Американский комик Билл Косби был популярным рекламным лицом ещё до начала съёмок на телевидении в 1960-х годах и вплоть до начала 2000-х. Первым проектом стали сигары White Owl, позже — пудинги и желатин Jell-O, Coca-Cola (включая New Coke), Texas Instruments, E. F. Hutton & Co., Kodak и перепись населения 1990 года. В 2002 году Косби через свою работу с Jell-O стал рекордсменом по длительности пребывания в качестве звёздного рекламного лица. В 2011 году награждён президентской премией за вклад в рекламу от Зала славы рекламы.
Косби был одним из первых чернокожих американцев в качестве рекламного лица. Он был известен своим обращением к белым потребителям во второй половине XX века, в то время как рекламная индустрия медленно принимала расовое разнообразие. Несмотря на противоречивые высказывания о безалкогольных напитках и поддержке опозорившейся финансовой компании, он продолжал считаться эффективным и вызывающим доверие. В 1980-х годах исследования показывали, что Косби был «самым знакомым» и «самым убедительным» спикером до такой степени, что Косби приписывал своё богатство рекламным контрактам, а не своим телевизионным сериалам.
Однако появившиеся в 2014 году обвинения в сексуальном насилии, самые ранние из которых датируются десятилетиями, серьёзно подорвали общественный имидж Косби; проведённый после этого опрос поместил его в конец списка из 3 тыс. человек по степени доверия и эффективности. Более 60 женщин обвинило его в изнасиловании, сексуальных нападениях с применением наркотиков, сексуальных домогательствах, сексуальном насилии над детьми и проступках сексуального характера, хотя почти во всех случаях исктёр срок исковой давности. В апреле 2018 года Косби был признан виновным в непристойном по трём пунктам, в сентябре 2018 года был приговорён к тюремному заключению на срок от трёх до десяти лет.
Персона
Директор по связям с общественностью Coca-Cola Энтони Торторичи в 1981 году рассказывал журналу Black Enterprise, что «существует три наиболее правдоподобных личности — Бог, Уолтер Кронкайт и Билл Косби». На пике своей рекламной карьеры в середине 1980-х годов Косби имел Q Score в 70 баллов (70 % американских респондентов высоко ценили его персону, считая его наиболее знакомым и убедительным рекламным лицом).Pendergrast, p. 362 В 2003 году отраслевое рекламное издание Advertising Age заявило, что «во время 14-летнего правления [Косби] над индексом общественного одобрения рекламной индустрии [он был превзойдён только] папой». В 2012 году индекс Celebrity DBI разместил Косби на второе место в списке знаменитостей, привлекающих внимание людей на телевидении (первое место занял актёр Морган Фримен).
В профессиональном плане рекламный директор Coca-Cola Джон Бергин считал Косби «величайшим орудием» своей компании, указывая, что «волшебство начинается, когда включается камера». В то же время топ-менеджер находил актёра «невероятно высокомерным» и упоминал случавшиеся на съёмках «вспышки гнева».Pendergrast, p. 147
Биограф Косби Линда Эткин отмечала, что тот в рекламных роликах «выглядит как отец, учитель и друг». В 1982 году менеджер по маркетингу Texas Instruments Уильям Тёрнер указывал, что актёр «олицетворяет комфорт, и люди доверяют ему». В 2014 году один педагог рассказывал, что Косби запомнился ему как «авторитетный чернокожий мужчина, один из тех людей, которых не живущие на окраинах страны считают хорошим чернокожим парнем; они доверяют этому парню».
В 1988 году представитель Kodak назвал актёра «синонимом качественных продуктов и услуг». Соглашавшийся с подобной трактовкой журнал Ebony отмечал, что Косби имеет преимущество быть избирательным. Сам он заявлял, что его вера в продукт является атрибутом, отмечая: «Если бы я представил Билла Косби, которому всё равно, их продажи остановились бы прямо на экране. Очевидно, я никогда не смог бы этого делать. Как только я поверю в продукт, я стремлюсь продать его, и думаю, что это у меня получается лучше, чем у кого-либо другого».
В статье Black Enterprise писалось, что загадкой Косби является то, «что он может рекомендовать ряд продуктов, и при этом всё равно сохранять доверие в каждой индивидуальной продаже». Вскоре после подписания контракта с Coca-Cola, Косби появился на съезде производителей бутылок. Там он отказался выпить банку с этим напитком, заявив: «Я жду, пока весь съеденный мною пуддинг Jell-O осядет». По его словам, в детстве он испытывал «периоды зависимости» от Coca-Cola, когда к 14:00 выпивал пятнадцать банок.
Рекламная карьера
1960-е годы
Поначалу американская рекламная индустрия неохотно использовала чернокожих из-за опасения рассердить белых клиентов. «Шоу Ната Кинга Коула» (1956—1957) стало первым общенациональным синдикационным телесериалом в США, чьим ведущим был афроамериканец, так и не нашло национального спонсора; после закрытия программы Коул заявил: «Мэдисон-авеню боится темноты».; ; the books say Revlon was the specific instigator of the remark.
Первым рекламным опытом Косби стали сигары White Owl. Его агент обратился к ним в 1965 году, ещё до дебюта сериала «Я – шпион» (англ. I Spy), но уже после нескольких появлений в ночной программе The Tonight Show, что символизировало определённый успех в тогдашней индустрии американской комедии. Сам Косби сказал рекламному агенту Норману Брокау из William Morris Agency, что ему понравился их девиз «Мы собираемся тебя достать» (англ. We’re going to get you). Позже актёр вспоминал, что тогда не было рекламы, «где чернокожий что-то держит, покупает, поэтому отсутствие фотографий в ретроспективе говорит о многом». Несмотря на имевшуюся среди рекламного сообщества стигму на использование чернокожих спикеров, продажи продукта выросли. Согласно Ad Age Encyclopedia, равноценное общественное признание Косби и Роберта Калпа в сериале «Я – шпион» позволило рекламодателям показывать в своих рекламных роликах белых и чёрных людей вместе.
Дебютировавшая в 1968 году «Радиопрограмма Билла Косби» имела спонсора в лице The Coca-Cola Company, чьё рекламное агентство McCann Erickson добилось её синдикации для 200 радиостанций.
1970-е годы
В 1974 году Косби начал рекламировать пудинги Jell-O компании General Foods. Хотя Косби утверждал, что ранее единственным рекламным лицом товара был комедиант Джек Бенни, чьи программы спонсировались Jell-O; однако товар также рекламировали Кейт Смит, Люсиль Болл и Энди Гриффит. С момента запуска бренда в 1902 году он был нацелен на родителей, а не детей (от данной практики компания откажется лишь в 2001 году). Ранние рекламные ролики Косби не были написаны по сценарию, но затем их созданием занимались комедийные сценаристы. Косби был не согласен со сценаристами, считавшими нужным показать, что данный товар утолит голод, он считал, что для утоления голода у Jell-O недостаточно субстанции, и потому считал нужным использовать слово "аппетит". В 1979 году General Foods представила свой первый замороженный десерт Pudding Pop, продажи за первый год при участии Косби в качестве рекламного лица составили 100 млн. долл. После внедрения желатиновых леденцов и замороженных фруктовых батончиков продажи замороженных десертов достигли суммы в 300 млн. долл. В середине 1980-х годов Косби привлекался для рекламы исчезающей линейки желатиновых продуктов Jell-O, которую General Foods решило поддержать новым товаром Jigglers. За первый год продажи выросли на 7 %.
В 1979 году Косби принял участие в продолжавшейся ещё два года рекламной кампании Coca-Cola «Попробуй “Кока-Колу” и улыбнись» (), также в качестве гостя посетив крупнейшее мероприятие американских производителей бутылок Great Get-Together.Pendergrast, p. 324.
Работа актёра в этом десятилетии была хорошо воспринята рекламным сообществом. Журнал Advertising Age назвал его главной рекламной персоной 1978 года. В 1999 году журнал назвал рекламные ролики Косби для Jell-O (которые издание назвало «Билл Косби с детьми») 92-й лучшей рекламной кампанией всех времён.
1980-е годы Журнал Black Enterprise в публикации 1981 года обнаружил, что Билл Косби был одним из немногих афроамериканцев, которые получали высокие рекламные гонорары. При этом в материале подчёркивалось, что при возросших возможностях индустрии представителей этой расы очень редко нанимали для участия во всей рекламной кампании, а не в одном рекламном ролике. Согласно агентам актёра, на текущих рекламных контрактах он заработал как минимум 3 млн долл. (20 % от ежегодного дохода), в то время как оставшаяся сумма была получена от живых выступлений.
В 1982 году Косби вернулся в качестве рекламного представителя Coca-Cola для участия в кампании «„Кока-Кола“ как она есть» (), в роликах которой высмеивалась маркетинговая акция Pepsi Challenge. В одном ролике в рамках этой кампании с целью поиздеваться над конкурирующим брендом был показан торговый автомат Pepsi. В другом рекламу Pepsi Challenge обвиняли во введении в заблуждение, ибо в ней так и не было показано, чтобы кто-то выбирал «Кока-Колу». По словам режиссировавшего серию роликов Джона Бергина присутствие Косби в 1983 году положило конец первой рекламной кампании Pepsi Challenge.Pendergrast, p. 346
В середине 1982 года компания Texas Instruments наняла Косби для участия в телевизионной рекламе своего домашнего компьютера TI-99/4A, ежегодный гонорар составлял 1 млн долл. Pages 225 and 230. Рекламная кампания делала упор на образование актёра и его взаимоотношения со взрослыми и детьми, и была нацелена на родителей (а не на детей, как в случае с Commodore 64). Косби также был лицом тайной программы скидок, позволяющей возместить потраченную сумму от трёх до тысячи долл. J. Fred Bucy, Возглавлявший в 1983 году отдел домашних компьютеров Texas Instruments Дж. Фред Бюси принял решение отказаться от рекламы с актёром, решив сосредоточиться на образовательной ценности товара. Вице-президент по маркетингу Radio Shack Дэвид Бекерман замечал, что «знаменитость привлекает внимание к продукту. Даже если бы в нашей рекламе был президент Рейган, мы не смогли бы продать больше компьютеров. Продукт сам себя продаёт. Знаменитость вызывает косвенные продажи». В этом же году Косби вместе с предпринимателем Джеймсом Брюсом Ллевеллином приобрели пакет акций в филадельфийском разливочном заводе Coca-Cola, что стало частью намерения компании увеличить долю участия афроамериканцев. Частично этот шаг стал ответом на кампанию Джесси Джексона «PUSH».
В разгар «рекламных войн» между Coca-Cola и Pepsi маркетолог Серхио Зиман предложил руководству Coca-Cola создать рекламные ролики с Косби, где-бы тот хвалил напиток за менее сладкий вкус, чем у Pepsi; транслировать их предполагалось только в регионах с доминирующими продажами Pepsi. В одном из роликов актёр выпивает конкурирующий напиток и «с недовольным выражением лица» описывает Pepsi как «липкую». Данная реклама начала выходить с октября 1984 года; независимые производители Coca-Cola требовали распространения рекламы и на своих рынках. Зиман отмечал, что несмотря на противоречивость, реклама стала первым за многие годы стимулом для имиджа Coca-Cola. В то же время компания тестировала возможные новые вариации своего безалкогольного напитка, и рассчитывала увеличить продажу за счёт более мягкой формулы. Как только New Coke вышла на рынок, Pepsi уже подготовила свой публичный ответ на этот вызов; среди них писавшим о напитке журналистам предлагали «спросить их об этой рекламе с Биллом Косби».Oliver, page 129. В одном из новых рекламных эпизодов Coca-Сola актёр был одет в тогу, эта кампания в массовом сознании была воспринята неубедительной и Coca-Cola возвратила оригинальный рецепт под торговой маркой «Coca-Cola Classic».Pendergrast, pp. 354—371 Вскоре после этого в редакционной карикатуре появился Косби, наливающий банку Pepsi в банку Coca-Cola.Oliver, page 143. Отвечавший за внедрение New Coke креативный руководитель McCann Erickson Марсио Морейро вспоминал в 2011 году, что решение нанять Косби было принято только после редактирования остальных роликов.