モディシューマー、ないし、モディシュモ（、コングリッシュ：Modisumer）は、既存の商品について、製造したメーカーの提示する標準的な方法にそのまま従うのではなく、消費者が独自の使い方や調理法などを組み合わせ、自分なりの方法で利用する行為、また、そのような行為をする消費者を指す韓国語（大韓民国の朝鮮語）の表現。英語の modify（修正する、変更する）と consumer（消費者）を組み合わせた造語で、特に食品について、複数の商品を組み合わせた新しいレシピを考案し、それを他の消費者と共有する行動や、そのように行動する消費者を指す。
概要 モディシューマーは、メーカーが提示した標準的な方法によらず、自分自身の方法で商品を再創造する消費者、消費者が新しい利用方法を考案し、それをインターネットやSNSなどを通じて共有することで、他の消費者にも広がっていく消費行動とされるほか、消費者が商品を創意的な方法で消費し、その消費パターンを生産者側が受け入れる現象とも説明される。
成立と普及 日本語で「モディシューマー」とされる、「モディシュモ（）」という単語は、modify と consumer を組み合わせた言葉として、2013年の時点で韓国のメディアが使用しており、既存の商品を消費者自身の嗜好に合わせて組み合わせ、新しい商品や料理を作る消費者を意味するものとされた。
2013年には、MBCのテレビ番組『아빠! 어디가?』で、が演じる登場人物ユンフ（）が「（）」を食べる場面が放送され、その後、関連するインスタントラーメンがスーパーマーケットなどで売れる現象が起きたことを、2017年に公刊された韓国大法院公式広報誌『법원사람들』が「모디슈머」という表現を使って紹介している。
2014年には、韓国放送公社（KBS）のKBSワールド日本語サービスでも「モディシューマー」が紹介され、KBS2のバラエティ番組『ハッピートゥギャザー（해피투게더）』の一コーナーで、複数のインスタント食品を組み合わせたレシピが取り上げられていることなどが紹介された。当時は、テレビ番組やインターネットなどを通じて、消費者が考案した食品の組み合わせが広く知られるようになっており、特に、インスタントラーメンなどを組み合わせた「チャパグリ」が代表的な例として注目された。
2016年の韓国政府の政策広報では、モディシューマーの広がりの背景として、1人世帯の増加や双方向型メディアの普及などが挙げられ、消費者が自分なりの利用法をブログなどを通してインターネット上で共有し、それが他の消費者に模倣されて広がる過程が説明された。さらに、食品分野で広がったモディシューマー的な行動が、化粧品、香水、インテリアなどにも及んでいるとされた。
代表的な事例 チャパグリ チャパグリは、韓国のインスタント食品である「チャパゲティ」と「ノグリ」を組み合わせた料理で、モディシューマーの代表的な事例として知られ、2013年にテレビ番組『아빠! 어디가?』で取り上げられたことを契機として注目され、関連商品の販売にも影響を与えたとされている。
チャパグリは、2019年の映画『パラサイト 半地下の家族』に登場して、国外でも広く知られるようになった。農心は、チャパグリを消費者が複数の商品を組み合わせて作った代表的なモディシューマー・レシピの一つとして紹介している。
タルゴナコーヒー タルゴナコーヒー（）は、牛乳の上にコーヒークリームを載せた2層状の飲料で、名称は、韓国の砂糖菓子である「タルゴナ」に、コーヒークリームの作り方や見た目が似ていることに由来する。2020年前後の新型コロナウイルス感染症の世界的流行期に、家庭で作る飲料としてSNSを通じて広まり、モディシューマーの事例として紹介されている。
アシャッチュ アシャッチュ（）は、アイスティー、特にピーチアイスティーにエスプレッソショットを加えて作られ、モディシューマーの事例とされる。
その他の食品 2013年当時には、チャパグリのほか、ビビン麺とつぶ貝を組み合わせた「ゴルビンミョン（）」、複数のインスタントラーメンを組み合わせた「プルダックゲティ（）」などが、モディシューマーによるレシピとして紹介された。
韓国のコンビニエンスストアでは、「プルダックポックンミョン・サマプ（）」と呼ばれるブルダック炒め麺、、ストリングチーズを組み合わせた食べ方や、トッポッキと三角キムパプなどを組み合わせた「トッポッキチーズビビンパ（）」などがモディシューマーから商品化されたが、これらの現象の背景には個食の機会の増加があるとされた。
2010年代以降、消費者による食品のアレンジはSNSや動画共有サービスを通じて拡散し、企業の商品開発に取り込まれる例もみられる。2020年代には、カレーとノグリを組み合わせた「カグリ（）」、にスンドゥブを加えた「スンドゥブヨルラーメン（）」などが、モディシューマーの事例として紹介されている。
消費者と企業 モディシューマーによる商品利用法は、SNSや動画サイトなどを通じて他の消費者に共有され、その反応を受けて企業側が商品開発やマーケティングに取り込むことがあり、消費者の創造的な商品利用を生産者側が受け入れるという関係も、モディシューマーの特徴とされている。
農心は、消費者によるレシピがSNSなどで広がった後、それを企業が商品化する事例として、チャパグリやカグリを挙げ、モディシューマーの存在を、消費者の自発的な情報発信や商品開発への参加につながるものとしている。
2020年代には、消費者が考案した食品のアレンジを企業が商品として取り込む例として、農心の「シンラミョン トゥンバ（）」がある。農心によれば、「シンラミョン トゥンバ」は、2016年以降に消費者の間で広まり、SNSなどを通じて定着したモディシューマー・レシピであり、2024年にこれを商品化して発売したものであるという。また、同商品の発売に際して農心は、「シンラミョン トゥンバ」が、辛ラーメンに牛乳、チーズ、エビ、ベーコンなどを加えるレシピであると説明している。
2024年の『イニューストゥデイ（이뉴스투데이）』の報道は、食品・飲料分野では、消費者がSNSなどで考案したレシピが広がり、それを企業が商品化する事例が相次いでいるとし、「ネシピ族（）」（「내（私の）」と英語の recipe を組み合わせた呼称）という消費者層が自ら考案したレシピを楽しみ、それが商品開発につながる現象を紹介している。
この記事は、「シンラミョン トゥンバ」のほか、アイスティーにエスプレッソショットを加える「アシャッチュ」、アイスティーにマンゴーを加える「アマンチュ（）」、バナナ味の乳飲料とコーヒーを組み合わせる「トゥンバラテ（）」、キュウリを丸ごと用いた「トンオイキムパプ（）」など、SNSやテレビ番組を通じて広がった食品・飲料のアレンジが商品化される例を挙げている。また、テレビ番組『新商品発売～コンビニレストラン（신상출시 편스토랑）』で紹介された「クドクミョンランクリームウドン（）」（「濃厚明太クリームうどん」の意）についても、コンビニエンスストアで商品化された例としている。
食品以外のモディシューマー モディシューマー的な消費行動は食品に限られない。食品のほか、酒類、化粧品、DIYなどもモディシューマー的な消費の例とされ、既存の商品を自分自身で組み合わせたり加工したりする「セルフ」の文化がモディシューマーの特徴とされている。
日本における使用例 日本でも、韓国の食品を扱う企業が「モディシューマー」という語をマーケティングに用いている。2025年6月、農心ジャパンは東京都内で開催した「辛ラーメン粉食POPUPストア」において、来場者が具材などを選んで自分好みの辛ラーメンを作る「モディシューマー体験」を実施した。農心ジャパンは「モディシューマー」を、modify と consumer を組み合わせた語で、「自分好みに製品やサービスを楽しむ消費者」と説明している。
関連項目 プロシューマー 消費社会 口コミ バイラル・マーケティング DIY
脚注