«Холо́дные звонки́» () — одна из наиболее распространённых в телемаркетинге технологий продаж, а также один из методов расширения круга клиентов компании, заключающийся в обзвоне менеджером по продажам своих потенциальных клиентов (тех, кто не связывался прежде с компанией). Холодные звонки являются одной из старейших и наиболее распространённых форм телемаркетинга: от так называемых «тёплых звонков» () они отличаются тем, что диалог ведётся с клиентом, который ранее не интересовался товарами или услугами данной компании. Холодные звонки используются в любой отрасли бизнеса и могут использоваться для предоставления товаров и услуг не только физическим, но и юридическим лицам. Нередко их могут осуществлять рассыльщики спама (вследствие этого такие звонки нередко классифицируют как телефо́нный спа́м) или мошенники. В более широком смысле англоязычный термин cold calling подразумевает контакт с потенциальными клиентами не только путём обзвона, но и с помощью личного контакта, когда менеджеры лично .

Наименование и происхождение «Холодный звонок» как таковой зовётся в английском cold call, а непосредственно процедура обзванивания — cold calling (возможно написание через дефис) или cold call method. Звонок клиенту, с которым компания прежде была знакома и с которой он сотрудничал, обозначается термином warm call («теплый звонок»). Термин появился не раньше 1900-х годов, став одним из жаргонных выражений в английском языке. Существует версия, что практику «холодных звонков» ввёл основатель компании NCR , который изначально искал клиентов путём личных встреч, а не путём телефонных звонков, поскольку телефоны тогда ещё не были широко распространены. Преимущественно «холодные звонки» в ту пору принимали женщины, которые сидели дома с детьми, в то время как их мужья были на работе. Перед заключением какой-либо сделки жена обязательно советовалась с мужем, а после 6 вечера глава семьи был готов закрыть сделку.

В более широком смысле cold calling действительно может подразумевать связь с клиентами не только путём телефонных звонков, но и личных встреч. Примером в последнем случае является так называемый (door-to-door method) гипотетических клиентов — метод, при реализации которого представители компании приходят домой к потенциальному клиенту и предлагают ему свои товары или услуги. Поквартирный обход популярен у таких компаний, как издательство Southwestern Advantage (его услуги рекламируют, как правило, нанятые студенты колледжей) и компания Kirby, предлагающая клиентам пылесосы.

Принцип действия

Сотрудники, совершающие звонки

Продавец, ограничиваясь рассылкой коммерческого предложения потенциальным клиентам и не предпринимая никаких действий, не имеет шансов продать им свой товар или предоставить свою услугу. Чтобы выйти на контакт с гражданами, которые входят в круг потенциальных клиентов компании, но при этом не проявляли заинтересованности к её товарам или услугам, компания иногда использует такой метод расширения клиентской базы, как «холодные звонки». При использовании подобной технологии компания обзванивает всех своих клиентов, причём адресатом может быть как физическое, так и юридическое лицо. Обычно прозвоном может заниматься сотрудник call-центра, который может быть как отдельной от компании организацией, так и присутствовать в её составе. Первые call-центры появились в США в середине XX века, а позже их аналоги появились в Канаде, Великобритании, Германии, Франции и ряде европейских стран. В России доля компаний, которые используют call-центр на аутсорсинге (внешний или сторонний call-центр) составляла около 12 % на 2015 год, в то время как в США доля использования внешних call-центров достигала 80 % — причиной тому являлась более высокая стоимость расходов на создание контактного центра при компании в США.

Обзвоном может заниматься как специалист call-центра, так и менеджер по продажам: первый занимается сбытом недорогих товаров, второй — продажей дорогих товаров и услуг, а также подготовкой базы лидов (потенциально заинтересованных клиентов). В США большинство операторов call-центров — это студенты или пенсионеры, которые рассматривают работу в таких центрах только в качестве дополнительного источника заработка (доля прошедших специальные курсы подготовки варьируется от 30 до 40 %). В России же аутсорсинговые call-центры нанимают операторов на постоянную основу, проводя тщательное тестирование претендентов и повышая квалификацию уже имеющихся работников. Специализация операторов зачастую является узкой — либо они сами звонят, либо отвечают на звонки клиентов.

Предварительно продавец изучает сведения о рынке и демографическую информацию о круге потенциальной клиентуры, чтобы определить, кого необходимо обзванивать. Он может путём вспомогательных вопросов составить портрет типичного клиента: в какой сфере он трудится, где он может проживать, что именно ему может потребоваться из товаров и услуг, как ему может помочь компания, от которой поступит звонок и т. д.. Костяк клиентской базы может быть сформирован как с помощью телефонных справочников, так и общедоступных баз наподобие 2ГИС. Подобные общедоступные базы являются крупными по размеру и абсолютно бесплатными по использованию. Все контакты делятся на три типа: «самые холодные» (берутся из общедоступных баз; хозяева номеров не знают о компании и продукте), «холодные» (с профильных выставок, мероприятий и форумов; хозяева номеров интересуются выбранной сферой, но не знают о продукте) и «прохладные» (отработанные контакты из базы лидов, не сумевших совершить покупку; хозяева номеров наслышаны о компании и её продукте). В крупных компаниях обзвонами занимаются от 1 до 3 специально обученных сотрудников, в небольших компаниях обзвон могут проводить непосредственно сами менеджеры во избежание дополнительных расходов.

Каких-либо специализированных знаний и навыков (в том числе знаний о предоставляемом продукте или услуге) от оператора обычно не требуется. Для осуществления «холодных звонков» оператор должен обладать грамотной речью и хорошей дикцией, а также быть коммуникабельным и находчивым. Значительную помощь при осуществлении звонка также оказывают усидчивость, эмоциональная стабильность и гибкость: наличие этих качеств позволяет избежать многих конфликтных ситуаций во время разговора с клиентом. Понимание сущности звонка должно позволить оператору избежать вызова негативных эмоций со стороны абонента. Если говорящий улыбается во время разговора, то, по мнению Стивена Шиффмана, отвечающие за улыбку мускулы могут влиять на гортань и менять тембр голоса так, чтобы вызывать положительную реакцию у абонента. Влияние на собеседника усиливается, если звонящий не сидит за столом во время разговора, а стоит. Одним из последних технологических новшеств стали так называемые роботозвонки (), осуществляемые автоматически на номера гипотетических клиентов. При подобных звонках взявший трубку слышит заранее записанное сообщение рекламного характера.

Диалог с клиентом Президент DEI Management Group Inc. Стивен Шиффман выделил пять пунктов, которым должен следовать звонящий (в примерах Шиффмана — торговый представитель) при осуществлении «холодного звонка» и попытке договориться о встрече с клиентом: Завладеть вниманием собеседника. Звонящий должен начинать разговор с фразы, которая поможет завязать разговор с клиентом и привлечь его внимание. По словам Шиффмана, для этого обычно достаточно было поздороваться и назвать абонента по имени. Характерными ошибками торговых агентов и представителей компаний он считал необычные, интригующие или остроумные фразы, с которых начинался диалог. Также он считал неправильным задавать слишком прямой вопрос с ожидаемым ответом, поскольку отталкиваться от этого менеджеру было бы сложно. Стратегии менеджеров наподобие сообщения о случайно набранном «не том номере» или просьбе позвать «не того» человека к телефону могли вызвать раздражение. Представить себя и свою компанию. Представление компании должно быть как можно более подробным и может содержать рекламную реплику: помимо названия компании и имени звонящего, называются сфера её деятельности и некоторые достижения (например, сколько торговых агентов было обучено в той или иной компании). Объяснить причину звонка. Если целью звонка является назначение деловой встречи, то звонящий должен прямо об этом попросить собеседника — подать ему «правильный сигнал». По оценке Шиффмана, примерно один из 12 человек способен сделать это без каких-либо объяснений. В то же время звонящий может уточнить подробности встречи (на примере деятельности торговых агентов — рассказать о новой системе обучения торговых представителей и показать её возможности в плане повышения продуктивности работы агентов). Произнести вопросительное или оценочное утверждение. Вопрос (или утверждение) должен быть связан с причиной звонка и вытекать из начальных фраз, продолжая логично всё сказанное раньше и не содержа намёки на манипуляции клиентом. Иначе говоря, звонящий должен намекнуть, что его собеседник может быть заинтересован в более эффективной работе своих сотрудников. Для большей убедительности можно назвать имена нескольких реальных компаний, с которыми звонящий работал (компьютерная компания, страховая медицинская организация или компания по страхованию жизни). Назначить деловую встречу. Нужно просто указать точное время и место встречи. Предложение обсудить время встречи, а не сам её факт считается одной из распространённых ошибок торговых представителей в разговорах, но самой крупной ошибкой, по словам Шиффмана, является избегание прямой и конкретной просьбы о встрече.

Главный редактор журнала «Маркетинговые коммуникации» Андрей Толкачев выделяет семь слагаемых свойств речи, необходимых менеджеру для осуществления «холодного звонка» и проведения переговоров с потенциальным клиентом: контент (содержимое речи), смысл (понятность речи и синтаксическая правильность), эмоции (выразительность), аргументы (действенность и убедительность), ясность (простота изложения), логика (последовательность и чёткость объяснения) и цель (фокусирование на самом главном). Важную роль в разговоре играют такие элементы, как интонация, паузы, темп, громкость, высота голоса и артикуляция звонящего. При этом говорящему необходимо постоянно быть уверенным в том, что собеседник его слушает. Толкачев также выделяет в речи до 16 разных интонаций, которые могут быть использованы при комментировании какой-либо ситуации (каждой из интонаций обычно соответствует реплика определённого содержания). С его точки зрения, в идеале говорящий должен чередовать разные элементы речи (например, громкий и тихий голоса, высокий и низкий темп речи) для большей убедительности.

Используемые скрипты В ходе разговора менеджер или оператор может использовать так называемые скрипты — некие алгоритмы, речевые модули, схемы разговора или фразы, которые применяются в разных ситуациях при общении с клиентами. Подобные скрипты иногда называются «скриптами продаж» и представляют собой пошаговый алгоритм ведения работы с клиентом, в котором прописаны основные, наиболее вероятные варианты развития диалога с потенциальным клиентом. Основой для каждого скрипта продаж являются схемы аргументов; способы поведения оператора при отказе; техники работы с возражением, отговорками и сопротивлением со стороны клиента.

Скрипт подразумевает построение диалога по схеме «если — то» и максимально автоматизирует работу продавца, не позволяя ему отходить от темы телефонного разговора. При этом использование скриптов для проведения личной встречи невозможно, поскольку существует огромное количество вариантов развития диалога с клиентом. Д. Ткаченко выделяет шесть наиболее распространённых скриптов для работы с клиентами путём осуществления «холодных звонков»: Обработка входящего звонка от потенциального клиента. Сбор информации о потенциале клиента с помощью метода «маркетингового исследования». Выход на лицо, принимающее решение. Работа с секретарём. Первый телефонный контакт с лицом, принимающим решение.