Товарный фетишизм — овеществление производственных отношений между людьми, возникающее в условиях товарного производства, основанного на частной собственности. Термин «товарный фетишизм» был введён Карлом Марксом в труде «Капитал» и обозначал свойство вещей быть продуктами для продажи (товарами). В результате этого происходит наделение товаров сверхъестественными свойствами и ошибочными представлениямиХандруев А. А. Товарный фетишизм / Большая советская энциклопедия.</ref>, когда природе товара (в том числе товара рабочая сила) приписывают свойства, которыми она не обладает. Например, когда золоту или бумажной банкноте приписывают свойства денег. Человеку, который выступает или в качестве товара (рабочей силы), или в качестве владельца капитала, приписывают как естественные все свойства, которые он получает только в системе наёмного труда и капитала, то есть только в таком обществе, где продукты производят с целью продажи.
Концепция товарного фетишизма по Марксу Размышляя о товарном фетишизме в последнем разделе первой главы «Капитала», который носит название «Товарный фетишизм и его тайна», Маркс выделяет несколько составляющих данной теории<ref>http://www.esperanto.mv.ru/Marksismo/Kapital1/kapital1-01.html#c1.4 .
Таинственность товарной формы Товар может на первый взгляд показаться простой вещью, однако при анализе видно, что он носит загадочный, даже мистический характер. По мнению Маркса, своими свойствами товар удовлетворяет человеческие потребности, а также он приобретает эти свойства как продукт человеческого труда. Однако таинственность товара заключается вовсе не в этом.
Понятие «вещь» — то же самое, что и понятие «продукт труда». Но вышеперечисленные понятия вовсе не равнозначны понятию «товар». Человек меняет все вокруг так, как будет выгодно и полезно ему. Например, как продукт труда стол сам по себе является лишь изделием из дерева. Однако уже как товар стол обладает денежным эквивалентом. Отношение человека к нему меняется, он начинает воспринимать стол как предмет, который обладает материальной ценностью. Таким образом человек наделяет вещь ценностными и стоимостными характеристиками, в результате чего она превращается в товар. А уже став товаром, вещь наделяется совершенно новым значением для человека и общества в целом. Здесь товар и приобретает загадочный характер. Одухотворяя вещь, тем самым преобразуя её в товар, человек начинает подчиняться поведению товаров на рынке. А это поведение неконтролируемо и неуправляемо человеком. Более того, товар начинает навязывать свои условия потребителю. Зачастую покупка того или иного товара не зависит от человека, она ему навязывается.
Ценность продукта труда Всё больше углубляясь в тайну товарного фетишизма, Маркс размышляет на тему того, что определяет ценность продукта труда. Маркс также говорит о том, что в товарно-денежном обществе незаметно фиксируются пропорции обмена, то есть сколько товаров можно получить в обмен на свой товар, в результате чего теперь люди считают, что эти пропорции предопределены самой природой той или иной вещи. Однако Маркс убеждён, что единственным главным критерием при определении ценности продукта труда на самом деле являются временные затраты и труд. Чтобы доказать справедливость своего мнения он приводит в пример список Робинзона из знаменитой книги Даниеля Дефо «Робинзон Крузо». В списке Робинзона содержался перечень предметов, которыми он обладает, а также в нём указывалось рабочее время, которое ему необходимо потратить на их изготовление. Таким образом единственное, что ему необходимо было знать для производства какого-либо нового орудия, это сколько времени, а также ресурсов ему предстоит затратить на это самое производство. И его продукты труда вовсе не имели никакой субъективной и навязанной какими-то внешними обстоятельствами характеристики вещей как товаров.
Овеществление производственных отношений Согласно Марксу, предметы потребления становятся товарами по причине того, что они являются продуктами независимых друг от друга частных работ. Производители вступают в контакт друг с другом только посредством обмена продуктов своего труда, таким образом, общественный характер их работ выражается лишь путём обмена одного товара на другой. Производителям общественные отношения их частных работ кажутся… не непосредственно общественными отношениями самих лиц в их труде, а, напротив, вещными отношениями лиц и общественными отношениями вещей.
Происходит овеществление производственных отношений: общественные отношения между частными производителями приобретают форму общественных отношений между вещами.
Развитие теории Карл Менгер в своём труде «Основания политической экономии» говорит о сущности происхождения ценности благ. В отличие от Маркса, который выдвигает идею того, что основным фактором при определении ценности продукта труда являются только временные затраты и труд, Менгер придерживается позиции, согласно которой ценность благ носит субъективный характер, а труд и время, потраченные на производство продукта вовсе не являются источником и критерием для измерения ценности товара. Следовательно, ценность есть значение, которое для нас имеют конкретные блага или количества благ вследствие того, что в удовлетворении своих потребностей мы сознаем зависимость от наличия их в нашем распоряжении. Поэтому явление жизни, называемое нами ценностью благ, происходит из того же источника, что и экономический характер благ, то есть из вышеизложенного отношения между надобностью и количеством благ, доступным распоряжению.
В социально-философском трактате «Символический обмен и смерть» Жан Бодрийяр, французский социолог и философ, развил идею товарообмена, играющую ключевую роль в концепции товарного фетишизма. Концепция символического обмена Бодрийяра полностью отличается от позиции Маркса по экономическому обмену. Он выделяет три этапа развития человеческой цивилизации. Согласно этой схеме, на первом этапе (архаическое и феодальное общество) осуществлялся обмен исключительно прибавочного материального продукта. Вторая стадия, капиталистическая, подразумевает обмен товаров промышленного производства. На третьем этапе, на котором находится современное общество, господствует символический обмен. Он не подразумевает прямой обмен товаров. Концепция символического обмена полностью отходит от позиции Маркса. Символический обмен в отличие от экономического, на котором делал акцент Маркс, не подразумевает прямой обмен товаров или ограниченное взаимодействие обменивающихся. Символический обмен прекращает существование прежних отношений между капиталистами и рабочим классом.Кравченко С. А. Социология. Парадигмы через призму социологического воображения. М., 2002. C. 308—309 — ISBN 978-5-377-00056-3
Ги Дебор, французский философ, в политическо-философском трактате «Общество спектакля», утверждает, что теперь человек уже не может удовлетвориться просто потреблением товара; он полон религиозного почтения к бесконтрольной свободе товара. Товарный фетишизм доводит людей до состояния нервной лихорадки, чем мало отличается от религиозного фетишизма былых времён: такой же экстаз, конвульсии и восторг чудом исцелённых. И здесь потребляется только подчинение.
Сопутствующие теории
Социальный престиж В XIX веке Торстейн Веблен («Теория праздного класса: экономическое исследование институтов», 1899) разработал теорию социального статуса (престижа) как отношения между производителем потребительских товаров и стремлением потребителя к престижу. Чтобы избежать статусной тревоги, связанной с тем, что он не принадлежит к «правильному социальному классу», потребитель формирует личную идентичность (социальную, экономическую, культурную), которая определяется и выражается в товарах (продуктах и услугах), которые он покупает, которыми владеет и которые использует; в доминировании вещей, которые передают «правильные сигналы» о социальном престиже, о принадлежности. (См.: демонстративное потребление.)
Овеществление В книге «История и классовое сознание» (1923) Дьёрдь Лукач отталкивался от теории товарного фетишизма, развивая идею реификации (психологического превращения абстракции в конкретный объект) как основного препятствия на пути к классовому сознанию. По этому поводу Лукач сказал: «Подобно тому, как капиталистическая система непрерывно производит и воспроизводит себя экономически на более высоких уровнях, структура овеществления постепенно всё глубже, всё неотвратимее и всё решительнее проникает в сознание человека». Таким образом, коммодификация пронизывала каждую сознательную человеческую деятельность по мере того, как рост капитализма превращал каждую сферу человеческой деятельности в товар, который можно купить и продать на рынке.
Индустриализация Товарный фетишизм занимает центральное место в философии Франкфуртской школы, особенно в работах социолога Теодора Адорно, в которых описывается, как формы коммерции проникают в человеческую психику; как коммерция заставляет человека играть роль, которую он не выбирал; и как коммерческие силы влияют на развитие психики. В книге «Диалектика Просвещения» Адорно и Макс Хоркхаймер представили теорию индустрии культуры, описывающую, как человеческое воображение (художественная, духовная, интеллектуальная деятельность) становится товаром, когда подчиняется «естественным коммерческим законам» рынка.
Потребителю кажется, что культурные товары и услуги, продаваемые на рынке, обещают богатую и творческую индивидуальность, однако присущая им коммодификация сильно ограничивает и подавляет человеческую психику, так что у мужчин и женщин-потребителей остаётся мало «времени на себя» из-за постоянной персонификации культурных ролей, над которыми они практически не имеют контроля. В рамках таких культурных идентичностей человек является пассивным потребителем, а не активным творцом своей жизни; обещанная жизнь, полная индивидуального творчества, несовместима с коллективистскими, коммерческими нормами буржуазной культуры.
В первом томе «Капитала», Маркс отмечал, что «в буржуазном обществе преобладает правовая фикция, согласно которой каждый человек как покупатель обладает энциклопедическими знаниями о товарах». Согласно опросу, проведённому компанией Empower, предоставляющей финансовые услуги, американцы в настоящее время тратят 2,5 часа в день, или 873 часа в год, на «пролистывание» (то есть цифровой шопинг и разглядывание покупок мечты).
Товарный нарциссизм В исследовании «От товарного фетишизма к товарному нарциссизму» (2012) авторы применили марксистскую теорию товарного фетишизма для психологического анализа экономического поведения (покупки и продажи) современного потребителя. Психологи Стивен Данн и Роберт Клули, разработавшие концепцию товарного нарциссизма, предположили, что потребители, заявляющие о своей этической озабоченности происхождением товаров, тем не менее ведут себя так, будто не знают об эксплуатационных условиях труда, в которых рабочие производили товары и услуги, покупаемые «заботливыми потребителями». В рамках культуры '«консьюмеризманарциссичные»' мужчины и женщины превратили шопинг (экономическое потребление) в социально приемлемый способ выражения агрессии.
Этичное потребление