Онлайн-опрос (интернет-опрос, web-опрос) — метод сбора социологической информации, который осуществляется на основе использования интернет-технологии. Зачастую онлайн-опросы проводятся по интерактивной анкете, размещённой на сайте и заполняемой с компьютера или мобильного устройства в режиме онлайнНовые медиа: социальная теория и методология исследований: словарь-справочник /отв.ред. О. В. Сергеева, О. В. Терещенко. — СПб.: Алетейя, 2015. — 264 с. — ISBN 978-5-906792-46-4.
История становления метода Первым зарегистрированным опросом, осуществлённым посредством удалённого взаимодействия (электронной почты), считается исследование Kiesler и Sproull (1986), посвящённое изучению e-mail-коммуникации в рамках компании. Разрабатывая модель ограниченных невербальных средств («reduced social cues»), авторы утверждали, что электронная почта представляет собой обедненную форму коммуникации, поскольку обеспечивает недостаточное количество «социальных сигналов». Тем не менее, отмечалось, что в силу более низкой стоимости в будущем интернет-исследования будут проводиться более активно. Опросы в режиме онлайн начали осуществляться с 1994 года (Kehoe & Pitkow 1996). Самые первые из них инициировались отдельными организациями с целью изучения рынка или получения обратной связи от потребителей относительно качества предоставляемых услуг. Так, в 1996 американская ассоциация CASRO провела опрос среди ведущих компаний США, в результате которого было установлено, что 64 % респондентов высоко оценивали потенциал интернет-опросов и намеревались прибегнуть к их использованию в ближайшем будущем.
Метод онлайн-опроса развивался от использования электронной почты к созданию онлайн-панелей. Опрос при помощи рассылки анкет по электронной почте (e-mail-опрос) отличался простотой и не требовал специальной компьютерной подготовки от исследователя. Первоначально обработка возвращённых анкет шла вручную, позже программное обеспечение позволило обрабатывать анкеты полуавтоматически. Более всего опросы по электронной почте подошли для локальных исследований, например, в рамках учреждений. Опрос больших аудиторий проводился в группах новостей (newgroups), которые создавались для обсуждения определённых тем. Текст анкеты размещался на сайте и возобновлялся раз в несколько дней, чтобы его могли видеть новые посетители и вводить свои ответы. Метод позволял опрашивать целевые группы, которые сложно привлечь к опросам (например, анонимных алкоголиков).
Опрос на интернет-форумах или телеконференциях допускал постановку открытых вопросов и был хорош при опросе экспертов. Ещё одна технология — анкета, размещённая на web-страницах с использованием html-формата, позволила включать большое число вопросов и проводить автоматизированную обработку результатов. Создание опросов на web-страницах уже было невозможно без технической подготовки. Широкое применение в маркетинговых исследованиях нашли онлайн фокус-группы, позволяющие проводить интервью с несколькими респондентами в реальном времениФилиппова Т. В. Интернет как инструмент социологического исследования//Социологические исследования. 2001. № 9. С. 115—122. http://ecsocman.hse.ru/data/165/675/1216/020Filippova.pdf . Выборка для онлайн-исследований обеспечивается рекрутированием потенциальных респондентов в онлайн-панели. Предварительное заполнение опросника о социально-демографических данных респондента, позволяет делать квотные выборки под задачи конкретных исследованийДокторов Б. З. Онлайновые опросы: обыденность наступившего столетия // Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев, 2000. № 4.
Методологические дискуссии относительно использования онлайн-опросов также стали активно вестись начиная с середины 1990-х. Указывалось, что онлайн-опросы могут охватить максимально доступную выборку по минимальной цене и в кратчайшие сроки по сравнению с любыми другими из ранее существовавших форм проведения исследований (Anderson & Gansneder 1995; O’Lear 1996; Kehoe & Pitkow 1996; Schmidt 1997; Smith 1997). Sheehan & McMillan (1999) установили, что опросник, отправленный респонденту по обычной почте, возвращается заполненным в среднем через 11,8 дней, в то время как при электронной форме отправки срок возврата сокращается до 7,6 дней. Другие исследователи, например, Harris (1997) сообщали о ещё более сжатых сроках реакции на опросы по электронной почте (в среднем 2-3 дня).
Dillman (2000), отмечая, что онлайн-опросы основываются на двух предшествующих изменениях в сфере проведения исследований, а именно случайной выборке респондентов (1940-е годы) и внедрении телефонных опросов (1970-е годы), называл их самым существенным методологическим преобразованием исследовательской деятельности. Couper (2000), в свою очередь, подчёркивал, что социальные последствия распространения онлайн-опросов столь же значительны как и методологические: доступность и низкая цена технологий делают возможным проведение исследования любыми заинтересованными лицами, а не только исследователями-профессионалами, то есть происходит своеобразная «демократизация» данной сферы. Тем не менее, ряд авторов выразили озабоченность по поводу возможных негативных последствий указанного явления, прежде всего, методологических и этических, а также опасности пресыщения респондентов участием в опросах.
Ещё в 1994 году поднимался вопрос об уменьшения доли респондентов, согласившихся принять участие в опросе (Schuldt and Totten 1994). Comley (1996) отмечал, что в силу новизны используемой технологии доля респондентов, откликнувшихся на e-mail-опрос, составила 45 % по сравнению с 16 %, ответивших на тот же опросник, распространённый посредством обычной почтовой рассылки. Однако позднее Lozar с соавторами в ходе метаанализа данных, отражающих отклик респондентов на опросники, распространяемые различными способами, установил, что онлайн-опросы демонстрируют наихудшие показатели (Lozar, Bosnjak, Berzelak, Haas and Vehovar 2008). Широко обсуждались и проблемы репрезентативности выборок онлайн-исследований (Swoboda, Muehlberger, Weitkunat and Schneeweiss 1997; Schaefer and Dillman 1998; Dillman 2000). Coomber (1997) утверждал, что большая часть респондентов онлайн-опросов — это обеспеченные и образованные белые мужчины из развитых стран мира. В настоящее время подчёркивается необходимость изменения и совершенствования методологии онлайн-опросов в силу распространения интернет-технологий и увеличения числа пользователей онлайн-ресурсов: фокус внимания исследователей перемещается с изучения деятельности элитарного меньшинства к рассмотрению массовой активности пользователей сетевых ресурсов по всему миру (Hooley, Wellens, Marriott 2011).
В России попытки использования онлайн-методов в маркетинговых исследованиях начались в конце 1990-х годов. Первую онлайн-панель в холдинге «РОМИР» сформировали ещё в 1997 году, в 2001 году компания MASMI стала регистрировать респондентов.Фролов Д. Л., Рыбникова А. В. //Кто есть кто на рынке онлайн-исследований? Онлайн исследования в России 2.0 / Под редакцией Шашкина А. В., Девятко И. Ф., Давыдова С. Г. — М.: РИЦ «Северо-Восток», 2010. ISBN 978-5-9901939-1-8 https://www.hse.ru/data/2013/01/23/1306499729/Online_Research_in_Russia_2_complete.pdf . Однако низкий уровень проникновения интернета, недоверие клиентов сдерживали развитие онлайн-исследований. К 2007 году доля онлайн-исследований в мире, по оценкам ESOMAR, уже составляла 20 % всего объёма маркетинговых исследований, а в России не превышала 5 %.Тинчурин А. Т., Мамян Н.С Онлайн исследования в России: «Реакция совмещения» //Кто есть кто на рынке онлайн-исследований? Онлайн исследования в России 2.0 / Под редакцией Шашкина А. В., Девятко И. Ф., Давыдова С. Г. — М.: РИЦ «Северо-Восток», 2010. ISBN 978-5-9901939-1-8 https://www.hse.ru/data/2013/01/23/1306499729/Online_Research_in_Russia_2_complete.pdf Массовое использование онлайн-методов в маркетинговых исследованиях началось только с середины 2000-х годов. В 2006—2007 гг. стали регистрировать создавать онлайн-панели крупные исследовательские компании — «TNS Россия», GfK Rus, Ipsos, КОМКОН. На российский рынок пришли крупные иностранные компании — Global Market Insite (GMI, США), CINT (Швеция). Тогда же, в 2007 году, была проведена первая конференция онлайн-исследователей и опубликован сборник «Онлайн-маркетинговые исследования: тенденции и перпективы». В 2016 году вышел четвёртый сборник.
Методология проведения онлайн-опроса Онлайн опрос следует логике традиционной опросной методологии. Задача массового опроса — определить связь между различными переменными (например, между социально-экономическим статусом и политическими предпочтениями). Он представляет собой опрос группы людей на основе сформированной выборки: подгруппы заданной совокупности, позволяющей делать относительно обоснованные выводы о всей совокупности в целом. При анализе полученных данных, как правило, используются разнообразные методы количественных измерений: корреляционный анализ, регрессионный анализ и пр. По своей технологии и организации самый новый онлайн-опрос наиболее близок к самой старой схеме массовых опросов — почтовому анкетированию, методу, имеющему более чем столетнюю историю.
Среди основных особенностей онлайн-опроса можно отметить заполнение веб-анкеты самими участниками опроса, наличие точных инструкций, возможность демонстрации многочисленных стимулов респондентамДевятко И. Ф. Инструментарий онлайн-исследования: попытка катологизации // Онлайн исследования в России 3.0 Под редакцией Шашкина А. В., Девятко И. Ф., Давыдова С. Г. — М.: Издательский дом «Кодекс», 2012. — 420 с. — ISBN 978-5-904280-26-0. Онлайн-опрос позволяет тестировать фото-, видео- и аудио-материалы. В целом, инструментарий онлайн опроса более богат и предоставляет большое количество разнообразных возможностей, таких как клик-тесты, методики eye-tracking, 3D моделирование товаров, визуальные шкалы для измерения эмоций и пр.
Типы и виды онлайн-опросов Наиболее полная на сегодняшний день классификация онлайн-опросов была предложена М. Купером, который, отталкиваясь от идей Л. Киша и Р. Грувза, классифицирует веб-опросы на основе типа выборки (случайная/неслучайная)Мавлетова А. М. Социологические опросы в сети Интернет: возможности построения типологии// Социология: методология, методы, математическое моделирование. 2010. № 31. С. 115—134.
Неслучайные (невероятностные) подходы к опросу включают в себя следующие типы: Развлекательный опрос/Web surveys as entertainment (опрос для обмена мнениями, «опрос дня») Опросы на основе самоотбора респондентов/Self-selected Web surveys (публикация открытого приглашения к опросу) Опрос на основе панели волонтёров/Volunteer panels of Internet users (формирование базы волонтёров с последующим формированием выборки и приглашением к опросу) Случайные (вероятностные) подходы к опросу включают в себя такие типы, как: Перехват/Intercept surveys (исследование аудитории сайта, контроль повторного участия) Выборка из списка для групп широкого покрытия/List-based samples of high-coverage populations (приглашение к участию отобранных респондентов, для групп, широко доступных через Интернет, например, студентов) Смешанный дизайн с выбором метода заполнения/Mixed-mode designs with choice of completion method (доступ к онлайн-анкете как один из вариантов проведения опроса наряду с другими, популярно при обследовании организаций) Опрос предварительно отобранных респондентов/Pre-recruited panels of Internet users (случайный отбор из участников панели на основе IP-адреса, персонального номера и т. п.) Вероятностная выборка всего населения/Probability samples of full population (случайный отбор не через Интернет, обеспечение технической возможности участия для всех отобранных в онлайн-среде дальнейшем, используется панельный дизайн)Couper M. Web Surveys: A Review of Issues and Approaches // Public Opinion Quarterly. 2000. Vol. 64. No. 4. P. 464—494. Типология А. Мавлетовой включает пять основных типов веб-опросов, где