A Psicologia do Consumidor é uma área da psicologia nos seus inícios. Os indivíduos têm uma constelação de experiências, tendências e genética que afectam as suas percepções e pensamentos, bem como orientam o comportamento e as escolhas. Infelizmente, por vezes, os indivíduos exibem cognições e comportamentos disfuncionais e desadaptativos que atingem o nível de preocupação clínica. Algumas investigações recentes na interface da psicologia clínica e do comportamento do consumidor podem demonstrar como o trabalho em psicologia clínica do consumidor pode aprofundar a nossa compreensão do consumo, bem como da experiência humana em geral. Apesar do potencial valor conceptual e prático da investigação neste nexo, os trabalhos existentes são escassos.
Um ponto de partida para a psicologia clínica do consumidor é compreender como é que uma determinada perturbação clínica se pode manifestar nos juízos e escolhas do consumidor. Essa investigação aprofundaria tanto as nossas concepções da perturbação, como o próprio comportamento de consumo. Além disso, aprender de que forma os sintomas clínicos podem ser exacerbados ou melhorados pelos comportamentos de consumo também é bastante promissor, tal como o é compreender o papel das próprias comunicações de marketing nos fenómenos clínicos. centro|miniaturadaimagem|600x600px|O consumo pode ser visto desde o ponto de vista da terapia psicológica
Trabalhos recentes ilustrativos em Psicologia Clínica do Consumidor As condições clínicas que discutimos estão descritas no Manual de Diagnóstico e Estatística das Perturbações Mentais. De um modo geral, se uma condição estiver incluída no DSM-5, a interacção ou relação entre esta e o comportamento de um indivíduo no mercado cairia sob a nossa alçada conceptual, tal como a actividade de marketing que contribui para o seu desenvolvimento ou manutenção. Em contrapartida, os fenómenos subclínicos, por exemplo, a "terapia de retalho" para melhorar um estado de espírito transitório, não seriam um tópico da psicologia clínica do consumidor.
Os exemplos que se seguem são ilustrativos do valor do estudo da psicologia clínica do consumidor e não exaustivos. Em conjunto, reflectem a amplitude dos fenómenos clínicos e dos comportamentos dos consumidores que podem ser frutíferos para os investigadores explorarem.
Perturbações de ansiedade A investigação em psicologia clínica considera normalmente as causas, consequências, prevenção e tratamento de doenças. Posavac e Posavac propuseram que os fenómenos clínicos podem também estar associados à vulnerabilidade a tipos específicos de tentativas de marketing persuasivo. Embora existam múltiplas variantes de distúrbios de ansiedade, uma característica comum é que os indivíduos num estado de ansiedade são motivados a procurar melhorar o seu sofrimento. Por conseguinte, os temas de marketing que podem ajudar a reduzir a fonte de ansiedade podem ser recebidos de forma diferenciada e favorável.
Posavac e Posavac centraram-se na perturbação de ansiedade de separação do adulto (ASAD): o medo excessivo de se separar daqueles a quem se está ligado. Exemplos de sintomas de ASAD incluem angústia quando a separação de casa ou das figuras de vinculação é imaginada ou ocorre, preocupação com a ocorrência de algo que levaria à perda ou separação de uma figura de vinculação e medo de estar longe de casa. No estudo de Posavac e Posavac, a sintomatologia do ASAD foi medida e, depois de vários itens de distracção, os participantes analisaram um anúncio que continha ou não um apelo de "regresso a casa" e, em seguida, classificaram as suas atitudes em relação ao anúncio. Os indivíduos com uma sintomatologia elevada de ASAD eram particularmente susceptíveis ao anúncio quando este apelava a casa, mas os que não tinham sintomatologia ou tinham uma sintomatologia mais baixa não o eram. Para além de uma visão sobre a ASAD, este estudo mostra que fenómenos clinicamente relevantes podem afectar as respostas dos indivíduos ao marketing.
Perturbações relacionadas com o stress Russell et al. exploraram a relação entre os factores de stress decorrentes do combate e as experiências de destacamento entre os membros militares e as escolhas de consumo quando o destacamento termina. Os fatores de stresse de destacamento, como estar longe de casa e a indisponibilidade de bens, foram associados a mais materialismo e compras compulsivas, mas os fatores de stresse de combate, incluindo ser alvejado e exposto à carnificina durante um combate, demonstraram o padrão oposto. Além disso, Russell et al. relataram que os estressores aumentam a probabilidade de consumo desadaptativo (por exemplo, abuso de substâncias), piorando os resultados de saúde mental, como transtorno de estresse pós-traumático, ansiedade ou depressão. Assim, eles ajudaram a preencher uma lacuna conceitual ao delinear novos fatores de comportamento desadaptativo do consumidor e, de forma mais geral, demonstraram que experiências clinicamente relevantes podem afetar a escolha.
Perturbações da personalidade Foi também demonstrado que os fenómenos psicológicos clínicos afectam o julgamento e a tomada de decisões do consumidor. Posavac et al. exploraram a forma como os sintomas de perturbações da personalidade se relacionam com os processos de consumo, incluindo a ponderação de atributos, a troca de características do produto, a escolha e a disponibilidade para pagar. Posavac et al. centraram-se na perturbação da personalidade histriónica (HPD), que se caracteriza por uma emotividade superficial mas excessivamente dramática, um forte desejo de atenção e um comportamento inadequadamente sedutor. Uma maior sintomatologia de HPD estava relacionada com o facto de os consumidores darem mais importância aos atributos que permitem que um produto capte a atenção do seu proprietário, com a probabilidade de escolherem produtos com um forte potencial de chamar a atenção, com o facto de trocarem atributos tangíveis e desejáveis, fundamentais para a função principal do produto, para obterem um produto mais capaz de chamar a atenção do proprietário e com o facto de estarem mais dispostos a pagar por produtos com uma elevada capacidade de chamar a atenção. Embora estes conhecimentos sobre HPD sejam valiosos, a documentação da forma como os fenómenos clínicos podem afectar os processos de julgamento e de tomada de decisão dos consumidores é de maior importância.
Perturbações de dependência Os exemplos anteriores demonstram como os fenómenos clínicos podem ter impacto nas respostas ao marketing e nos processos que orientam o julgamento e a escolha do consumidor. Martin et al. adoptaram a perspectiva inversa e exploraram a forma como as mensagens de marketing podem ter impacto nos indivíduos de uma forma clinicamente relevante. Especificamente, descreveram um modelo de dependência e a forma como as pistas de marketing podem afectar, positiva ou negativamente, o facto de os indivíduos se tornarem dependentes de um produto (por exemplo, drogas, álcool) ou serviço (por exemplo, jogos de azar). Martin et al. delinearam quatro fases ao longo de um continuum: não utilização de um produto ou serviço, utilização não viciante, utilização quase viciante e dependência. Além disso, deram exemplos de como o marketing pode levar os indivíduos a aproximarem-se ou a afastarem-se da dependência. Assim, para além de oferecerem uma visão mais profunda de um importante fenómeno clinicamente relevante, ao considerarem o papel do marketing, também foram capazes de identificar as formas como o marketing pode afectar os resultados psicológicos dos indivíduos.
O jogo patológico é um vício comportamental particularmente nefasto do ponto de vista do bem-estar social, porque tem consequências tão destrutivas para a vida das pessoas, e as oportunidades de jogar estão cada vez mais disponíveis.Jones Z. (2021). Rise of the IGaming industry: Is the United States ready to accept online casinos? Forbes. Available at: https://www.forbes.com/sites/zackjones/2021/04/21/the-rise-of-the-igaming-industry-what-is-in-store-for-the-citizens-of-united-states/?sh=796fb8863555 A perturbação do jogo caracteriza-se por um jogo recorrente e incontrolável que perturba a experiência pessoal, familiar e profissional. Curiosamente, existem fortes semelhanças entre a adição de substâncias e a perturbação do jogo, baseadas na sobreposição de factores neurocognitivos de cada dependência. Esta investigação, semelhante ao trabalho sobre o comportamento de compra compulsiva, sublinha a importância de investigar a tomada de decisões quotidianas do consumidor na perspectiva da neurociência clínica e da neuropsicologia.
Imagem corporal e distúrbios alimentares Uma grande quantidade de investigação explora o papel das imagens mediáticas de atractividade na imagem corporal das mulheres, bem como a probabilidade de comportamentos alimentares desordenados. O ideal mediático de atractividade feminina é irrealista, com ênfase na magreza. Dado o incentivo financeiro para as empresas apresentarem um ideal que é discrepante das auto-percepções da grande maioria das mulheres e, em seguida, venderem mecanismos para refinar ostensivamente a aparência de uma pessoa e, assim, reduzir a discrepância, predominam as mensagens pouco saudáveis relacionadas com o corpo. Consequentemente, o marketing pode prejudicar psicologicamente os indivíduos.
Direcções promissoras na psicologia clínica do consumidor Embora a investigação em psicologia clínica do consumidor até à data seja incipiente, tem um forte potencial para acrescentar valor conceptual e prático. Em seguida, apresentamos 10 questões que acreditamos serem direcções frutíferas para uma nova ciência da psicologia clínica do consumidor. As perguntas são formuladas de forma geral, e de cada uma delas podem derivar inúmeras possibilidades de investigação.
Como é que os constructos clínicos conduzem as respostas dos indivíduos ao marketing? As direcções específicas incluem a investigação do que é persuasivo ou motivador para indivíduos com um determinado diagnóstico ou conjunto de sintomas, e se determinados tipos de comunicações são procurados ou evitados. Geralmente, as comunicações que falam de uma motivação, de uma necessidade ou de uma preocupação serão convincentes, ao passo que o marketing que activa a angústia pode ser evitado ou ser pouco eficaz.
Quais são os papéis dos constructos clínicos nos processos de comportamento do consumidor? Tal como Posavac et al. demonstraram, os fenómenos clínicos podem ter um papel na condução ou moderação de uma série de processos relevantes para o julgamento e a escolha. Além disso, pode haver diferenças sistemáticas no que é comprado e como em função da sintomatologia clínica. Por exemplo, como é que as opções são geradas para consideração,Thomas R., Dougherty M. R., Buttaccio D. R. (2014). Memory constraints on hypothesis generation and decision making. Curr. Dir. Psychol. Sci. 23, 264–270. doi: 10.1177/0963721414534853 como é que as alternativas são comparadas e que opção é finalmente escolhida? A investigação neste sentido é extremamente promissora para aprofundar a nossa compreensão tanto das condições clínicas como do comportamento de consumo.
Como é que os profissionais de marketing podem aproveitar os fenómenos clínicos para aumentar a rentabilidade? Embora repleta de questões éticas, a compreensão da motivação do consumidor através de uma lente clínica pode levar a uma maior precisão na segmentação e direccionamento, bem como à rentabilidade. Por exemplo, os profissionais de marketing há muito tempo direcionam as comunicações de medicamentos de venda livre para hipocondríacos. Pode haver muitos fenómenos clínicos que se correlacionam com a propensão para considerar e adquirir determinados bens e serviços e que, por conseguinte, podem ser utilizados como base para a segmentação dos consumidores.