Customer relationship management (CRM) é um termo em inglês que pode ser traduzido para a língua portuguesa como gestão de relacionamento com o cliente. Foi criado para definir toda uma classe de sistemas de informações ou ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente. Estas ferramentas compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude corporativa, que objetiva ajudar as campanhas a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre suas atividades e interações com a empresa.
Segundo Kotler e Fox (1998), conquistar clientes novos custa entre 5 a 7 vezes mais caro do que manter os mesmos clientes que já possui. Por isso, utilizar ferramentas como o CRM, que permitam a fidelização de um cliente, são estratégias corporativas a definir e implementar.
Definição Customer relationship management é uma estratégia de gestão de relacionamento com o cliente voltada ao entendimento e antecipação das suas necessidades. É uma filosofia, uma estratégia e um processo que está ligada diretamente com os três principais pilares do marketing. O CRM é utilizado para coletar os dados dos clientes, armazená-los e facilitar cruzamentos desses dados. Apesar de ser um grande desafio, a identificação do cliente feita pela empresa é um fator decisivo nas iniciativas de relacionamento “one to one”. O CRM é uma ferramenta voltada para o processo de foco no cliente, aquisição, transação, atendimento, retenção e construção de relacionamento de longo prazo com os clientes.
O seu objetivo principal é auxiliar as organizações a angariar e fidelizar clientes ou prospectos, fidelizar clientes atuais na busca de atingir a sua satisfação total, através do melhor entendimento das suas necessidades e expectativas e formação de uma visão global dos ambientes de marketing.
O CRM abrange, na generalidade, três grandes áreas: Automatização da gestão de marketing Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas Gestão dos serviços ao cliente
Os processos e sistemas de gestão de relacionamento com o cliente permitem que se tenha controle e conhecimento das informações sobre os clientes de maneira integrada, principalmente através do acompanhamento e registro de todas as interações com o cliente, que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa que necessitem desta informação para guiar as tomadas de decisões.
Uma das atividades da Gestão do Relacionamento com o cliente implica registrar os contatos por si realizados, de forma centralizada. Os registros não dependem do canal de comunicação que o cliente utilizou (voz, fax, e-mail, chat, SMS, MMS etc) e servem para que se tenham informações úteis e catalogáveis sobre os clientes. Qualquer informação relevante para as tomadas de decisões podem ser registradas, analisadas periodicamente, de forma a produzir relatórios de gestão.
Com o fim dos third-party cookies , também conhecidos como cookies de terceiros, a plataforma de CRM é uma alternativa, pois uma opção para a falta de cookies do navegador é utilizar do cadastro, onde o site disponibiliza informação gratuita de qualidade ao usuário e, em troca, pede a sua inscrição na plataforma e para que a empresa tenha controle sobre os usuários desde o início do contato pode utilizar do CRM.
Growth-Hacking e o CRM Por ser uma ferramenta ligada aos processos de marketing e dos serviços ao consumidor, o CRM tem total influência nas estratégias de Growth-Hacking. Um exemplo de usabilidade do CRM é no planejamento de um Funil de Vendas. Quando se tem um bom conhecimento sobre as preferências dos consumidores, o funil se torna mais preciso.
Como o Growth-Hacking se baseia na ideia de testes e validações de mercado para alavancar negócios, quanto mais precisão você tiver sobre seus dados, menos chance você tem de errar. Sendo assim, o CRM pode ajudar nas estratégias de Growth-Hacking, trazendo insights sob a perspectiva dos consumidores.
Tipos de CRM Os tipos de CRM – Aprenda a diferenciar os quatro tipos mais populares de CRM http://acomsistemas.com.br/blog/os-tipos-de-crm-aprenda-diferenciar-os-quatro-tipos-mais-populares-de-crm/
CRM Operacional: é a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. Prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente. CRM Colaborativo: é a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Estes pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM operacional. CRM Analítico: componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes dentro da carteira de uma empresa e de posse destas informações, determinar qual a estratégia a seguir para atender às diferentes necessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de mineração de dados para localizar padrões de diferenciação entre os clientes. CRM Estratégico: utiliza da pesquisa de mercado para apoiar os outros tipos de CRM possam ser implementados. Ou seja, graças a um estudo de mercado se antecipa às necessidades dos consumidores.
A união de tecnologia e capital relacional e humano provê coleta, analise e aplicação, de forma ética e legal, informações relativas às capacidades, vulnerabilidades e intenções de seus concorrentes e monitoram acontecimentos do ambiente competitivo geral.
A globalização, a desregulamentação e a privatização, a volatilidade, a convergência, as fronteiras menos definidas entre os setores de atividades, a prevalência de padrões, o fim da intermediação e a nova consciência ecológica, esses fatores devem ser administrados simultaneamente. O impacto dessas mudanças afeta as empresas de maneiras diferentes, tanto no entorno competitivo quanto nas competências essenciais da organização, incorporar novas tecnologias aos negócios tradicionais e aprender a transferir competências essenciais entre unidades de negócios (HAMEL; PRAHALAD,1999)
A abordagem do CRM O CRM é um conceito complexo que inclui 3 abordagens, segundo Pedron e Saccol (2009) Abordagem Filosófica, que guia o relacionamento da empresa com qualquer stakeholder, Visão Estratégica, que foca na ação e planejamento estratégico da empresa direcionado aos seus clientes, podendo gerar vantagem competitiva, e Tecnologia da Informação, que provê condições estruturais para a execução do CRM, seu planejamento e suas interações e valores. Evolução O CRM evoluiu de técnicas tradicionais de Marketing (ou Marketing Transacional), para o Marketing Relacional, e por fim, evoluindo para o CRM (Gerenciamento de Relacionamento com os Clientes). Cobra e Brezzo (2010) relacionam no Marketing Transacional, ou seja, a transferência de propriedade e / ou uso de um bem ou serviço econômico, sendo a relação mercadológica puramente comercial e pouco considera o fluxo de informações.
Já Morgan e Hunt (1994) consideram o Marketing de Relacionamento não somente uma transação econômica, mas a busca em se estreitar as atividades de Marketing, ao buscar estabelecer, desenvolver e manter a relação das trocas econômicas entre os agentes.
O CRM evolui as definições de Marketing Relacional, ao incorporar elementos de Tecnologia da Informação, tais como DataWarehouse, Data Mining, Automação de Força de Vendas, Canais de Relacionamento e suas variantes, para unificar esforços de relacionamento com o uso intensivo da tecnologia aplicada, segundo Cobra e Brezzo (2010).
CRM e o Ensino Instituições de Ensino Superior (IES) estão começando a adotar o CRM (Customer Relationship Management), para que possa acompanhar o aluno ao longo da sua vida. Para a prática do sistema CRM é muito importante ter informações consistentes e completas sobre os estudantes, para que possa ser feita uma análise de cada um deles no seu processo de ensino e aprendizagem, resultando em conhecimento sobre os mesmos e sobre seu comportamento acadêmico. Com base neste conhecimento, cada professor poderá, de forma efetiva, executar um conjunto de ações com seus alunos. O conjunto de ações deve ser previamente definida pela instituição, de acordo com a sua Estratégia de CRM e deve garantir uma adequada e eficaz relação professor-instituição.(PIEDADE e SANTOS)
De acordo com Araújo (2009), CRM é uma expressão que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relação com o Cliente. O conceito de CRM, define toda uma classe de instrumentos que facilitam o contato com o cliente, sendo que serve de elo entre a empresa e o cliente. A adoção do CRM implica na mudança de atitude da empresa, uma vez que pretende aprimorar o relacionamento com os seus clientes, facilitando e inter relacionando de forma perspicaz e o desenvolvimento de informações sobre suas ações e interações com a empresa.
De acordo com Seeman e O'hara (2006) e Grant e Anderson (2002) apud Rigo, Pedron e Caldeira(2012):Atualmente, os meios de comunicações estão sendo muito utilizados pelas Instituições de Ensino Superior, como formas de divulgação para a captação de clientes (alunos). Estas ferramentas de CRM permitem o direcionamento da comunicação certa para o cliente certo, ou seja, o aluno recebe informações de cursos que tem mais propensão a realizar - significando uma comunicação mais efetiva para IES com o aluno. Os autores também mencionam o CRM como uma forma de aumentar o relacionamento entre IES e a comunidade, especialmente o mundo empresarial.
Cabe ressaltar, que não apenas no âmbito da IES mas de forma geral, os processos e sistemas de gestão de relacionamentos com o cliente, facilitam o feedback e controle nas informação sobre os clientes de maneira integrada, que podem ser consultadas e participadas em distintas partes da empresa, que precisem desta informação para a tomadas de decisões.
Neste sentido, a comunicação é a principal atividade de contato com o cliente, sendo que os registros não dependem do canal de comunicação que o cliente utilizou (voz, fax, e-mail, chat, SMS, MMS, etc), simplesmente servem para que se tenham informações úteis e catalogáveis sobre os clientes. No Ensino Superior, através dos registros efetuados pelos alunos nas matriculas, é possível ter acesso à comunidade universitária, e divulgar através de por exemplo, e-mail, quais as novidades existentes em cursos, estágios, oportunidades de carreira, etc, de forma a potenciar, não só novos candidatos, como também, potenciar novas inscrições de alunos já matriculados.
Importância da gestão de relações entre universidades e seus usuários
Segundo Ochoa; Prado e Torres, para alcançar o sucesso dentro de uma organização, é essencial uma boa relação de todos os envolvidos (clientes e funcionários), uma vez que são a razão de ser da mesma. Daí a necessidade da mesma gerencia essas relações, para que se tornem clientes cativo (ou seja, que volte a compra na empresa), que se comuniquem com outras pessoas mostrando a sua satisfação com o produto e / ou serviço recebido e, assim, construa uma reputação favorável para a empresa. Se a empresa consegue administrar e combinar os fatores acima mencionados, poderá aumentar a sua chance e obter boas referências dos seus atuais clientes e aumentar a taxa de retorno dos mesmos a empresa.
A gestão de relacionamento permite o monitoramento do grau de satisfação do cliente. Para tanto, é essencial obter um feedback do cliente sobre a empresa, para saber a sua avaliação da reputação da empresa. Esse é mecanismo que permite melhorar a qualidade dos serviços e produtos oferecidos, na tentativa de superar as expectativas dos clientes.(Ochoa; Prado e Torres)
ESTUDO DE CASO "Instituição de Ensino e uso do CRM"