Chang (în , în traducere „elefant”) este o marcă de bere thailandeză produsă începând din 1995 de compania Beer Thai, fondată în 1991 de omul de afaceri Charoen Sirivadhanabhakdi, magnatul național al băuturilor alcoolice distilate, și asociată în perioada 1993–2003 cu grupul danez producător de bere Carlsberg într-un joint venture denumit Carlsberg Brewery (Thailand) Company Limited.Goh Yu Mei, „Charoen Siriwatthanaphakdi”, în Leo Suryadinata (ed.), Southeast Asian personalities of Chinese descent: a biographical dictionary, vol. I, Institute of Southeast Asian Studies, Singapore, 2012, pp. 85–87.Paul Chambers, Nithi Nuangjamnong (ed.), Beer in East Asia: A Political Economy, Routledge, Abingdon – New York, 2023, p. 165.
Berea Chang este produsă în prezent de grupul Thai Beverage (ThaiBev), parte componentă a conglomeratului (TCC Group), în trei fabrici de bere din Thailanda: una din districtul Khlong Khlung (provincia Kamphaeng Phet), deținută de Beer Thai (1991) Public Company Limited, o alta din districtul Bang Ban (provincia Ayutthaya), deținută de Beer Thip Brewery (1991) Company Limited, și o a treia din districtul Wang Noi (provincia Ayutthaya), deținută de Cosmos Brewery (Thailand) Ltd.
Istoric Producția de băuturi alcoolice din Thailanda a fost reglementată și monitorizată de stat, iar companiile thailandeze de fabricare a băuturilor alcoolice erau monopol de stat.Jordan Low, „Charoen Sirivadhanabhakdi: A Fortune in Brewing ”, în SME, ediția de Malaysia, aprilie 2019, pp. 30–33.Leo Suryadinata, Migration, indigenization and interaction Chinese overseas and globalization, World Scientific Pub. Co, Singapore, 2011, pp. 263–264.Scott C. Martin (ed.), The SAGE Encyclopedia of Alcohol: Social, Cultural, and Historical Perspectives, vol. 1, SAGE Publications, Thousand Oaks, Cal. – Londra, 2015, p. 1270. În 1991, odată cu începerea unei noi faze de liberalizare a economiei thailandeze, Charoen Sirivadhanabhakdi, proprietarul companiei (TCC) și magnatul național al băuturilor alcoolice distilate, a înființat compania Beer Thai și s-a asociat cu grupul danez producător de bere Carlsberg pentru a intra pe piața berii din Thailanda, aflată în creștere și dominată la acea vreme de compania (fondată în 1933), care producea berea ,See Yan Lin, The global economy in turbulent times, Wiley, Singapore, 2015, p. 906. ce deținea o cotă de piață de 80%.Vichai Suwanban, Big Business in Thailand: Profiles of Prominent Thai Business Groups, Asia Media Information Center (AMIC), Bangkok, p. 24. A fost format în iunie 1993 un joint venture între compania Beer Thai și grupul Carlsberg, denumit Carlsberg Brewery (Thailand) Company Limited, și, cu ajutorul companiei daneze Danbrew, Ltd., A/S (o subsidiară a grupului Carlsberg), a fost construită o fabrică de bere în districtul Bang Ban al provinciei Ayutthaya, care a produs și distribuit sub licență berea Carlsberg în Thailanda. Fabrica a fost construită pe un teren de 330 de rai (52,8 ha) și a necesitat o investiție de 2,5 miliarde de bahți. Berea Carlsberg nu a avut prea mare succes pe piața thailandeză,Paul Chambers, Nithi Nuangjamnong (ed.), Beer in East Asia: A Political Economy, Routledge, Abingdon – New York, 2023, p. 173. în principal din cauza naționalismului consumatorilor thailandezi, care preferau berile locale în locul celor de import.
Trei ani mai târziu, profitând de cunoștințele dobândite de la grupul Carlsberg, Charoen a început să-și producă propria bere, denumită „Chang” (cuvântul thailandez pentru „elefant”), care a fost prezentată ca o versiune populară a berii Carlsberg. Prima sticlă de bere Chang a fost produsă pe 4 aprilie 1994 de fabrica de bere Beer Thai Company din districtul Bang Ban al provinciei Ayutthaya și a fost comercializată oficial pe 2 martie 1995, devenind rapid principalul competitor al berii Singha.Bill Yenne, Fergal Murray, Beer: The Ultimate World Tour, Race Point Publishing, New York, NY, 2014, p. 185. Prețul de vânzare al berii Chang era mult mai redus decât cel al competitorilor: astfel, dacă o sticlă de bere Singha era vândută la 55-60 de bahți, sticla de bere Chang a fost vândută la 20-30 de bahți, conform „strategiei 4 sau 5 sticle pentru 100 de bahți”.Paul Chambers, Nithi Nuangjamnong (ed.), Beer in East Asia: A Political Economy, Routledge, Abingdon – New York, 2023, p. 174. Charoen i-a forțat pe distribuitori să accepte noua bere atât prin practicarea unor prețuri de dumping și printr-un marketing agresiv, cât mai ales prin poziția sa de monopol asupra pieței băuturilor spirtoase; în caz de refuz, el urma să nu le mai vândă whisky-ul thailandez și celelalte băuturi distilate, care erau foarte populare în zonele rurale.Paul Chambers, Nithi Nuangjamnong (ed.), Beer in East Asia: A Political Economy, Routledge, Abingdon – New York, 2023, pp. 173–174. Această practică a fost considerată „neloială” de către Comitetul Concurenței din Thailanda, potrivit legii concurenței din 1997, dar nu s-a putut lua nicio măsură din cauza inexistenței unei definiții detaliate a expresiei „lider de piață”.
mini|Fabrica de bere din provincia Kamphaeng Phet În următorii cinci ani, ca urmare a prețului său mai redus, a conținutului mai ridicat de alcoolKwang-ok Kim (ed.), Re-orienting cuisine : East Asian foodways in the twenty-first century, Berghahn, New York [New York], 2015, p. 199. (7%, față de 6% a berii Singha), și a unui marketing agresiv într-o perioadă de criză economică, berea Chang a ajuns să dețină o cotă de aproape 60% din piața locală. Criza financiară din 1997 a lovit puternic clasa de mijloc din Thailanda, iar moneda națională, bahtul, a fost lăsat să floteze și s-a devalorizat cu 50 %, provocând o inflație mare.Martin Roll, Asian brand strategy : how Asia builds strong brands, Palgrave Macmillan, Houndmills, Basingstoke, Hampshire, 2006, p. 34. Prin intermediul relațiilor sale (precum Adulakit Kitiyakara, fratele reginei Sirikit, care a fost primul președinte al companiei Beer Thai), Charoen a reușit să obțină clasificarea berii Chang drept „marcă economică”, ceea ce însemna că era supusă unor accize mai mici. Principalul său concurent, Boon Rawd Brewery, împrumutase anterior o sumă mare de bani de pe piețele financiare internaționale pentru construirea unei fabrici noi în provincia Pathum Thani (care în 1995, imediat după construcție, a suferit un incendiu devastator), iar izbucnirea crizei a dus la dublarea datoriei. În aceste condiții, populația s-a orientat către berea Chang, care era mai ieftină, în timp ce cota de piață a berii Singha s-a prăbușit, iar vechea marcă de bere care promova o imagine exotică a țării (templele, pagodele, dansatoarele thailandeze) a fost considerată un simbol al trecutului.
Principalii cumpărători ai berii Chang erau însă membrii clasei muncitoare thailandeze, locuitorii din zonele rurale și chiar unii intelectuali de stânga. Din acest motiv, berea Chang a ajuns să fie asociată cu obiceiurile de consum ale clasei muncitoare și cu naționalismul thailandez strident. Cotele de piață ale principalelor mărci de bere din Thailanda erau în anul 1999 următoarele: Chang (57,96%), Singha și Leo (34,81%), Heineken și Amstel (4,33%), Carlsberg (1,66%), Kloster, Black, Tiger, Amarit, Beck’s și Brew Max (1,24%). Campaniile grupurilor budiste thailandeze împotriva creșterii consumului de alcool nu au redus în mod semnificativ entuziasmul consumatorilor berii Chang. Succesul berii Chang a condus la construirea unei noi fabrici pe un teren de 1600 de rai (256 ha) din districtul Khlong Khlung al provinciei Kamphaeng Phet:Vichai Suwanban, Big Business in Thailand: Profiles of Prominent Thai Business Groups, Asia Media Information Center (AMIC), Bangkok, p. 139. construcția fabricii a început în noiembrie 1999 și a durat 32 de luni, având un cost de 9 miliarde de bahți (276 milioane de dolari). Ea a început producția la 12 octombrie 2001, iar prima sticlă de bere Chang a fost produsă la 23 noiembrie 2001. Ulterior a fost deschisă o a treia fabrică de bere în districtul Wang Noi al provinciei Ayutthaya, cu o capacitate de producție de 1,2 milioane de hectolitri pe an.
Eclipsat în mare parte ca urmare a concurenței făcute de berea Chang, grupul Carlsberg s-a retras din joint venture în 2003, susținând că Beer Thai Company nu și-a îndeplinit obligația contractuală de a investi capitalurile convenite, și a denunțat acordul de licență pentru producerea și comercializarea berii Carlsberg. Astfel, din cauza conflictelor de interese, berea Carlsberg a dispărut de pe piața thailandeză, iar acțiunile grupului danez au fost cumpărate de compania Beer Thai. După retragerea grupului Carlsberg, Charoen Sirivadhanabhakdi a încorporat în octombrie 2003 cele 58 de companii deținute de el, care aveau ca obiect de activitate producerea și comercializarea de băuturi alcoolice (fabricile de bere, distileriile de băuturi spirtoase), de băuturi nealcoolice și de produse alimentare, într-un concern numit Thai Beverage Public Company Limited (pe scurt ThaiBev), cu un capital social de 20 de miliarde de bahți, care a fost majorat două luni mai târziu la 22 de miliarde de bahți.
Intenționând o diversificare a producției, ThaiBev a lansat pe piață în martie 2016 două noi sortimente de bere: Chang Light și Chang Draught.Asiamoney, vol. 17, edițiile 7-11, Euromoney Publications, 2006, p. 21. În 2015, cu ocazia aniversării de 20 de ani a berii Chang, grupul ThaiBev a schimbat designul ambalajului berii Chang Classic, introducând o sticlă verde smarald (în locul celei chihlimbarii) și o etichetă aurie tipică sticlelor de șampanie, care reflectă un aspect modern și mai elegant. Directorii companiei urmăreau astfel să atragă mai mulți băutori tineri din categoria de vârstă 20–35 de ani pentru a crește ponderea berii Chang pe piața națională de la aproximativ 30% la 45–50% și a deveni lider de piață. În acest scop, s-a renunțat la fabricarea și distribuția sortimentelor Chang Light, Chang Export și Chang Draught și a fost redusă alcoolemia berii Chang Classic de la 6% la 5,5%. Noua bere a fost distribuită atât pe piața locală, cât și pe piețele din întreaga lume, îndeosebi din țările membre ale ASEAN (precum Myanmar, Singapore, Malaysia și Cambodgia).
Caracteristici Aceasta bere blondă, cu 5% alcool, a fost lansată cu intenția de a cuceri piața populară. Cuvântul thailandez chang (în ) înseamnă „elefant”, iar acest animal, primordial cultural în Thailanda, apare pe eticheta sticlelor. Berea Chang nu a promovat o imagine exotică a țării, așa cum o făcuse berea (care folosea sloganul „Țara mea, berea mea”), ci a exprimat valorile tradiționale într-un mod modern: templele și pagodele din reclame au fost înlocuite cu apeluri la speranță și la necesitatea reînnoirii țării. Campaniile de publicitate s-au sprijinit pe latura națională a mărcii, folosind popularul grup muzical rock și sloganul „O bere produsă de thailandezi”. Având un preț de vânzare cu mult mai mic decât cel al principalului său competitor, berea Chang a reușit rapid să obțină o cotă de piață mai mare de 50%. Singha a reacționat ulterior, lansând berea Leo în 1998 și berea Super Leo în 1999 și folosind aceeași strategie de marketing.