアは、一階のテナントであるレストラン、ブティックの看板は英語表記になっていて日本語は一切なかった。ところがそのようなお店に外国人のみならず、やがて欧米文化にあこがれを抱く主に日本の若い女性たちが集まるようになる。またワシントンハイツ跡地へのNHKの移転後、文化人や芸能人らが頻繁に原宿を訪れるようになった。文化人や芸能人が足を運ぶようになった原宿は繁華街性を持つようになり、ファッションの街となっていく一つのきっかけとなった。
原宿族 東京オリンピックの直後の1965年頃から、アメリカナイズされた街並みに魅かれるように、日没後若者たちが原宿に集まるようになった。若者たちは20歳前後の上流階級出身者で、自分名義のフェアレディなどの高級スポーツカーに乗って原宿に集まり、表参道をカーレース場にしたり、車から降りて原宿の喫茶店やレストラン、スナックで時間をつぶしたり、ナンパやモンキーダンスに興ずるなどといった行動を繰り返した。世間ではそのような若者たちのことを「原宿族」と呼ぶようになった。「原宿族」のファッションは、男性は当時流行していたアメリカ風のアイビールックやヨーロッパ風のコンチネンタルであり、女性は当時、流行最先端であったモッズのファッションを取り入れたり、ミニスカート姿も多かった。
翌1966年の夏頃になると、「原宿族」の数が増え、表参道で繰り広げられるカーレースの騒音が周辺住民の怒りを買って「原宿族」排斥運動が始まった。ところが「原宿族」の問題がマスコミで取り上げられるようになると、むしろさらに若者たちが原宿を目指すようになり、1967年には青山や六本木まで活動範囲が拡大することになった。また「原宿族」に憧れ、その姿を真似た若者たちも原宿に集まって来た。こうなると警察も取締りに本腰を入れるようになる。取り締まりの結果、1967年の秋以降、「原宿族」の姿は消えていく。しかし「原宿族」によって、原宿の名が若者の流行発信地として最初に登場することになった。
セントラルアパートとクリエイターたち 1958年、表参道と明治通りとの交差点に面して、セントラルアパートが完成した。完成当時のセントラルアパートの顧客は外国人が中心であったが、当時まだ緑に恵まれた比較的静寂な環境であり、しかも六本木や赤坂に近いという地の利に恵まれていたため、高額であった賃貸料を支払える芸能人らも数名入居していた。
1960年代に入ると、当初居住用であったセントラルアパートは一階に店舗、上階に事務所が入るようになる。すると東京オリンピックの前後から、カメラマン、コピーライター、雑誌編集者、イラストレーター、映画監督といったクリエイターたちが事務所を構えるようになった。この当時、セントラルアパートに事務所を構えていた人物としては、操上和美、宇野亜喜良、矢崎泰久、浅井慎平、若松孝二、糸井重里らの名前が挙げられる。そしてセントラルアパートのクリエイターたちの事務所には、コシノジュンコ、菊池武夫、横尾忠則 、寺山修司、永六輔、篠山紀信らが顔を出していた。セントラルアパート1階と地下にはレストランとカフェがあり、多くのクリエイターたちのたまり場となった、とりわけ喫茶店のレオンは打ち合わせ場所として多くのクリエイターを集め、仕事の打ち合わせ場所、ミーテイングルームのような位置付けを担っていた。
原宿族に代表されるアメリカ文化に憧れる若者たちや、セントラルアパートに事務所を構えるクリエイターたちのように、東京オリンピック後の原宿には新たな文化を生み出す若い人材が続々と集まってきた。そのような雰囲気のもと、原宿のファッションが創造されていくことになる。
ファッションの街に マンションメーカーの勃興 1964年、セントラルアパート1階に荒牧太郎がブティック、「マドモワゼルノンノン」をオープンさせた。1970年にはやはりセントラルアパート1階で大川ひとみが「MILK」を始めた。その他、1960年代から1970年代初めにかけて、原宿では菊池武夫が「ビギ」、川久保玲が「コム・デ・ギャルソン」、松田光弘が「ニコル」を始め、山本寛斎も活躍し始めた。上記のようなブティックは、原宿や青山でマンションの一角などを借り、小人数のスタッフでデザイン、服作り、販売までを行う営業を行っており、マンションメーカーと呼ばれていた。原宿に多くのマンションメーカーが生まれるようになった理由としては街としての文化的、環境的な魅力、渋谷や新宿に比較的行きやすいという交通の便の良さ、そしてなんと言っても当時は周辺地域よりも家賃が安かったことが挙げられる。
マンションメーカーの創始者たちは当時若手のデザイナーであり、品揃えが単調な既成の大手ブランドの服に飽き足らず、多品種少量生産、そして個性的な服作りを目指していた。マンションメーカー勃興時の原宿は、金銭的には恵まれない若者たちが、秀でた個性と強い意志で成り上がっていく雰囲気があり、デザイナーたちはお互いライバル同士としてしのぎを削っていく。そしてマンションメーカーの成功者たちは後に「DCブランド」の主要メンバーとなっていく。
メディアによる紹介 1970年、「an・an」が創刊され、翌1971年には「non-no」が創刊された。「an・an」、「non-no」とも誌上でしばしば原宿特集を組み、マンションメーカーの服を紹介した。「an・an」、「non-no」を購読し、そのファッションに影響を受けたおしゃれな若い女性を「アンノン族」と呼ぶようになった。「アンノン族」の特徴としてはロングスカート、レイヤード（重ね着）、パステルカラーの色合いの服装が挙げられ、そしてスヌーピーに代表されるキャラクターグッズを持ったり、ファッション雑貨にも気を配るなど、その当時の流行最先端のスタイルであった。こうしてマンションメーカーの服は1970年代の流行を先導していく。
そして1974年に原宿に移転し、吉田拓郎の同名の曲によって全国的にその名が知られるようになったバー、ペニーレインがヒットした。翌1975年にTBS系列で放映された郷ひろみ、西城秀樹、桜田淳子らが出演した、原宿を舞台としたテレビドラマ「あこがれ共同隊」など、音楽やテレビも原宿の知名度アップに貢献した。このようなメディアの影響により、原宿は若者ファッションの街としてその名が知られるようになる。
地下鉄の開通 原宿の賑わいを加速させることになったのが、地下鉄の開通であった。1972年、千代田線の明治神宮前駅、表参道駅が開業し、1978年には半蔵門線の表参道駅が開業した。地下鉄の開通によって交通の便が良くなった北関東方面、神奈川県方面から原宿に多くの若者たちがやって来るようになった。その後、2008年には副都心線が開業して、原宿への交通網は更に便利となった。
「an・an」、「non-no」などメディアによる紹介、交通の便の向上によって、原宿は大きな集客力を持つ街に成長した。1970年代前半にはもうひとつ、原宿のマンションメーカーの追い風となった出来事があった。1972年の日米繊維交渉の妥結である。日米貿易摩擦問題の解消のため、アメリカへの製品販売に制限がかけられるようになった繊維関係者は、国内需要の拡大策に取り組むようになった。そのような中で注目されたのが新興のマンションメーカーであった。繊維関係者はマンションメーカーが繊維需要拡大に有望と判断して資金援助を行い、事業の拡大に寄与することになった。
ラフォーレ原宿のオープン thumb|180px|ラフォーレ原宿 1978年、森ビル最初の商業施設としてラフォーレ原宿がオープンした。会社として初の商業施設の経営に乗り出すことになった森ビルは、当初テナントとして高級婦人服ブランド中心の構成とした。朝日新聞や日本経済新聞の紙面で紹介されるようなブランドならば手堅く売れると考えたのである。しかし既存の高級婦人服のテナントは原宿に集まる若者のニーズを捉えた品揃えを行わなかったため売り上げは伸びず、明治通りを挟んで向かいにあったセントラルアパートの方が遥かに人気を集めていた。
1980年、ラフォーレ原宿は大胆な経営方針の転換を図った。「MILK」、「ビギ」、「コムサ・デ・モード」、「ビバユー」、「バツ」、「アトリエ・サブ」など、地元原宿のマンションメーカーをテナントとして迎え入れ、高級ブランドから若者たちの支持を集めていた地元原宿のマンションメーカーへとチェンジした。方針転換は大成功を収め、ラフォーレ原宿の売り上げは右肩上がりとなる。ラフォーレ原宿に出店した地元原宿のマンションメーカーも、成長してDCブランドと呼ばれるようになり、1980年代にはラフォーレ原宿はDCブランドの本拠地としてファッションの流行発信地となった。
全国区の若者ファッションの街 1980年代初頭、若者向けの衣料品、アクセサリー、タレントグッズやクレープ店などが集中して営業を行った原宿テント村がオープンし、竹下通りと並んで多くの若者たちを集めるようになった。また1982年に原宿ビブレ21、1985年にCOXY188、1988年には原宿クエストがオープンし、1980年代には原宿は竹下通り、ラフォーレ原宿を中心として全国区の若者ファッションの街、ファッションの最先端の街となった。この当時、平日でも約30万、休日ともなると50万人近い人たちが原宿を訪れていたとされる。
竹下通り、青山方面へと広がる原宿 thumb|200px|原宿駅側の竹下通り入口 1909年の地図には現在の竹下通りに当たる道路が記載されており、竹下通りは表参道、明治通りよりも古くからある道路である。しかし表参道、明治通りよりも遅れて発展し始めることになる。
戦災からの復興により、竹下通りは住宅街の中の通りとなった。竹下通りに最初のブティックがオープンしたのは1970年であった。転機になったのが1974年、竹下通りと明治通りとの交差点に原宿初のファッションビル、パレ・フランスがオープンしたことであった。パレ・フランスにはテナントとして「カルティエ」、「ゲラン」といったヨーロッパの高級ブランドが入り、ラフォーレ原宿が台頭するまで原宿のランドマーク的存在となった。原宿駅からパレ・フランスへと向かう人たちが通る竹下通りには、パレ・フランスの顧客が好むような比較的年齢が高い層をターゲットとした店舗が並ぶようになった。そしてパレ・フランスはセントラルアパートと並ぶ原宿における集客の核となり、原宿駅とパレ・フランス、セントラルアパートを廻るルートが出来ることになった。その結果として人の流れが出来た表参道、明治通りにも様々な店舗がオープンすることになった。
1976年と1983年に原宿に来た人たちに対して、原宿といえばどの地域をイメージしているのか調査が行われている。その結果、1983年には飛躍的に竹下通りの認知度が上がっており、特に10代から20代にかけての若い世代は、それまで原宿の中心的場所として認識されていた表参道ではなくて、竹下通りを原宿の中心として捉えた人が多くなった。
また「an・an」誌上で紹介された1972年と1983年の原宿の地図を比較してみると、1983年の地図では青山方面に拡大して紹介されている。1970年代から80年代にかけて、原宿の商圏は表参道でも明治通りを超えた青山方面へと拡大していく。
竹の子族 thumb|250px|ブティック竹の子 1977年、原宿で歩行者天国が始まった。原宿の歩行者天国（ホコ天）には、キャロル、ダウン・タウン・ブギウギ・バンドの影響を受けた、男性はリーゼントに黒い革ジャン、サングラス。女性はポニーテールにロングのギャザースカートといったいでたちで、 ラジカセからロックンロールを大音量で流しながらジルバやツイストを踊る若者たちが出現する。
1978年、原宿に「ブティック竹の子」がオープンする。翌1979年にはその「ブティック竹の子」が名前の由来となった「竹の子族」がホコ天に出現する。「竹の子族」のメンバーたちは当初、新宿のディスコで踊っていたが、未成年であるため出入り禁止となり、原宿のホコ天に移って来たとされる。
毎週日曜日、「竹の子族」は赤、黄、オレンジといった色合いの法被風のガウン、ハーレムパンツにサングラス姿、数珠のようなネックレス、名札、バッチ、色とりどりのはちまき、ヘアクリップなど様々な小物を纏い、学校の上履きなどを履いてラジカセを中心としてディスコミュージックに合わせて輪になって踊った。
目を引く派手で奇抜ないでたちのため、「竹の子族」はマスコミの注目の的となった。最盛期の1980年から翌81年の夏頃には数百人の「竹の子族」がホコ天で踊り、マスコミによって知られたことにより全国から集まった観光客の観光スポットとなった。「竹の子族」は原宿の名が全国的に知られる決定的な役割を果たし、若者ファッションの街としての地位を確固たるものにした。しかし早くも1981年末には「竹の子族」の勢いは急速に衰え、消えていくことになる。
DCブランドの隆盛 thumb|220px|2023年の「MILK」原宿店 「DCブランド」とは、ブランドイメージから実際の服作りまでデザイナーの個性を前面に押し出した「デザイナーズ」のD。一方、デザイナーの名を前面には出さないものの、特徴あるブランドイメージに基づく商品開発を行い、ブランドの特性を消費者向けにアピールする経営戦略を取った「キャラクター」のCを組み合わせた言葉である。1960年代から1970年代前半にかけて「マンションメーカー」から出発した「MILK」の大川ひとみ、「ビギ」の菊池武夫、「コム・デ・ギャルソン」の川久保玲、山本寛斎、三宅一生らは、若者たちから1980年代初めまで主に「デザイナーズ」と呼ばれており、一方、「キャラクター」のブランドとしては「コムサ・デ・モード」、「アトリエ・サブ」、「パーソンズ」などが挙げられる。
「DCブランド」は常に新しい個性的な服を多品種少数生産することを基本としており、デザイナーの個性を生かした衣服のみならず帽子から靴、そして各種のアクセサリー、バッグ、ハンカチ、靴下に至るまでのトータルコーディネートを、シーズンごとに売り出していった。具体的には体に合わせた洋服では無くて、意図的に肩を落としたり、袖や裾が長かったりするルーズな服を自由に重ね着するスタイルが主流であった。また黒の多用や、袴や着物からの影響といった和風の感性を加えたことも特徴に挙げられる。
thumb|250px|コム・デ・ギャルソン 1981年、パリ・コレクションで川久保玲、山本耀司が発表した全身黒づくめの作品は、世界のファッション界に衝撃を与えた。川久保玲、山本耀司の黒づくめの服を積極的に紹介していた「an・an」の影響を受けるなどして、1983年前後から原宿には「コム・デ・ギャルソン」、「コムサ・デ・モード」などのブランドの全身黒で統一した「カラス族」と呼ばれるファッションが登場する。「カラス族」はDCブランド流行の突破口となり、また、黒は日本におけるストリートファッションの定番カラーとして根付くことになった。
1982年、「Olive」が発刊される。「Olive」では「パーソンズ」、「ビバユー」、「ニコル」の10代向けブランド「ニコルクラブ」、「ビギ」の10代向けブランド「ジャストビギ」など、10代向けの「DCブランド」を積極的に取り上げた。「Olive」のモットーは「リセエンヌ・ファッション」。語義通りに行けばフランス、パリの女子中高生のファッションといった感じになるが、実際としては「自由かつ遊びに満ちた着こなし」といったコンセプトで、着崩したパジャマ姿のようなスタイル、そしてファンシーかつキッチュでポップなリボンやワッペン、ペンダントなどの小物を多用するいでたちで原宿を歩き出した。彼女たちは「Olive少女」と呼ばれた。「Olive少女」はDCブランドファッションのタイプの一つとされ、ファッションの低年齢化に拍車をかけるとともに、10代に「DCブランド」の流行をもたらすことになり、「DCブランド」の流行を過熱化させることになった。
1984年頃には多くの若者たちが「DCブランド」を着るようになる。1985年から1986年にかけての最盛期にはラフォーレ原宿等のファッションビルのバーゲンセール初日には、早朝5時頃から長蛇の列が出来る過熱ぶりであった。中でもラフォーレ原宿の行列は原宿駅に届くほどであった。若き日本人デザイナーたちによる原宿生まれの「DCブランド」の流行は、欧米の流行の追随ではなくて日本発の流行であり、洋服が「服」として日本人の中に定着したことを示した。そして「DCブランド」の流行によりより多くの若者たちを集めるようになった原宿では、表参道、明治通り、竹下通りにさらに多くの店舗が営業をするようになる。
最盛期の1986年には、「DCブランド」を真似た偽DCブランドが市場に氾濫するようになり、既製服のほとんどが「DCブランド」風となってしまった。このような事態はそもそもが常に新しい個性的な服を多品種少数生産で作るという「DCブランド」のコンセプトに著しく反するものであった。また円高によって欧米ブランドの衣服が大量に輸入されるようになり、「DCブランド」の強敵となった。そして急成長にメーカーも追いつけなくなっていた。急速な利益の増加によって拡大した企業を経営する人材やノウハウの蓄積が不足していたのである。多くのDCブランド企業は飲食業に手を出すようになり、不動産投資やゴルフ場経営に乗り出す場合もあった。結局、1987年には「DCブランド」は急速に下火となり、1980年代後半から後のバブル崩壊時にかけて、多くのDCブランド企業がその地位を失うことになった。
タレントショップの林立 「DCブランド」の勢いが衰えた1987年頃から、原宿で目立つようになったのがタレントショップである。テレビ番組の企画から始まった第一号店が竹下通りに出来た後、原宿には森口博子、美川憲一、宮沢りえ、中山美穂、山田邦子らのタレントショップが現れた。
1980年頃から、原宿に全国から中学、高校の修学旅行生が多く訪れるようになった。特に5月、11月の修学旅行シーズンは原宿は修学旅行生で溢れるようになった。修学旅行生へのアンケートで原宿は自由行動先の人気第一位であったとの記録があり、また風俗店が無く危険な要素が少ない原宿は、引率する教師にとっても自由行動先としてうってつけであった。やがて竹下通りには修学旅行生を始め、地方からやって来る若者たちをターゲットとしたタレントショップが相次いでオープンした。1989年の最盛期には原宿全体で78店舗、うち竹下通りには42軒のタレントショップが集中した。その後のバブル崩壊によりタレントショップの急速な衰退をもたらすことになった。1991年末頃から原宿から続々と撤退するようになり、1993年には多くのタレントショップが消滅した。
タレントショップが竹下通りに林立するようになると、高騰する店舗の賃料や、観光客相手の店舗の増加や過度の客層の低年齢化を嫌い、竹下通りを離れるファッション関連の店が出始めた。竹下通りを離れたファッション関連の店舗の受け皿となったのが、明治通りの東側、表参道の北側の、後に裏原宿と呼ばれる地域であった。バブル崩壊後、原宿の若手クリエイターの活躍の場となったのは裏原宿であった。
セレクトショップの隆盛と裏原宿の発展 1980年代後半、高度経済成長が頂点に達し、人々の生活様式や消費生活、好みが多様化していき、消費者ニーズの多様化が進行した。ファッションの世界でも1980年代までは流行を代表するようなファッションが存在し、流行に関心を持つ人たちはもっぱら同一系列のスタイルを採用していた。しかし1980年代末以降、異なるタイプのファッションが同時に流行することが普通のことになった。また「DCブランド」までのファッションは帽子から靴まで、そしてアクセサリーや小物も同一ブランドで統一することが理想とされた。しかし「DCブランド」以降、様々なブランドをコーディネートしながら着こなすことが主流となっていく。
このような流れの中で1990年代、原宿ではオーナーや仕入担当者がブランドにこだわらず、自らのセンスで国内外から商品を集めて販売するセレクトショップがブームとなり、また裏原宿が発展することになる。中でも裏原宿発のファッションは一世を風靡し、「裏原系」と呼ばれるようになる。