miniaturadaimagem|Criada por Milton Glaser em 1977, a marca "I Love New York" é amplamente utilizada para promover a cidade de Nova Iorque. City branding, também chamado de marca de cidade, place branding ou branding urbano, é o nome que se dá ao uso de estratégias de branding e marketing para promover uma cidade como uma marca, visando destacar sua identidade econômica, política e cultural.
A prática reconhece que cidades competem por atenção e recursos, buscando projetar uma imagem autêntica e atrativa, baseada na cultura, história e vocação local. Governos e administrações públicas adotam esse conceito como uma estratégia para posicionar suas cidades no cenário regional e global. Ao aplicar técnicas de branding à identidade urbana, busca-se consolidar uma imagem coerente e estratégica da cidade, capaz de estimular o turismo, atrair recursos, diferenciar o território em cenários competitivos e reforçar o senso de pertencimento da população por meio de narrativas culturais compartilhadas.
Origem As primeiras práticas de branding urbano surgiram nos Estados Unidos, durante o século XIX, com o objetivo de atrair população para áreas rurais. Com o tempo, a estratégia foi adotada para promover destinos turísticos na Europa. A consolidação do conceito como campo acadêmico emergente ocorreu a partir de 2010 e passou a ser explorada posteriormente no campo teórico por estudiosos como Wally Olins, Philip Kotler e outros.Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition, Edited by Nigel Morgan, Annette Pritchard and Roger Pride, Oxford, UK, Butterworth Heinemann 2002Kotler, P. Haider, D.H. & Rein, I. (1993). Marketing Places, New York: Free Press.
O fenômeno pode ocorrer de forma orgânica ou planejada. Na forma orgânica, a imagem da cidade é construída informalmente ao longo do tempo, como no caso de Paris ("cidade luz") e Jerusalém ("cidade sagrada"). Já no formato estratégico, gestores urbanos adotam campanhas deliberadas para promover a cidade, como "I amsterdam" (Amsterdã), "Sin City" (Las Vegas) e "capital mundial do homus" (Abu Ghosh).
Estudiosos da área de marketing indicam que cidades sagradas podem ser consideradas uma das formas mais antigas de branding aplicado a localidades urbanas, em razão do valor atribuído por sua importância em contextos de peregrinação.http://www.fek.su.se/en/Research/Subdisciplines/Marketing/Stockholm-Program-of-Place-Branding/
Aplicação O city branding é um processo composto por diversas etapas e envolve diferentes grupos com interesses variados. Ao contrário do branding de produtos ou serviços, o de cidades requer maior coordenação, e no geral, é uma aplicação de longo prazo.
Uma marca urbana pode se basear em atributos existentes, como cultura ou reputação, ou ser construída a partir de iniciativas como eventos e políticas. A imagem formada é promovida por meio de canais de comunicação voltados a públicos específicos, exercendo influência direta sobre a percepção e o posicionamento global de uma cidade. O desenvolvimento segue as seguintes etapas: Diagnóstico participativo — escuta da população e mapeamento de ativos identitários; Posicionamento — escolha de valores e atributos com potencial de projeção; Narrativa da marca — criação de logotipos, slogans e materiais visuais; Implementação — uso da marca em políticas públicas, eventos, sinalização e mídias; Gestão contínua — articulação entre governo, setor privado e sociedade civil.
Ver também Branding Processo de negócio Desenvolvimento urbano Identidade cultural
Ligações externas Marca das Cidades – Sebrae Play A cidade e a identidade – Revista Estratégia Categoria:Marketing Categoria:Marketing de influência Categoria:Divulgação