Воронка продаж () — маркетинговая модель, описывающая предполагаемое «путешествие» будущего покупателя от первого знакомства с предложением или товаром до реальной покупки.

Концепция была впервые описана американским рекламистом Элайасом Сент-Элмо Льюисом в 1898 году в виде модели «АИДА»«The salesman should visualize his whole problem of developing the sales steps as the forcing by compression of a broad and general concept of facts through a funnel which produces the specific and favorable consideration of one fact. The process is continually from the general to the specific, and the visualizing of the funnel has helped many salesmen to lead a customer from Attention to Interest, and beyond» (p. 109). Bond Salesmanship by William W. Townsend.

Термин «воронка продаж» как самостоятельное понятие был введён в маркетинговый обиход в 1924 году Уильямом У. Таунсендом.Hanlon, A. The AIDA Model // Smart Insights. — 2022.

В базовом варианте используются те же этапы, что и в модели «АИДА», а именно:

осведомлённость () — клиент осведомлён о существовании продукта или услуги;

интерес () — активное проявление интереса к группе товаров или продуктов;

желание () — стремление, направленное на определённый бренд или продукт;

действие () — шаг к покупке выбранного товара.

В интернет-маркетинге этапы воронки нередко группируют по уровням: TOFU (Top of the Funnel) — верх воронки: охват широкой аудитории с помощью контент-маркетинга, SEO и рекламы; MOFU (Middle of the Funnel) — середина: работа с тёплыми лидами через вебинары, кейсы и email-рассылки; BOFU (Bottom of the Funnel) — низ: прямые продажи, демонстрации продукта и специальные предложения для готовых к покупке клиентов.Jefferson, S., Tanton, S. Valuable Content Marketing. — 2nd ed. — Kogan Page, 2015. — P. 67–70.

Конкретная, детализированная версия воронки продаж может быть разной для разных типов бизнеса в зависимости от того, какие проблемы необходимо решить. Основные задачи, решаемые с помощью модели: оценка эффективности менеджеров (позволяет наглядно оценить результаты работ менеджеров по продажам за определённый промежуток времени); выявление слабых этапов (при аналитике построенных воронок можно найти слабые места, улучшить их для пользователей, тем самым увеличить продажи); увеличение вовлечённости (позволяет проанализировать количество пользователей проявивших интерес к рекламируемым товарам, если интерес низкий, следует обратить внимание на баннеры, рекламные тексты и так далее, чтобы доработать их); сохранение вовлечённости (помогает оценить, как интерес пользователей распределяется по всем этапам. Основная задача — выявить слабые места, доработать их и провести наибольшее количество по воронке к финальному этапу — совершению покупки); рост прибыли (качественно проведенная работа по выстраиванию воронки продаж, её аналитика и внесение исправлений с течением времени ведет к увеличению прибыли).

Часто модель используется для руководства рекламными кампаниями, нацеленными на различные способы поиска товаров клиентом в интернете. Данные, полученные о клиентах на разных этапах коммуникации, могут быть внесены в программу по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM). Если клиент совершил целевое действие, то оно в рамках воронки продаж считается «лидом».

Типовая воронка продаж в интернет-маркетинге называется воронкой конверсии. Она описывает путь покупателя, который пришёл на сайт через рекламный канал, по реферальной ссылке, из рассылки или из поиска и в результате совершил определённое действие (совершил покупки, сделал заказ на услуги). Добавление товара в корзину, регистрация на сайте или заполнение контактных данных — всё это также действия по ходу выстраивания воронки. Чем больше шагов выполнено, тем меньшее количество пользователей становится. Сайты с одинаковыми ценами и продуктами могут иметь разные коэффициенты по конверсии посетителей в клиентов и, следовательно, сильно различающиеся прибыли.

Метрики эффективности Для оценки результативности воронки продаж используется ряд ключевых показателей:

Коэффициент конверсии (conversion rate) — доля потенциальных клиентов, перешедших с одного этапа воронки на следующий. Рассчитывается как отношение числа клиентов, завершивших этап, к числу вошедших в него.Котлер, Ф., Келлер, К. Л. Маркетинг менеджмент. — 14-е изд. — СПб.: Питер, 2015. — С. 148.

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) — совокупные затраты на маркетинг и продажи, делённые на число привлечённых за период клиентов.

Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLV) — прогнозируемый чистый доход от клиента за всё время взаимодействия с компанией.Gupta, S., Lehmann, D. R. Managing Customers as Investments. — Wharton School Publishing, 2005.

Длина цикла продаж — среднее время от первого контакта до закрытия сделки.

Здоровая воронка характеризуется устойчивым соотношением CLV к CAC не менее 3:1.Skok, D. SaaS Metrics 2.0 // For Entrepreneurs. — 2013.

Примечания

Ссылки Определение в «Маркетинговом словаре»

Категория:Маркетинг Категория:Теория маркетинга Категория:Технологии и инструменты маркетинга Категория:Продвижение и маркетинговые коммуникации