IQOS (от ) — система нагревания табака, разработанная и представленная компанией Philip Morris International. Продукт был впервые выпущен в Японии в 2014 году, к 2021-му IQOS был представлен минимум в . За первые девять месяцев 2021 года производитель IQOS сообщал об отгрузках бездымной продукции в размере 69,6 млрд единиц.
Всемирная организация здравоохранения относит все системы нагревания табака, включая IQOS, к табачным продуктам. Эксперты подчёркивают, что сокращение воздействия вредных химических веществ в системах нагревания табака не делает их безвредными и не приводит к снижению риска для здоровья человека. FDA также не признаёт IQOS безопаснее традиционных сигарет.
Технология устройства позволяет нагревать табак до 350 °C. Подобной температуры достаточно для выделения никотина и пиролиза табака. Поскольку его возгорания не происходит, концентрация вредных компонентов в аэрозоле IQOS, предположительно, ниже, чем в сигаретном дыме. Производитель заявляет, что IQOS якобы менее вреден, чем традиционные сигареты. Но даже собственные данные Philip Morris International не подтверждают более низких рисков для здоровья по сравнению с обычными сигаретами. Независимые данные разных лет свидетельствуют о негативном влиянии на уровни окислительного стресса, холестерина и триглицеридов, артериального давления и функции лёгких. Предположительно, IQOS гепатотоксичен и связан с нарушением оттока желчи, усиливает воспаление и инфекцию дыхательных путей, увеличивает риск респираторных заболеваний. Однако, эксперты отмечают выборочность существующих данных и необходимость дополнительных исследований.
Для продвижения IQOS используются две основные стратегии: позиционирование устройств как якобы менее вредных, чем сигареты, и создание ассоциаций с престижным статусом у его потребителей. Реклама продуктов может вводить аудиторию в заблуждение и способствовать распространению табачной эпидемии. У ранее не куривших развивается никотиновая зависимость. У курильщиков зачастую вырабатывается привычка двойного потребления (и сигарет, и IQOS), что усугубляет негативное воздействие на их здоровье.
Распространение +Старт продаж IQOS в разных странах по годам (цветом отмечены государства с высоким средним доходом населения) Ноябрь 2014 — декабрь 2015 Италия Япония Португалия Швейцария Румыния Россия <small>Январь 2016 — февраль 2017<small> Канада Дания Германия Греция Израиль Литва Монако Нидерланды Новая Зеландия Испания Великобритания Казахстан Южная Африка Украина Март 2017 — февраль 2018</small>Чехия Франция Польша Словения Словакия Южная Корея Колумбия Гватемала Сербия Март 2018 — февраль 2019Андорра Хорватия Кюрасао Кипр Латвия <small>Армения Болгария Доминикана Молдова Февраль 2019 — март 2019 Венгрия Швеция ОАЭ США Албания Беларусь Босния и Герцеговина Малайзия
Предшественником IQOS считается система нагревания табака Accord, которую Philip Morris International выпустил на рынок в 1990-х годах. После коммерческого провала ранних моделей производитель продолжил разработку бездымных табачных продуктов. С 2008 года компания активно инвестировала в их развитие и маркетинг. Это изменение в политике табачной компании связывают с подписанием рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака несколькими годами ранее. Всего за 2008—2020 годы корпорация вложила в разработку более 7,2 миллиарда $. В частности, Philip Morris International выкупал патенты на технологии и построил собственный исследовательский центр Cube вблизи озера Невшатель.
Когда в 2014 году IQOS был выпущен на рынок, Philip Morris International стала первой компанией, начавшей масштабное продвижение систем нагревания табака. Пилотные продажи начались в ноябре в некоторых городах Японии. Если по опросам 2015-го 0,3 % всего населения страны в возрасте 15—69 лет сообщило об использовании IQOS, то через два года этот показатель вырос до 3,6 %. В среднее ежемесячное количество поисковых запросов об IQOS выросло на 1426 %. По некоторым данным, IQOS завоевал 10 % всего табачного рынка страны менее чем за год продаж, по другим — в 2018 году показатель составлял только 2,2 %. На тот момент около 3,1 млн японцев регулярно использовали IQOS.
Следующими странами, где в 2015 году были запущены продажи IQOS, стали Италия и Швейцария. С 2016-го продажи шли уже в 19 странах, бренд был признан лидером рынка систем нагревания табака. Через год опросы населения продемонстрировали популярность продукта как среди курильщиков, так и тех, кто не курит обычные сигареты. Например, в Италии к 2017-му пробовали IQOS 1,0 % ранее не куривших, бывших курильщиков и 3,1 % курильщиков. По собственным данным Philip Morris International, на тот момент доля IQOS на национальном рынке табачной продукции достигла 1,7 % в Швейцарии, 0,7 % в Португалии, 0,6 % в Румынии, 0,4 % в Италии и 0,3 % в России.
В 2018 году IQOS захватил почти 15 % национального табачного рынка Японии. Предположительно, к тому моменту прошла первая волна интереса к новинке, и темпы роста продаж стали снижаться. Одновременно были запущены продажи новых и более дешёвых моделей — IQOS 3 и IQOS 3 MULTI. Позднее компания обновляла модельный ряд регулярно, как это принято у производителей электроники. Например, журналисты часто связывали и дизайн, и маркетинговый подход IQOS с практикой компании Apple. Следующим потенциально крупным рынком сбыта была определена Южная Корея, где было продано 1,9 миллиона единиц IQOS. При этом уже через три месяца после запуска 3,5 % молодых корейцев в возрасте заявляли об использовании IQOS одновременно с другой курительной продукцией. В 2018-м продажи стиков для устройств — Heets — составили 7,3 % всего табачного рынка страны, что позволило бренду войти в пятёрку крупнейших в регионе. После запуска в 2018 году продаж во Вьетнаме, Индонезии и на Филиппинах фокус компании сместился на всю Юго-Восточную Азию. На тот момент во всём мире было около 4 млн пользователей бездымной продукции Philip Morris International, и ежедневно их число росло на 8 тысяч человек. Производство девайсов и табачных стиков было налажено в США, Швейцарии и России.
К 2019 году IQOS являлся лидером на рынке систем нагревания табака. Например, только на табачном рынке Италии доля IQOS сравнялась с долей продажи сигар. А общемировые поставки IQOS и стиков выросли на 44,2 % за год и достигли 59,7 млрд. Всего на тот момент IQOS был доступен в 41 стране, в том числе в 22 странах Европейского региона ВОЗ. Через два года бренд был представлен уже минимум в 55 странах. Philip Morris International заявлял, что общее количество пользователей устройства превысило к тому моменту 12 млн человек. IQOS стал 12-м по величине международным табачным брендом (за пределами США и Китая). Но реальное количество ежедневных его потребителей установить сложно. Большой процент купивших IQOS использует его в дополнение к сигаретам. В этом случае на IQOS может приходиться только около 5 % их ежедневного употребления табака.
В 2020 году представители Philip Morris International сообщали, что по разным оценкам, IQOS использовали от 11,2 до 14 млн человек. Предположительно, 71 % из них потребляли исключительно IQOS, остальные — продолжали одновременно курить сигареты. Аналитики компании полагали, что через год общее количество пользователей должно превысить 20 млн, несмотря на ужесточение регулирования. За первые девять месяцев 2021 года производитель IQOS сообщал об отгрузках 69,6 млрд единиц бездымной продукции, показав увеличение показателя на 27,9 % с 2020-го. Компания ставила цель довести число курильщиков, перешедших на IQOS, до 40 млн к 2025 году. Предположительно, общий объём продаж IQOS, PloomTech (Japan Tobacco) и GLO (British American Tobacco) займёт к тому момент 30—35 % общемирового табачного рынка. Представители Philip Morris International надеются, что в дальнейшем системы нагревания табака полностью вытеснят сигареты, но отраслевые аналитики сомневаются в таком исходе.
Россия На российский рынок IQOS вышел в ноябре 2015 года, после того как на фабрике «Филип Моррис Ижора» в Ленинградской области был налажен выпуск табачных стиков для устройства. Компания стала первой, кто запустил на российском рынке систему нагревания табака. Первая точка продаж IQOS была открыта в московском торгово-развлекательном центре «Афимолл Сити», а уже через год продажи стиков IQOS достигли 0,3 % от национального табачного рынка.
В 2016 году число пользователей IQOS в стране превысило полмиллиона человек, объёмы продаж устройств достигли 39 млн рублей. Если к четвёртому кварталу доля стиков составляла 1 % (200 млн единиц) от общего объёма отгрузки компании, через год — уже 9,3 % (1,8 млрд единиц). Их объёмы продаж к тому году составляли около 2 млрд рублей, а доля от национального рынка табачной продукции — 1,8 %. Фирменные магазины охватили 18 городов страны, продукция стала доступна онлайн.
По собственным данным компании, к концу 2020 года общее число совершеннолетних пользователей IQOS в стране составило около 4 млн человек, 70 % из которых имели опыт употребления табака.
США
В декабре 2016 года Philip Morris International подал заявку в Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA), чтобы продавать и продвигать IQOS на территории США как менее вредный продукт, чем традиционные сигареты. Для получения разрешения производителю было необходимо предоставить «научные данные, демонстрирующие, что продукт подходит для защиты здоровья населения». Компания подготовила заявления одновременно на два статуса: продукта с модифицированным воздействием () и продукта с модифицированным риском (). Первый был связан с составом аэрозоля, другой — с его влиянием на организм человека. Несмотря на предупреждения Научного консультативного комитета по табачным изделиям и свидетельства бывших работников Philip Morris о нарушениях во время клинических испытаний, FDA выдал разрешение на продажу в IQOS в США апреле 2019 года. Однако, IQOS получил только статус продукта с модифицированным воздействием, так как собственные исследования компании не подтвердили более низких рисков для здоровья по сравнению с обычными сигаретами. IQOS стал первой системой нагревания табака, получившей такой статус.
Чиновники подчёркивали, что документ не позволяет компании делать заявления о снижении риска или безопасности для здоровья, а также вводить потребителей в заблуждение об одобрении продукции со стороны FDA. Например, регулирующий орган обязал Philip Morris International подтверждать маркетинговые планы, чтобы предотвратить рост привлекательности продукта у молодёжи. Хотя уже в мае журналисты из Reuters выявили международную маркетинговую кампанию Philip Morris International, нацеленную на молодёжь.
Все табачные изделия потенциально вредны и вызывают привыкание. Но FDA допускала, что уменьшение концентрации ряда опасных компонентов в аэрозоле по сравнению с дымом может быть связано со снижением риска, даже если исследования, предоставленные Philip Morris International, не показали этого результата. Тем не менее, Всемирная организация здравоохранения придерживалась противоположного мнения. ВОЗ сообщала, что сокращение воздействия вредных химических веществ в системах нагревания табака не означает снижения риска для здоровья человека. Представитель Эрика Свард предполагала, что решение может «ещё сильнее оттолкнуть курильщиков от полного прекращения их зависимости». Ряд других экспертов также считал решение FDA ошибочным, так как организация проигнорировала существующие научные данные и антитабачную политику. Предположительно, оно может подорвать доверие общественности к будущим решениям комиссии и повлиять на продвижение систем IQOS в других странах. Например, в российских СМИ рекламные материалы называли IQOS «продуктом с пониженным воздействием», который «как ожидается, положительно повлияет на здоровье населения в целом, включая как курильщиков, так и лиц, которые в настоящее время не употребляют табачные изделия».