藤原 岳史（ふじわら たけし、1974年 - ）は、日本の実業家。株式会社NOTE代表取締役、一般社団法人ノオト代表理事。兵庫県丹波篠山市を拠点に、古民家など歴史的建造物を宿泊施設や店舗として再生・活用し、地域の暮らしや文化の継承を図る事業「NIPPONIA」を全国で展開している。2022年、事業論をまとめた著書『NIPPONIA地域再生ビジネス』（プレジデント社）を刊行した。
経歴
生い立ちとIT企業時代 1974年、兵庫県丹波篠山市（旧・篠山市）に生まれる。大学では食品工学を専攻し、1997年に卒業した。卒業後は大阪の外食企業に3年間在籍し、マーケティングや店舗開発を担当した。その後、ニューヨークに1年間留学して情報学を学び、2001年に帰国した。帰国後はIT関連企業に転職し、ネットワークエンジニアからプロジェクトマネジメントの業務へ移りながら東京・大阪で8年間勤務した。28歳のときに転職した企業は2007年に株式上場しており、この企業はシナジーマーケティング株式会社であった。同社が上場した2007年、藤原は独立している。
地域再生への転身と「集落丸山」 藤原は、約20年ぶりに地元へ戻った際、子供の頃に通っていた駄菓子店や近隣の家屋が次々と空き家になっている状況を目にして衝撃を受けたと述べている。2009年、地元の商店経営者の紹介を受けて一般社団法人ノオトの設立に参加した。同年11月、丹波篠山市丸山地区（12戸のうち7戸が空き家であった集落）にある古民家3棟を改修し、一棟貸しの宿泊施設「集落丸山」の運営を開始した。住民の中にパソコンを扱える者がいなかったため、藤原自身がIT関連設備の導入や広報を担当したと述べている。運営にあたっては稼働率をおよそ3割程度に設定し、集落の負担にならない規模での事業化を図った。2010年、一般社団法人ノオトの理事に就任し、2022年に代表理事に就任した。
「集落丸山」開業から「NIPPONIA」ブランドの確立までの約6年間は、地域の物産イベントやレンタサイクル事業、婚活イベントなど多数の企画を並行して試みた時期であったと述べている。
分散型ホテル「NIPPONIA」の確立と株式会社NOTE設立 その後も歴史的建造物の再生を続け、2013年に兵庫県朝来市の竹田城城下町で旧木村酒造場を改修した「竹田城城下町ホテルEN」、2014年に「オーベルジュ豊岡1925」、2015年に養父市の「大屋大杉」を手がけた。2015年には篠山城下町に点在する古民家5棟を改修し、街全体を一つのホテルに見立てた分散型ホテル「篠山城下町ホテルNIPPONIA」を開業した。開業資金は自治体の補助金にほぼ依らず、民間金融機関からの融資のみで調達し、以降は収益を再投資して宿泊棟を増やしていったと述べている。この事業モデルは、国家戦略特区制度を活用した「分散型エリア開発」として位置づけられている。
2016年5月、事業拡大のため株式会社NOTEを設立し、代表取締役に就任した。同年は政府の観光ビジョンを機に文化財の「活用」を重視する政策転換が進み、旅館業法や文化財保護法の改正など分散型ホテルに関する制度面の整備が進んだ時期でもあり、一般社団法人ノオトも「歴史的資源を活用した観光まちづくりタスクフォース」に参画した。
全国展開 以降、同様の手法による歴史的建造物の再生・活用事業「NIPPONIA」を全国各地に展開した。2018年時点では、全国に約149万棟あるとされる空き古民家のうち再生可能な約30万棟の10パーセントに当たる3万棟の再生を目標に掲げていることが報じられている。2019年には、兵庫県朝来市（竹田城城下町）で複数の空き家をまとめて改修しホテルとする取り組みが日本経済新聞で報じられた。同紙ではまた、愛媛県大洲市が伊予銀行、バリューマネジメント（大阪市）、一般社団法人ノオトと古民家等を活用した観光街づくりに関する連携協定を締結したことなど、金融機関・自治体との連携事例も報じられている。
事業の展開規模は、報道によれば下表のように推移した。
+ NIPPONIA事業の展開規模（報道時点別） 時点 規模 出典 2021年3月 全国24地域 日経BP『Beyond Health』 2021年10月 15道県27施設 Agenda note 2022年11月 全国31地域 シナジーマーケティング株式会社発表 2026年1月 全国33地域、約180棟（「NIPPONIA」事業10周年） マイナビニュース 2026年3月 全国30地域以上、宿泊室数約280室 日経BizGate
丹波篠山市内では、韓国の経済メディアの報道によれば、古民家23軒を賃借・購入して改修し、篠山城跡を中心に客室・飲食店・商店等を分散配置している。同市の統計として、市内の移住世帯数が2017年の15世帯から2022年には64世帯に、転入人口が37人から174人に増加したことも同メディアで報じられている。開発対象とする地域の選定基準について、藤原は明治時代より前から存在する街であることを重視しているとしており、事業地域を2050年までに全国50地域へ拡大する目標を挙げている。
2022年、シナジーマーケティング株式会社と資本提携を締結した。同社代表取締役社長・田代正雄との交流は独立後も続いており、この関係が提携の背景にあるとForbes JAPANは報じている。同年10月には著書『NIPPONIA地域再生ビジネス──古民家再生から始まる持続可能な暮らしと営み』（プレジデント社）を刊行した。
2026年1月の取材では、今後の方向性として、古民家再生施設の住居用途への展開、ホテル運営に特化した専門会社の設立、資金調達に特化した専門会社の設立という3点を挙げている。同年に入り、ホテル運営を専門に担うNIPPONIAオペレーションズ株式会社と、資金調達を専門に担うNIPPONIAコモンズパートナーズ株式会社がグループ会社として設立された。
事業手法・考え方 インタビュー等の中で、藤原は事業の進め方についていくつかの考え方を述べている。
歴史的建造物の改修方針については、改修部分を最小限に留めること、改修部分を元の状態に戻せること（可逆性）、どこが改修部分か区別できることという3点を重視していると述べている。また、自身がシステムエンジニアとしての経験を持つことから、要件定義から始まり専門職がチームを組んで進めるという点で、ITシステム開発と建築・まちづくりの進め方には共通点があるとの見方を示している。集落丸山での事業化にあたっては、予約や広報など必要な機能に絞ってITシステムを導入し、それ以外の役割は住民に委ねる形にしたと説明している。
地域活性化の手法としては、古民家1棟の再生に留めず周辺の店舗や住民との関わりを含めて「点を面にする」ことを重視しており、開発の初期段階で複数棟の再生を計画することが多いと述べている。資金調達については、歴史的建築物やそれによって形成された景観の活用には長期的な時間軸が必要である一方、金融機関からの借入れでは最長でも15年程度の回収期間しか想定されていない点を課題として挙げ、将来的には30年から100年単位で事業を設計できる仕組みを目指したいと述べている。
「NIPPONIA」というブランド名については、個々の地域の再生事業を束ねる共通の名称と位置づけ、スペインで古城・修道院等を活用した宿泊施設網「パラドール」を例に挙げながら、一般的なホテルチェーンとは異なる独自の呼称として展開する意図を語っている。
新型コロナウイルス感染拡大時の状況については、2020年春の緊急事態宣言下で稼働率が一時的に落ち込んだものの、同年6月には例年の7割程度、7月には例年通りの水準まで回復し、「Go Toトラベル」実施期間中には150〜200パーセント程度まで需要が増加したと述べている。
著書 『NIPPONIA地域再生ビジネス──古民家再生から始まる持続可能な暮らしと営み』プレジデント社、2022年10月。ISBN 978-4-8334-2423-3
脚注
外部リンク
:en:Draft:Takeshi Fujiwara NIPPONIA