5A (マーケティング)

5Aまたはコトラーの5A（英語: Kotler's 5A）は、フィリップ・コトラー、ヘルマワン・カルタジャヤ、イワン・セティアワンらが著書『コトラーのマーケティング4.0』において提唱した、デジタル経済における新しいカスタマージャーニーのモデルである。インターネットとモバイルテクノロジーの普及による接続性の高まりと、消費者と企業の権力構造の変化を反映したフレームワークとして定義されている。

概要コトラーが提唱したマーケティングの役割は、時代とともに変化している。製品中心の「1.0」、消費者中心の「2.0」、人間中心の「3.0」を経て、「接続性」を重視する「4.0」へと進化している。この環境下において、市場の力学は以下の3つの次元でシフトしているとされる。

グローバリゼーションとテクノロジーの民主化により、新興国や中小企業、個人が市場の主導権を握る包括的な市場へと変化した。 SNSやコミュニティの台頭により、企業と消費者の関係は垂直的なものから水平的なものへと変化した。消費者は企業の広告メッセージよりも、友人や家族、SNS上のフォロワー（Fファクター）の声を信頼する傾向にある。購買意思決定は個人の好みだけで完結せず、社会的評価やコミュニティの意見を反映した社会的決定としての側面を強めている。

概要 5Aモデルは以下の5つの段階で構成される。

Aware（認知） - 顧客が過去の経験、マーケティング・コミュニケーション、他者の推奨などを通じて、受動的に多くのブランドを知る段階。 Appeal（訴求） - 認知したブランドの中から、自分に関連性がある、あるいは興味深いと感じるものを処理し、好意を抱く段階。 Ask（調査） - 好奇心に駆られ、積極的に情報を探索する段階。友人への相談、レビューサイトの確認、SNSでの検索、店頭での試用などが含まれる。ここでは企業発信の情報よりもコミュニティの声が重視される。 Act（行動） - 実際に購買するだけでなく、使用し、アフターサービスを受けるプロセス全体を含む。利用体験そのものが評価対象となる。 Advocate（推奨） - ブランドに対して強いロイヤルティを持ち、自発的に他者に推奨する段階。他人に勧める状態であり、マーケティング4.0の最終目標とされる。

5Aモデルは固定的なステップではなく、スパイラル構造を持つとされる。信頼する友人の推奨があれば「Appea」や「Ask」をスキップして「Act」に移ることもあれば、調査段階でネガティブな情報に触れて離脱することもある。また、高級ブランドなどでは、実際に「Act」していなくても「Advocate」を行う現象が見られる。

Oゾーンコトラーは、顧客の意思決定に影響を与える源泉を「Oゾーン」または「3O」と呼び、その相互作用の管理が重要であるとしている。

Own Influence（自分自身の影響力） - 個人の過去の経験や嗜好。 Outer Influence（外部からの影響力） - 広告や営業活動など、企業が主導する影響力。 Others' Influence（他者からの影響力） - 友人、SNS、口コミなどの第三者からの影響力。

デジタル時代においては、外部からの影響力を最小限にし、他者からの影響力を最大化することが究極のマーケティング目標とされる。

測定指標 (PARとBAR) 5Aモデルに対応する新たな生産性指標として、PAR（購買行動率）とBAR（ブランド推奨率）が導入された。これらはマーケティング投資に対するリターンを測る指標である。

PAR (Purchase Action Ratio) 企業が獲得した「Aware」を、どれだけ効率的に「Act」という行動に転換できたかを示す。「Purchasse Action」は購買行動を行った人数、「Spontaneous Awareness」はブランドを自発的に認知している人数を表す。

あるいは、市場データを用いて以下のように概算される場合もある。「Market Share」は市場シェア、「Brand Awareness」はブランド認知率を表す。

BAR (Brand Advocacy Ratio) 企業が獲得した「Aware」を、どれだけ効率的に「Advocate」へと転換できたかを示す。「Spontaneous Adovocacy」は自発的に推奨を行った人数、「Spontaneous Awareness」はブランドを自発的に認知している人数を表す。デジタル経済においてはPAR以上に重要な指標とされる。

産業別アーキタイプ 5Aの各段階の通過率（コンバージョンレート）の形状に基づき、産業構造は以下の4つのアーキタイプに分類される。どの産業においても、この形状を目指してPARとBARを最大化することが目標とされる。

ドアノブ型 - 「Aware」と「Act」は高いが、「Appeal」と「Ask」が低い。消費財などに多く見られ、ブランドへの執着が薄くスイッチングが起こりやすい。金魚型 - 「Ask」が極めて高く突出している。B2Bや旅行業界など、関与度が高く比較検討が長い産業で見られる。トランペット型 - 「Act」は低いが「Advocate」が非常に高い。ラグジュアリーブランドなどに多く、非購入者も推奨を行う。漏斗型 - 伝統的な漏斗形形状。家電や通信サービスなどで見られ、計画的な購買が行われる。蝶ネクタイ型 - 理想的なパターン。「Aware」と「Advocate」が同数（BAR=1）、「Appeal」と「Act」が同数となる完全な左右対称形である。

理想的な「蝶ネクタイ型」に近づけるために、コトラーは以下の戦術を提案している。

人間中心のマーケティング - ブランドに物理性、知性、社会性、感情、人格、道徳性を持たせ、人間味のある存在として再構築する。コンテンツマーケティング - 顧客の好奇心を刺激し、役に立つ情報を提供することで「調査」段階への移行を促す。オムニチャネルマーケティング - オンラインとオフラインを統合し、シームレスな購買体験を提供することで「Act」へのコミットメントを高める。エンゲージメントマーケティング - 購入後の体験（CX）を向上させ、ゲーミフィケーションなどを通じて顧客をファン化し、「Appeal」を促進する。

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