Президентская кампания Геннадия Зюганова на выборах 1996 года началась де-юре 15 февраля 1996 года, в один день с кампанией действовавшего президента Российской Федерации Бориса Ельцина. Зюганов был выдвинут партией КПРФ, лидером которой он являлся. По всем предвыборным опросам Зюганов шёл на уверенном первом месте, однако команда Ельцина предприняла серьёзные меры для дискредитации Зюганова накануне выборов, сведя его присутствие в прессе к минимуму и организовав его фактическую демонизацию. Несмотря на то, что Зюганов набрал в первом туре 32,03 % голосов и вышел во второй тур с небольшим отставанием от Ельцина, во втором туре он набрал 40,31 % голосов и проиграл президентские выборы. В российском обществе до сих пор распространены мнения о том, что команда Ельцина неоднократно нарушала предвыборное законодательство и правила голосования, лишив Зюганова победы на выборах .

Сбор коалиции Коммунисты вступили в президентскую гонку некоторое время спустя после выборов в Государственную думу 1995 года, когда прошедший 11—12 января 1996 года пленум ЦК КПРФ поддержал кандидатуру Геннадия Зюганова. Выдвинуть его было решено как единого претендента от «народно-патриотических сил», включавших в себя и умеренных националистов. Задача создать широкую коалицию стояла перед Алексеем Подберёзкиным и его движением «Духовное наследие»: его силами и была создана инициативная группа, выдвинувшая Зюганова. К коалиции в поддержку кандидата присоединились СКП—КПСС во главе с Олегом Шениным, Аграрная партия Михаила Лапшина, группа «Народовластие», общество «Российские ученые социалистической ориентации» (РУСО), Всероссийское офицерское собрание во главе с Владиславом Ачаловым, Алевтина Апарина и её Всероссийский женский союз, режиссёр Станислав Говорухин, танцор Махмуд Эсамбаев, актёры Людмила Зайцева, Аристарх Ливанов, Николай Бурляев. Поддержали Зюганова также несколько человек, которые формально выдвигались как кандидаты в Президенты России — глава «Трудовой России» Виктор Анпилов, лидер движения «Держава» и бывший вице-президент РФ Александр Руцкой, депутат Государственной думы и Герой Социалистического труда Пётр Романов, председатель Союза офицеров Станислав Терехов и председатель Законодательного собрания Кемеровской области Аман Тулеев, шедший также как резервный кандидат на случай отказа Зюганова. Из других политических деятелей в поддержку Зюганова высказались лидер Российского общенародного союза и вице-спикер Госдумы Сергей Бабурин, генерал армии Валентин Варенников и часть высокопоставленных иерархов РПЦ. Финансирование кампании осуществлялось силами представителей крупного бизнеса, среди которых фигурировали и некоторые олигархи. С точки зрения Подберёзкина, для Зюганова было крайне важным заручиться поддержкой и некоммунистической элиты, хотя позже в этой коалиции наметились расколы и недовольства из-за его предвыборной программы. По словам Зюганова, в его команду в случае победы должны были войти Николай Кондратенко, Василий Стародубцев и Николай Харитонов, а премьер-министром должен был стать Юрий Маслюков. В его пользу играла и численность КПРФ: 530 тысяч членов в 20 тысячах партийных ячейках могли выступать добровольными агитаторами, также помощь ему оказывали члены фракции КПРФ в Думе и главы регионов. Так, из 89 глав регионов 49 поддержали Ельцина, а 40 — Зюганова; за время кампании Зюганов совершил поездку по 79 регионам, хотя не все губернаторы от КПРФ единодушно поддерживали его кандидатуру.

Давосский форум 1 февраля 1996 года в Давосе начался международный экономический форум, на котором выступил Зюганов, впервые заговорив о своей предвыборной программе. Среди пунктов программы, перечисленных в его предложениях, фигурировали такие варианты развития российской экономики, как модель смешанной экономики (у государства находятся ключевые отрасли промышленности и сельского хозяйства, а сфера услуг и торговля отдана частному предпринимательству), устранения нарушений при приватизации предприятий, поддержка долгосрочных связей с зарубежным инвесторами и жёсткая борьба против экономических преступлений (в том числе и запрет на искусственное банкротство предприятий). Он поддержал мирное разрешение конфликта в Чечне, но выступил решительно против вывода войск, опасаясь, что ЧРИ сочтёт это за слабость федеральных властей. На фоне большого количества интервью зарубежной прессе в дни форума мировая экономическая и политическая элита уже стала считать его фактическим преемником Ельцина: отчасти это было потому, что он обещал не проводить никаких революционных изменений на большевистский манер, а выступал за развитие партнёрских отношений с Западом, поддерживая выступление своей партии «на рынке мнений в свободной демократической системе».

Примерно в это же время началась кампания против Зюганова, организованная сторонниками Ельцина, в том числе олигархами, для которых ведение переговоров с ним было недопустимым. В частности, Анатолий Чубайс выступал против любой национализации и поддержки реального сектора экономики, утверждая, что это обернётся если не реставрацией командно-административной системы, то как минимум серьёзным дефицитом бюджета; также Чубайс обвинил Зюганова в лицемерии и двуличности, заявив, что он использует два типа риторики — для общения с Западом и для внутреннего употребления. Александр Коржаков в беседе с В. И. Зоркальцевым, членом Президиума ЦК КПРФ и переговорщиком от имени Зюганова, прямо заявил, что после 70 лет диктатуры КПСС команда Ельцина не намерена позволить коммунисту снова стать во главе государства: в лучшем случае сторонники Ельцина могли доверить ему только пост премьер-министра. По оценке того же Коржакова, Зюганов уступал Ельцину в плане финансов, но выигрывал в плане организации. Борис Березовский вспоминал, что идею об объединении олигархов для поддержки Ельцина ему подал Джордж Сорос, предупредив, что если Березовский не покинет Россию и будет «цепляться за свои деньги» до последнего момента, то от него избавится Зюганов в начале своего президентства.

Ход кампании

Предвыборная программа Зюганова 15 февраля Зюганов официально объявил о выдвижении своей кандидатуры на пост президента, заявив, что принимает вызов, брошенный действующим президентом России. 17 февраля, выступая на IV Всероссийской конференции КПРФ, Зюганов изложил «основу программы будущего коалиционного правительства», а официальную программу представил 17 марта, в пятилетнюю годовщину референдума о сохранении СССР. По словам Зюганова, его программа заняла «два газетных разворота». Стратегический замысел всей кампании Зюганова состоял в создании широкой левоцентристской оппозиции, а программа представляла собой «альтернативный курс» развития страны, отличавшийся от политики Ельцина и предусматривавший три этапа: первый этап (1996—1997) — создание «правительства народного доверия» из авторитетных специалистов, подобранных по принципу профессиональной компетентности, поддерживающих основные положения нового экономического курса. Главные усилия сосредотачиваются на преодолении разрушительных деформаций экономики — дефицит оборотного капитала, платёжный кризис и диспартитет цен. Ожидалось, что будут устранено несоответствие структуры цен и урегулировано соотношение цен на энергоносители и иные ценообразующие товары (в том числе транспортные тарифы). второй этап (1998—2003) — наращивание темпов производства за счёт вовлечения незагруженных производственных мощностей и ускоренного наращивания капитальных вложений. Основной источник финансовых средств — доходы от восстановленного производства, для чего требовалось повысить рентабельность производства и снизить в продукции долю пустых затрат. третий этап (2004—2010) — освоение технологий постиндустриальной эпохи и вхождение России в мировой рынок. Для этого требовалось повышение регулирующей роли государства в экономике, коренное изменение бюджетной политики, восстановление расширенного воспроизводства в агропромышленном комплексе и обеспечение производственной безопасности страны. Необходимыми мерами были технологический прорыв, целенаправленная подготовка высококвалифицированных кадров и увеличение расходов на образование.

Так называемое правительство народного доверия должно было восстановить социальную справедливость путём создания стимулов для активной производственной, научной, творческой, общественной и предпринимательской деятельности при снижении разброса доходов до социально безопасного, а также формирования системы социальных ценностей и стимулов, ориентирующих граждан на активный общественно-полезный труд и товарищеское общежитие, справедливую оплату по результатам труда. В программе предусматривались гарантия гражданам прав «на труд, отдых, жилище, бесплатное образование и медицинское обслуживание, достойную старость», компенсации потерянных в результате финансовых реформ сбережений и принятие мер по политике протекционизма в поддержку отечественного производителя. Прямого отрицания рыночной экономики в программе не было, признавалась лишь возможность «там, где это необходимо, принять меры прямого государственного регулирования».

Программу подвергли критике РПК и РКРП за недостаточную радикальность по отношению к ельцинским реформам; от антикоммунистических кругов программу критиковали за лозунги реставрации Советского Союза. Так, газета «Магнитогорский металл» утверждала, что партия намеревалась в ходе реализации программы вернуть себе бывшую собственность и национализировать предприятия под флагом ликвидации последствий «чубайсизации», а также изменить финансовые потоки и обязать коммерческие банки считаться с указаниями центрального правительства, тем самым построив китайскую модель общества.

Информационные ресурсы КПРФ

Присутствие в эфире Зюганова как кандидата от коммунистов в эфире федеральных телеканалов было сведено командой Ельцина к минимуму: по словам Сергея Зверева, на телевидении и до этого не было людей, кто хоть как-то мог симпатизировать коммунистам. Хотя никто не имел права ни лишить его эфира, ни снять с экрана его ролик, ни арестовать тираж листовок или газету, ни лишить права выдвижения кандидатов, ни арестовать его самого, команде Зюганова уделили всего 18 % эфирного времени, причём всё освещение деятельности КПРФ было исключительно негативным — протесты Зюганова в адрес ОРТ по поводу непредоставления эфирного времени или нарушения этических норм всячески отклонялись либо со ссылкой на то, что телеканалы не нарушают никакие законы, а просто освещают деятельность президента, либо по факту нарушения людьми Зюганова правил и сроков официальных запросов к телеканалу. По словам телекритика Ирины Петровской, причиной отсутствия Зюганова на телеэкранах была его недостаточная фотогеничность и слабая проработка предвыборных роликов, а Евгений Сучков отмечал, что КПРФ не уделила достаточного внимания созданию положительного образа Зюганова.