Теория «уклоняющейся» аудитории — теория взаимодействия общества и информации, разработанная Реймондом Бауэром (Высшая школа делового администрирования, Гарвард) в 1967 году в своём эссе «The Obstinate Audience: The Influence Process From The Point Of View Of Social Communication». Теоретическое исследование Бауэра направлено на изучение того, как меняется восприятие аудиторией информации, как формируется представление аудитории об источниках информации и как формируются поведенческие привычки аудитории.

История изучения

Понятие «уклоняющейся» (или «упрямой») аудитории Бауэр выводит из исследований Леона Фестингера о сопротивлении навязыванию. По теории Фестингера, аудитория в какой-то момент перестаёт быть безмолвным потребителем информации и начинает ее фильтровать и сопротивляться её навязыванию. Особенно сильно этот феномен заметен в политике, в сфере которой и был открыт. С точки зрения политики, электорат перестает поддаваться уверениям политических деятелей и его становится невозможно переубедить. Феномен «сопротивляющейся публики» в политике и теория «сопротивления управляющей коммуникации» говорят о том, что борьба на фронте выборов должна вестись за ещё не определившегося избирателя, а не за то, чтобы переманить на свою сторону чужую аудиторию.

Теория «упрямой» аудитории подразумевает транзакционную коммуникацию между медиа и потребителем: аудитория активно выбирает, на какой контент обращать внимание, а какой игнорировать, а также сама влияет на форму упаковки и содержание генерируемого контента.

Исследование Бауэра В своём исследовании Бауэр поставил перед собой задачу изучить две социальные модели. Суть первой модели – одностороннего влияния – заключается в том, что источник информации может делать с аудиторией все, что хочет, и эксплуатировать ее и ее ресурсы по своему желанию. Вторая теория – теория транзакционной коммуникации Уолтера Филипса Дэвисона (1959), суть которой заключается в том, что в коммуникации обе стороны заинтересованы в получении равной пользы от взаимодействия. По теории Дэвисона:Аудитория – не пассивный реципиент, не кусок глины, из которого пропагандист может слепить то, что ему угодно. Она состоит из массы индивидов, которая рассчитывает на получение пользы равной той, какую получит манипулятор, и которая может выбирать источники этой пользы.При этом исследование Бауэра опирается на то, что Дэвисон строил свои суждения на основе очевидных выводов. Бауэр же пытается проанализировать несколько различных суждений и социальных явлений и свести их к единой теории.

Так, изучая пропаганду в Советском Союзе, Бауэр приводил результаты опроса советских граждан. Бауэра интересовал ответ на вопрос «Откуда вы черпаете информацию?», а в качестве источников Бауэр предлагал партийные собрания, газеты, радио и «сарафанное радио». В результате были получены следующие цифры: партийные собрания отметили как источник только 19% респондентов, газеты являлись авторитетом для 87% опрошенных, а радио обычное и «сарафанное» стали источником информации для 50% опрошенных соответственно. При этом советские граждане, с которыми для своего исследования общался Бауэр, жаловались ему на навязанность партийных собраний и на необходимость принимать в них участие, не считая их при этом авторитетным источником. Проанализировав результаты опроса, Бауэр понял, что опрошенные им советские люди называли источники, из которых узнали полезную для них информацию, а не информацию, которую хотела навязать партия.

Ещё одним открытием для Бауэра стало то, что многие граждане используют «сарафанное радио» для лучшего понимания официальных партийных источников информации и для обсуждения профессиональной и жизненной стратегии. В результате он проводил исследование на двух уровнях: с точки зрения партии и с точки зрения гражданина. Выяснилось, что для партии «сарафанное радио» может стать губительным, когда как для аудитории и его нужд оно становится полезным паттерном поведения. В Советском Союзе начала 60-х люди все больше отходили от одностороннего влияния медиа и приходили к взаимовыгодной коммуникации.

Далее Бауэр приступил к изучению мотивации аудитории, с которой она воспринимает новую информацию. Выяснилось, что значительную роль для индивида играет то, как информация воспринимается другими: индивид с меньшей вероятностью запомнит информацию, которая будет противоречить взглядам аудитории и не понравится ей, чем информацию, к которой аудитория будет лояльна. Это также говорит о положительных изменениях в восприятии аудиторией навязанной информации. Также был сделан интересный вывод: представители мужского пола с низким уровнем общей уверенности в себе, как правило, сильнее поддаются убеждению; женщины же в целом сильнее поддаются убеждению, и с уверенностью в себе или самооценкой это не связано.

Связанные исследования

Исследования пропаганды Бауэр приводит в пример исследования пропаганды 1920-х годов. По Бауэру, исследователи механизмов пропаганды в своей работе опираются на следующие тезисы и ищут ответы на следующие вопросы:

структура медиа (кто владеет и управляет медиа, и как на нее влияют факторы со стороны); контент-анализ (что озвучивается и печатается); техника пропаганды (какими средствами оказывается влияние)

Бауэр опровергает устаревшие исторически теории «волшебной пули» и исследования пропаганды: он говорит, что эффекты пропаганды в то время не изучались, а принимались как должное.

Теория активной аудитории Феномен «уклоняющейся» аудитории напрямую связан с теорией активной аудитории, которую разработал Уилбор Шрамм в 1959 году. По теории Шрамма, медиа зависят от аудитории функционально: без ответа со стороны аудитории о качестве потребляемого контента и без внимания потребителя к медиа они не могут выполнять свою работу. Важность аудитории в жизни медиа также состоит в том, что потребители контента делятся друг с другом информацией и увеличивают количественный показатель аудитории медиа с помощью сарафанного радио. Сегодня с ростом социальных сетей и SMM это особенно заметно.

Противоположная позиция Противоположная позиция предполагает одностороннее влияние в процессе коммуникации. Согласно ей, аудитория не может выбирать источник информации и вынуждена ее потреблять, а соответственно, и быть подверженной одному влиянию правящей политической партии. К таким теориям относятся:

Теория волшебной пули (теория иглы для инъекций) Гарольда Дуайта Лассуэлла. По этой теории, информация беспрепятственно проникает в мозг индивида и формирует его сознание. Пример: трансляция в эфире радио книги Герберта Уэллса «Война миров», которая напугала людей настоящим вторжением инопланетян. Технологические теории пропаганды. Теория формирования общественного мнения Уолтера Липпмана. По теории Липпмана, общество не способно управлять само собой, поэтому его нужно обучать. При этом есть риск того, что в результате обучения аудитория начнет противиться насаждаемой политике.

Большинство из этих теорий основываются на политической и исторической ситуации в мире в годы Первой мировой и Второй мировой войны. На примере нацистской Германии периода диктатуры Гитлера понятно, что общество не имело выбора, кого слушать и за кем следовать, поэтому подавляющее большинство принимало насаждаемую политику. Схожая ситуация была характерна и для Советского Союза.

Список литературы

Bauer R. The Obstinate Audience // E. Mollander (ed.). Current Perspectives in Social Psychology. L.: 1967. Festinger L., Maccoby N. On Resistance to Persuasive Communication/Journal Abnormal and Social Psychology, 1964. Vol. 68. N 4. Уринов С.И. Социальные сети как современные средства массовой коммуникации и информационно-коммуникационные технологии // Контекст и рефлексия: философия о мире и человеке. – 2014. – № 5. – С. 32-45. Davison W. P. On the effects of communication Public Opinion Quart.,1959, 23, 343-360.4 Inkeles, A., & Bauer R. A. The Soviet citizen. Cam-bridge: Harvard Univer. Press, 1959. Schramm W. Roberts D. The Process and Effects of Mass Communication. – University of Illinois Press, 1954. Lasswell, H. Propaganda Technique in the World War (1927). Lippmann, W. Public Opinion. — New York : Harcourt, Brace and Company, 1922.

Примечания

Категория:Анализ СМИ Категория:Теория коммуникации