Посо́л бре́нда (; также амбассадор бренда, бренд-амбассадор) — в маркетинге человек, который представляет бренд и действует в его поддержку или от его имени. В словарном употреблении термин часто относится к оплачиваемому представителю, который продвигает товары или услуги компании либо получает от неё продукцию в обмен на её использование и продвижение.
Единого общепринятого определения понятия в научной литературе не сложилось. Различаются задачи посла бренда, характер его отношений с организацией — в частности, получает ли он вознаграждение и является ли её сотрудником, — и предполагаемые результаты его деятельности.
Формы
Fisher-Buttinger и Vallaster выделяют три основных варианта употребления понятия: в качестве послов бренда могут рассматриваться потребители, знаменитости и сотрудники организации.
Знаменитости могут выступать публичными представителями бренда в рекламных и других маркетинговых коммуникациях. Эта форма амбассадорства пересекается с рекламой с участием знаменитостей (), при которой известность и ассоциации, связанные с публичной персоной, используются при продвижении товара или бренда. При этом посол бренда необязательно является знаменитостью.
В маркетинговых коммуникациях в социальных медиа в роли послов бренда могут выступать инфлюэнсеры. Рундин и Коллиандер рассматривают амбассадора как одну из возможных ролей инфлюэнсера в сотрудничестве с брендами наряду с другими формами участия в создании рекламных коммуникаций и продуктов. Таким образом, понятия «инфлюэнсер» и «посол бренда» могут пересекаться, но не являются тождественными.
Послами бренда могут выступать и сотрудники организации. Их роль может быть внешней — например, при взаимодействии с клиентами и другими заинтересованными сторонами, — либо внутренней, когда сотрудник распространяет сведения о бренде и его ценностях среди коллег. В исследованиях амбассадорство сотрудников связывается с согласованным с брендом поведением, публичной поддержкой бренда и идентификацией сотрудника с ним.
Наконец, послами бренда могут считаться потребители, в том числе участники сообществ бренда. В этом случае поддержка бренда может осуществляться независимо от компании и без формальных трудовых или договорных отношений с ней.
Функции
Конкретные функции посла бренда зависят от характера его отношений с организацией и от аудитории, к которой обращены маркетинговые коммуникации. Во внешних коммуникациях он может участвовать в рекламных кампаниях, публично использовать или рекомендовать продукцию, создавать связанный с брендом контент и представлять бренд своей аудитории. При использовании знаменитостей значение имеет также перенос на бренд ассоциаций, связанных с образом его представителя.
Для сотрудников — послов бренда Шмидт и Баумгарт относят к основным функциям распространение связанной с брендом информации и практик внутри организации, передачу обратной связи от сотрудников бренд-менеджменту и участие в разработке предложений по развитию бренда. Во внешних коммуникациях сотрудники могут представлять обещания и ценности бренда при взаимодействии с заинтересованными сторонами.
Узнаваемость бренда, отношение аудитории к нему, намерение совершить покупку, лояльность и финансовые показатели рассматриваются в исследованиях как возможные результаты маркетинговых коммуникаций с участием представителей бренда, а не как гарантированные последствия их деятельности. Эффекты зависят, среди прочего, от характеристик представителя и аудитории, воспринимаемой убедительности и соответствия между образом представителя и брендом.
См. также Инфлюэнсер Маркетинг влияния Маркетинговый евангелизм
Примечания
Категория:Брендинг