消費者神経科学

消費者神経科学（しょうひしゃしんけいかがく、）は、消費者研究と現代の神経科学を組み合わせた分野である。この分野の目標は、疾患の有無にかかわらず、個人における消費者行動の神経学的な説明を見出すことにある。

消費者研究 消費者研究は1世紀以上にわたって存在しており、社会学・心理学・人類学を組み合わせた学問分野として確立されてきた。この分野で人気のあるテーマは、消費者の意思決定、広告、そしてブランディングをめぐるものである。しかし何十年もの間、消費者研究者は消費者行動を支配する内的な精神過程を直接記録することができず、外的条件を変化させることによって、変数の変化が消費者行動にどのような影響を与えるかを観察する実験（例えば包装の変更や被験者の気分の変化など）の設計に限られてきた。神経科学を消費者研究に統合することによって、消費者行動の神経学的な説明を直接脳の中に見出すことが可能になった。電極による脳活動の記録能力と神経画像技術の進歩により、消費に関わる重要な行動を担う脳の特定領域を特定することが可能となっているKenning PH, Plassmann H. How Neuroscience Can Inform Consumer Research. IEEE Transactions on Neural Systems and Rehabilitation Engineering. Dec 2008;16(6):532-538.。

消費者神経科学は神経経済学・・と類似しているが、それぞれの間には微妙ながらも明確な違いが存在する。神経経済学はどちらかといえば学術的な分野であるのに対し、ニューロマーケティングと消費者神経科学はより応用科学的な性格が強い。ニューロマーケティングはさまざまなマーケティング手法の研究に焦点を当て、神経科学の知見を統合することでこれらのマーケティング戦略の効率と有効性の向上を図ろうとする。消費者神経科学はこれら3分野の中でも独自の位置を占めており、主眼は消費者そのものと、さまざまな要因が個人の嗜好や購買行動にどう影響するかにある。

広告

広告と感情 感情研究は広告研究にとって極めて重要である。というのも、感情が広告の記憶において重要な役割を果たすことが示されているからであるAmbler T, Ioannides A, Rose S, Brands on the brain: Neuroimages of advertising. Business Strategy Rev. 2000;11(3):17–30.Delgado MR, Miller MM, Inati S, Rossiter E, Rossiter JR, Silberstein RB, Harris PG, Nield G. Brain-imaging detection of visual scene encoding in long-term memory for TV-commercials. J. Advertising Res. Mar 2001;41:13–22.Klucharev V, Smidts A, Fernandez G. Brain mechanisms of persuasion: how expert power modulates memory and attitudes. Social Cognitive and Affective Neuroscience. Dec 2008;3(4):353-366.。伝統的な広告研究では、感情と理性は脳の異なる領域に表れるという理論が唱えられてきたが、神経科学は腹内側前頭前野と線条体の双方が両側性の感情処理に関与することを示すことで、この理論を反証しうるOchsner KN, Gross JJ. The cognitive control of emotion. Trends in Cognitive Sciences. May 2005;9(5):242-249.。

広告の魅力度は、内側前頭前皮質、後帯状皮質、側坐核、より高次の視覚野を含むさまざまな脳領域における脳活動の特定の変化と相関しているKenning P, Plassmann H, Pieper A, Schwindt W, Kugel H Deppe M. Neural correlates of attractive ads. Working paper. 2006.。これは、消費者が知覚する広告の魅力度と、広告に写っている人物が表現する情動との間の相互作用を表しているのかもしれないPlassmann H, Ambler T, Braeutigam S, Kenning P. What can advertisers learn from neuroscience? International Journal of Advertising. 2007;26(2):151-175.。肯定的な感情を示す人物を使った広告は魅力的だと知覚される一方、テキストのみを使った広告や中立的な表情の人物を描いた広告は概して魅力に欠けると見なされることが示唆されている。魅力に欠ける広告は、否定的な感情の処理に関与する前部島皮質を活性化させるGreene J, Sommerville R, Nystrom L, Darley J, Cohen J. An fMRI investigation of emotional engagement in moral judgment. Science, 2001;293(5537): 2105–2108.。魅力的な広告と魅力に欠ける広告は、いずれも魅力度が曖昧な広告よりも記憶に残りやすいことが示されているが、これが消費者の目に映る全体的なブランド認識や、将来の購買行動にどのように影響するかを明らかにするにはさらなる研究が必要である。

広告の精神的処理 消費者が広告で提示された情報をどのように処理し保存するかという問いを研究するさまざまな研究が行われてきた。シーンの持続時間が1.5秒を超えるテレビコマーシャルは、1週間後に1.5秒未満のシーンよりも記憶に残りやすいことが示されており、また左前頭半球で最も速い電気的反応を生じさせるシーンも記憶に残りやすいことが示されている。視覚的な広告入力が短期記憶から長期記憶へと転送される過程は左半球で起こる可能性があり、左半球で最も速い反応を生じさせることで非常に記憶に残りやすい広告を作成できることが示唆されているRossiter JR, Silberstein RB. Brain-imaging detection of visual scene encoding in long-term memory for TV commercials. Journal of Advertising Research. Mar-Apr 2001;41(2):13-21.。しかしこれらの理論は、その研究結果が測定されていない外的要因に起因する可能性があると考える一部の研究者によって否定されているCrites Jr S, Aikman-Eckenrode S. Making inferences concerning physiological responses: a reply to Rossiter, Silberstein, Harris and Nield. Journal of Advertising Research. 2001;41(2);23–26.。また、処理速度の左右差よりも前後差の方が広告の記憶に影響を与える可能性を示唆する証拠もあるKemp A, Gray M, Eide P, Silberstein R, Nathan P. Steady-state visually evoked potential topography during processing of emotional valence in healthy subjects. Neuroimage. Dec 2002;17(4):1684–1692.。

研究により、コマーシャルの中には広告効果の確立という点で消費者にとってはるかに重要な特定の時間帯が存在することが示されている。この短い区間は「ブランディング・モーメント」と呼ばれ、コマーシャルの中で最も引き込まれる部分であると考えられている。これらの瞬間は、EEGを用い、アルファ波（8〜13Hz）、ベータ波（13〜30Hz）、シータ波（4〜7Hz）を分析することで特定できるYoung C. Brain waves, picture sorts, and branding moments. Journal of Advertising Research. July 2002; 42(4):42–53.。これらの結果は、消費者への効果に関するコマーシャルの強さが、その固有のブランディング・モーメントの強さによって評価できることを示唆しており、ブランドがより引き込まれる効果的な広告キャンペーンを作成する助けとなる。

さらに、広告に関する好奇心の帰結として、満たされない好奇心があらゆる領域における過度な消費につながりうることも研究で明らかになっているWiggin, K., Reimann, M., Jain, S. Curiosity Tempts Indulgence. Journal of Consumer Research. 2019; 45:1194–1212.。

情動的広告と認知的広告 喜劇・ドラマ・サスペンスなどを用いる情動的広告は扁桃体・眼窩前頭皮質・脳幹を活性化させる一方、厳密な事実を用いる認知的広告は主に後部頭頂皮質と上部の前頭前皮質を活性化させるIoannides A, Liu L, Theofilou D, Dammers J, Burne T, Ambler T, Rose S. Real time processing of affective and cognitive stimuli in the human brain extracted from MEG signals. Brain Topography. 2000; 13(1):11–19.。アンブラーとバーンは1999年、意思決定に関わる過程を説明するため、記憶・情動・認知（MAC）理論を提唱した。この理論によれば、決定の大部分は習慣的なものであり、情動や認知を必要とせず、記憶のみを必要とするAmbler T, Burne T. The impact of affect on the memory of advertising. Journal of Advertising Research. 1999;39(2):25–34.。残りの決定の大部分は記憶と情動のみを必要とし、認知を必要としないShapiro Y. Descartes' error: Emotion, reason, and the human brain - Damasio, AT. Theory & Psychology. Dec 1997;7(6):837-856.。認知の主な用途は、特定の行動の後に行われる合理化の形をとるが、特定の選択についての議論の際など、記憶・情動・認知のすべてが併用される場合もまれにある。上記の知見は、広告の記憶と広告内の情動的内容の度合いとの間に相関が存在することを示唆しているが、これがブランドの記憶にどう結びつくかはいまだ明らかではない。

ブランディング

ブランド連想 消費者研究の多くは、ブランド連想が消費者の嗜好に与える影響と、それがブランド記憶としてどのように現れるかを研究することに費やされている。ブランド記憶とは、「あるブランドに関して顧客の心の中に存在するすべてのもの（例えば思考、感情、経験、イメージ、知覚、信念、態度）」と定義できるKeller K, Lehmann D. How do brands create value? Marketing Management Aug 2003: 15–19.。複数の研究により、ブランド認識のために専用に割り当てられた脳の領域は存在しないことが示されている。研究では、人物にさらされた場合とブランドにさらされた場合とで脳の異なる領域が活性化することが示されており、また異なる製品カテゴリにおけるブランド評価に関する決定は、人物の判断に関わる領域ではなく、意味的対象の処理を担う脳領域を活性化させるYoon C, Gutchess AH, Feinberg F, Polk TA. A functional magnetic resonance imaging study of neural dissociations between brand and person judgments. Journal of Consumer Research. Jun 2006;33(1):31-40.。これら2つの知見は、ブランドが人間の人格と同じように脳で処理されるわけではないことを示唆しており、パーソナリティ理論をブランドの嗜好の説明に用いることはできないことを示している。

消費者神経科学によるブランドロイヤルティの説明 ロイヤルティの高い顧客とそうでない顧客のfMRIスキャンを用いた研究では、ロイヤルティの高い顧客の場合、選択課題において特定のブランドの存在が報酬として機能することが分かったが、ロイヤルティの低い顧客では同様の報酬経路は見られなかった。また、ロイヤルティの高い顧客は情動と記憶の想起に関わる脳領域でより大きな活性化を示すことも分かり、ロイヤルティの高い顧客は特定のブランドとの情動的な絆を育んでおり、それがリピート購入の主な動機として機能していることが示唆された。

ブランドロイヤルティは、人間の行動報酬系の一部である線条体における神経活動の変化の結果として現れることが示されているPlassmann H, Kenning P, Ahlert D. Why companies should make their customers happy: The neural correlates of customer loyalty. Adv. Consumer Rese. – North Amer. Conf. Proc., 2007; 34: 735–39.。ブランドロイヤルティを持つようになるには、脳がブランドAをブランドBより優先するという決定を下さなければならず、この過程は、期待される報酬に基づいて脳が予測を行い、その結果を評価してロイヤルティを学習することに依拠している。脳は、将来のブランド選択の期待される結果について正確に予測を行うために、過去のブランド選択の肯定的・否定的な結果の両方を記憶する必要がある。例えば、親切な販売員や価格の値引きは、将来の顧客ロイヤルティを促す報酬として機能しうる。決定の結果を予測するうえで最も重要な構造は扁桃体と線条体の2つであり、脳はこれらの構造においてより大きな神経回路網を確立することで予測をより上達させると考えられているGottfried JA, O'Doherty J, Dolan RJ. Encoding predictive reward value in human amygdala and orbitofrontal cortex . Science. Aug 2003;301(5636):1104-1107.Knutson B, Fong GW, Adams CM, Varner JL, Hommer D. Dissociation of reward anticipation and outcome with event-related fMRI. NeuroReport. Dec 2001;12(17):3683-3687.。

最近形成されたブランド関係については、自己申告による情動的覚醒がより大きい。時間が経つにつれて、この自己申告による情動的覚醒は低下し、包摂感は増加する。皮膚電気活動によって検査すると、最近形成された親密な関係については情動的覚醒の増加が見られたが、すでに確立された親密なブランド関係については見られなかった。また、島皮質（切望・依存・損失回避・対人愛に関わる脳領域）の活性化と、確立された親密な関係との間に関連が見出されたReimann, M., Castaño, R., Zaichkowsky, J., Bechara, A. How We Relate to Brands: Psychological and Neurophysiological Insights into Consumer-Brand Relationships. Journal of Consumer Psychology. 2012; 22:128–142.。

研究によれば、ブランドへの裏切られ感はブランドへの不満とは神経生理学的に異なる。ブランドへの裏切られ感は、心理的な喪失感、これまでのブランド支持に対する自責の念、憤りからくる怒り、反芻思考と関連している。したがってブランドへの裏切られ感は、ブランドへの不満と比較して、ブランドおよびそのブランドとの関係の両方により大きな害を及ぼしやすい。このため、ブランドへの裏切られ感はマーケターにとってより対処が難しく、より長期にわたる影響を及ぼすReimann, M., MacInnis, D., Folkes, V., Uhalde, A., Pol, G. Insights into the Experience of Brand Betrayal: From What People Say and What the Brain Reveals. Journal of the Association for Consumer Research. 2018; 3(2):240–254.Reimann, M., MacInnis, D., Folkes, V., Uhalde, A., Pol, G. Web Appendix to the Article: Insights into the Experience of Brand Betrayal: From What People Say and What the Brain Reveals. Journal of the Association for Consumer Research. 2018; 3(2):1-15.。

脳の学習過程をモデル化しようとする試みとして、期待報酬・刺激の存在・報酬評価・時間的誤差・個人差を考慮した時間差学習アルゴリズムが開発されている。これは今のところ理論的な方程式にとどまっているが、近い将来解決される可能性があるSchultz W, Dayan P, Montague PR. A neural substrate of prediction and reward. Science. Mar 1997;275(5306):1593-1599.。

ブランディングが消費者に与える影響 ブランドは、情動的なつながりを確立するか、あるいは特定のイメージを創出することによって、消費者と購入する製品を結びつける役割を果たす。消費者が、なじみのあるブランドが含まれる集団から品物を選ぶよう強いられた場合、まったくなじみのないブランドばかりの集団から選ぶよう強いられた場合よりも選択がはるかに容易であることが示されているBraeutigam S, Rose SPR, Swithenby SJ, Ambler T. The distributed neuronal systems supporting choice-making in real-life situations: differences between men and women when choosing groceries detected using magnetoencephalography. European Journal of Neuroscience. Jul 2004;20(1):293-302.。あるMRI研究では、消費者がセダンと比較してスポーツカーを見ているとき、眼窩前頭皮質、腹側線条体、前帯状皮質を含む脳の報酬中枢において活性化が有意に増加することが分かった（おそらくスポーツカーに伴う地位の象徴が何らかの形で報酬となっているためと考えられる）Erk S, Kiefer M, Grothe J, Wunderlich AP, Spitzer M, Walter H. Emotional context modulates subsequent memory effect. Neuroimage. Feb 2003;18(2):439-447.。多くの企業が、自社ブランドの消費者への影響を調べるため同様のMRI研究を行っており、デルタ航空、ゼネラルモーターズ、ホーム・デポ、ホールマーク、モトローラなどが含まれるが、結果は公表されていない。

マクルーアらによる研究は、コカ・コーラとペプシのブランディングの違いを調査した。この研究では、目隠しをして両方の飲料を味わった場合、ブランド間の消費者の嗜好に差はないことが分かった。両方の飲料は、味わうこと自体が報酬となるために活性化すると考えられる腹内側前頭前野で同程度の活性化を生じさせた。被験者にブランド名が知らされると、消費者はコカ・コーラを好むようになり、コカ・コーラのみが腹内側前頭前野を活性化させた。これは、コカ・コーラブランドを飲むことが、単なる味そのものを超えて報酬となることを示唆している。テイスティングが匿名で行われた場合よりも、コカ・コーラだと分かっている場合の方が、より多くの被験者がコカ・コーラを好んだことは、消費者行動に対するブランディングの影響力の大きさを示している。また、被験者がコカ・コーラを飲んでいると知っている場合、海馬と背外側前頭前野で有意な活性化が見られた。これらの脳構造は記憶と想起において役割を果たすことが知られており、被験者が現在の飲用経験を過去のブランド連想に結びつける助けとなっていることを示している。この研究は、消費者の意思決定に寄与する2つの独立した過程が存在することを提唱している。すなわち、腹内側前頭前野は感覚入力に反応し、海馬と背外側前頭前野は文化的情報に関する過去の連想を想起する。この研究結果によれば、コカ・コーラのブランドは報酬となる経験としてはるかに強固に確立されているMcClure SM, Li J, Tomlin D, Cypert KS, Montague LM, Montague PR. Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron. Oct 2004;44(2):379-387.。

パッケージング 消費者神経科学の研究は、企業が商品をどのようにパッケージ化するか、デザイナーがパッケージデザインに美学の原則をどのように適用するか、そして消費者がパッケージ化された商品に対して神経生理学的にどう反応するかについても取り組んできた。ある研究では、美的なパッケージを持つ製品の場合、消費者の選択にかかる反応時間が有意に短縮されることが分かっている。同様に、美的なパッケージは、標準的なパッケージの製品が有名ブランドであり価格も安い場合であっても、その製品よりも選ばれやすくなることにつながるReimann, M., Zaichkowsky, J., Neuhaus, C., Bender, T., Weber, B. Aesthetic Package Design: A Behavioral, Neural, and Psychological Investigation. Journal of Consumer Psychology. 2010; 20:431–441.。

パッケージが美的だと判断されると、側坐核と腹内側前頭前野の活性化が増加する。

購買 消費者の購買に関する研究は、個人が購入を行う際に寄与する過程の特定に焦点を当ててきた。脳には「購入ボタン」は存在しないが、選択課題の際にはいくつもの過程が動員される。研究によれば、前頭前皮質は衝動買いの際に表出される情動を制限することに大きく関与している。脳のこうした実行制御領域の効果を弱めることは、購買行動の変化に寄与しうるAmbler T, Braeutigam S, Stins J, Rose S, Swithenby S. Salience and choice: Neural correlates of shopping decisions. Psychology & Marketing. Apr 2004;21(4):247-261.Paulus MP, Frank LR. Ventromedial prefrontal cortex activation is critical for preference judgments. NeuroReport. Jul 2003;14(10):1311-1315.。例えば音楽は認知制御を弱める方向に働く可能性があり、これが計画外の購入の割合の高さと相関することが示されている理由と考えられるShiv B, Fedorikhin A. Heart and mind in conflict: The interplay of affect and cognition in consumer decision making. J. Consumer Res. Dec 1999; 26: 278–292.。

購買のプロセス 購買を支配する背景過程を調べるため、意思決定に関連する神経相関を測定する複数のMEG研究が行われてきた。これらの研究は、購買に関わる決定が2つの半分に分けて捉えられることを示唆している。前半は記憶の想起と問題の特定・認識に関するものである。後半は購買の決定そのものに関わるものであり、なじみのあるブランドはなじみのないブランドとは異なる脳のパターンを生み出す。消費者がなじみのあるブランドを選ぶとき、右頭頂皮質が活性化する。これは、その選択が少なくとも部分的には意図的であり、行動が過去の経験の影響を受けていることを示しているAmbler, T., Braeutigam, S., Stins, J., Rose, S.P.R. & Swithenby, S.J. (2004) Salience and choice: neural correlates of shopping decisions. Psychology & Marketing, 21, pp. 247–261.。

なじみのある購入となじみのない購入 消費者があまり知られていない製品やまったくなじみのない製品を選ぶとき、なじみのある製品を選ぶ際には活性化しない脳のいくつかの領域が意思決定過程を助けるために活性化する。複数の情報源の考慮に関わる右背外側皮質の間で同期の増加が見られ、報酬の評価に関わる右眼窩前頭皮質の活動が増加し、無音の発声（サイレント・ボーカリゼーション）に関わる左下前頭皮質の活動が増加する。これらの脳構造における活性化は、あまり知られていない製品同士の選択がある種の困難を伴うことを示している。MEGの知見はまた、一見単純に思える日常的な反復的な買い物であっても、実際には非常に複雑な神経機構に依拠していることを示唆している。

関連する脳領域

腹内側前頭前野