Prova social (ou influência social informativa) é um fenômeno psicológico e social no qual as pessoas copiam as ações de outras ao escolherem como se comportar em uma determinada situação. O termo foi cunhado por Robert Cialdini em seu livro de 1984, Influência: Ciência e Prática.
A prova social é utilizada em situações sociais ambíguas, onde as pessoas não conseguem determinar o modo de comportamento apropriado, e baseia-se na suposição de que as pessoas ao redor possuem mais conhecimento sobre a situação atual.
Os efeitos da influência social podem ser observados na tendência de grandes grupos a se conformarem. Isso é referido em algumas publicações como comportamento de manada. Embora a prova social reflita uma motivação racional para levar em consideração as informações possuídas por outros, análises formais mostram que ela pode fazer com que as pessoas convirjam muito rapidamente para uma única escolha distinta, de modo que as decisões de grupos ainda maiores de indivíduos podem ser baseadas em pouquíssima informação (ver cascatas de informação).
A prova social é um tipo de conformidade. Quando uma pessoa se encontra numa situação em que não tem certeza da maneira correta de se comportar, ela frequentemente busca pistas em outras pessoas sobre o comportamento adequado. Quando "nos conformamos porque acreditamos que a interpretação de outras pessoas sobre uma situação ambígua é mais precisa do que a nossa e nos ajudará a escolher um curso de ação apropriado",Aronson, E., Wilson, T.D., & Akert, A.M. (2005). Social Psychology (5th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. trata-se de influência social informativa. Isso se contrapõe à influência social normativa, na qual uma pessoa se conforma para ser querida ou aceita pelos outros.
A prova social muitas vezes leva não só à conformidade pública (conformar-se ao comportamento dos outros publicamente sem necessariamente acreditar que está correto), mas também à aceitação privada (conformar-se por acreditar genuinamente que os outros estão corretos). A prova social é mais poderosa quando a precisão é mais importante e quando os outros são percebidos como especialmente conhecedores.
Mecanismos Incerteza quanto à conclusão correta A incerteza é um fator importante que incentiva o uso da prova social. Um estudo descobriu que, ao avaliar um produto, os consumidores eram mais propensos a incorporar as opiniões de outros por meio do uso da prova social quando suas próprias experiências com o produto eram ambíguas, deixando incerteza quanto à conclusão correta que deveriam tirar.
Semelhança com o grupo circundante A semelhança também motiva o uso da prova social; quando uma pessoa se percebe como semelhante às pessoas ao seu redor, é mais provável que adote e perceba como correto o comportamento observado dessas pessoas. Isso foi observado em áreas como o uso de risadas gravadas, onde os participantes riem por mais tempo e com mais intensidade quando percebem que as pessoas que riem são semelhantes a eles.
A prova social também é um dos seis princípios da persuasão de Robert Cialdini (juntamente com reciprocidade, compromisso/consistência, autoridade, afinidade e escassez), que sustenta que as pessoas são especialmente propensas a realizar certas ações se puderem se identificar com as pessoas que realizaram as mesmas ações antes delas. Um experimento que exemplifica essa afirmação foi conduzido por pesquisadores que participaram de uma campanha de caridade porta a porta, os quais descobriram que, se a lista de doadores anteriores fosse mais longa, a próxima pessoa abordada também teria maior probabilidade de doar. Essa tendência era ainda mais pronunciada quando os nomes na lista de doadores eram de pessoas que o potencial doador conhecia, como amigos e vizinhos. O princípio de Cialdini também afirma que o poder dos pares é eficaz porque as pessoas são mais propensas a responder a táticas de influência aplicadas horizontalmente do que verticalmente, portanto, as pessoas são mais propensas a serem persuadidas por um colega do que por um superior.
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