Маркетинг табачной продукции — комплекс маркетинговых мер, проводимых табачной индустрией для расширения рынка никотиносодержащей продукции, привлечения новых и сохранения лояльности существующих потребителей. Несмотря на проводимую во многих странах антитабачную политику, маркетологи табачных корпораций находят эффективные пути её продвижения и создания искажённых представлений о табакокурении. Меры могут включать деятельность промоутеров, продакт-плейсмент в фильмах и телешоу, корпоративное спонсорство, вирусную рекламу, продвижение у лидеров мнений, брендинг. Согласно исследованиям и собственным документам табачных корпораций, одной из основных целевых групп являются подростки и молодые люди.

В первой половине XX века табачная продукция активно продвигалась в СМИ, кинематографе и с помощью наружной рекламы. С постепенным введением ограничительных мер в разных странах количество прямой рекламы сокращалось. К началу XXI века табачные компании сместили финансирование в пользу скрытых техник продвижения, например, спонсорства спортивных и музыкальных мероприятий, а также вирусного маркетинга. Так, по собственным данным крупнейших американских производителей сигарет и бездымного табака, за 1998—2018 годы они увеличили расходы на интернет-маркетинг с 125 тысяч долларов до более 32 миллионов. Согласно официальным данным, ещё около 62 миллионов долларов компании США тратили на рекламу в торговых точках, 6,1 миллиардов на акционную розничную продукцию и 1,1 — на оптовую. Существуют неоднократные подтверждения обхода табачной индустрией запретов на рекламу в интернете, в частности, в социальных сетях.

Суть проблемы

Табачный маркетинг направлен на рост числа курильщиков и ежедневного потребления табака. Он способствует развитию и сохранению привычки как у взрослой, так и у подростковой аудитории. Согласно разным исследованиям и собственным документам табачных компаний, именно несовершеннолетние и молодёжь являются основной аудиторией маркетинговых кампаний. Они должны заменить умерших или выбывших из-за отказа от вредной привычки, а затем сохранить лояльность к бренду на протяжении всей жизни.

Реклама табака призвана выстроить ложные ассоциации у потребителя, создать у него обманчивое ощущение, что табакокурение носит «привычный характер» и является «просто ещё одним потребительским товаром». Другой задачей продвижения является противодействие антитабачным акциям за счёт улучшения имиджа табачной промышленности и снижения критики. Например, частью публично озвучиваемой стратегии Philip Morris International в XXI веке является расширение социальной деятельности и противодействие курению среди молодёжи. Стратегия направлена на убеждение целевой аудитории в том, что производитель разделяет социальные ценности («изменение к лучшему»); является открытым, честным и ответственным («усиление мер на защиту детей», «политика осознанного выбора»); не отличается от других компаний из списка Fortune 500. В действительности стратегия преследует исключительно маркетинговые цели и направлена на улучшение отношения к бренду. Сами представители табачной индустрии заявляют, что реклама посвящена только разнице между брендами и нацелена на увеличение лояльности к марке.

Наиболее отчётливо влияние маркетинга на потребление табака прослеживается при прямой рекламе, но работа табачных компаний в заинтересованных кругах влияет на социальное отношение к проблеме курения. Более дорогостоящий нишевый маркетинг используется как альтернатива в условиях запрета прямого продвижения. Таким образом, продвижение табака может осуществляться на нескольких уровнях: Прямой маркетинг в массовых медиа (телевидение, кино, радио, пресса, рекламные щиты); Маркетинг через другие способы коммуникации (мерчандайзинг, спонсорство, акции в точках обслуживания клиентов, реклама в интернете и на упаковке, продакт-плейсмент, включение новых товаров в торговую марку, промоакции на бесплатные образцы, повышение лояльности к бренду); Потребительский маркетинг (продуктовый дизайн, ценовая политика, дистрибуция); Маркетинг среди разных групп населения (выстраивание взаимоотношений с общественностью, корпоративная социальная ответственность, взаимодействие с научным сообществом).

За 1940—2005 годы только в США табачная индустрия потратила свыше 250 миллиардов долларов на продвижение своей продукции. Если в середине XX века основной площадкой для рекламы были СМИ и наружная реклама, то регулярное ужесточение запретов на рекламу табака сместило распределение бюджетов в сторону промоакций и скрытого маркетинга. Несмотря на трудности с продвижением, в 1983 году сигареты вошли в число трёх наиболее рекламируемых в мире товаров. К 1991 году табачная индустрия тратила около 12,5 миллиарда долларов ежегодно на рекламу своей продукции. На этом фоне наблюдался значительный рост никотиновой эпидемии, в особенности среди подростков из стран третьего мира, где антитабачная политика не так активна.

Регулирование

Эффективность Исследования в разных странах показывают, что полный запрет рекламы никотиновой продукции сокращает потребление табака. Он также уменьшает эффективность скрытых форм продвижения, что напрямую влияет на число курильщиков. Например, на фоне введения демаркетинговых законов в США в 1970—2005 годах бюджеты табачных производителей на рекламу табака по радио, на телевидении и рекламных щитах, в газетах, журналах сократились с 82 % практически до нуля. Параллельно доля взрослых курильщиков к 2005-му уменьшилась до 21 % (практически с 42 % в 1965-м), а доля старшеклассников куривших один или несколько раз в течение последнего месяца — до 22 % (с 39 % в 1976-м). Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) отмечает, что подобный положительный эффект можно достичь только в условии полных запретов, которые распространяются на все виды косвенного и прямого продвижения.

Эффективность частичных запретов не подтверждена мировым опытом. Это связано в первую очередь с тем, что табачные компании адаптируют свою маркетинговую политику под частичные запреты. Например, производители используют нестандартный подход к продвижению своей продукции, который не учитывается в существующих законодательных актах: спонсорскую рекламу, маркетинговых представителей, рекламу у блогеров и лидеров мнений на социальных площадках, скрытый или вирусный маркетинг. Такие акции могут открыто не указывать на бренд сигарет, чтобы нейтрализовать недоверие к табачным производителям. Переход к продвижению на незапрещённых платформах может сопровождаться увеличением количества рекламы при уменьшении отклика на неё. Чтобы сохранить объёмы продаж в условиях активной антитабачной политики, индустрия также продвигает товары, реализация которых не так жёстко регулируется законодательством. Например, в 2014—2016 годах выросло число американских подростков, которые сталкивались с рекламой электронных сигарет с 69 % до 78 %. Основными площадками для неё стали точки продаж, интернет, телевидение и печатные издания.

Правовое регулирование C 1960-х годов основным из направлений антитабачной политики стало ограничение рекламы в СМИ. Табачная промышленность активно противодействовала внедрению ограничений на рекламу. Тем не менее запретительные нормы были включены в основные положения , , директив Совета Европейского союза, а также Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака, к которой Россия присоединилась в 2008 году. В рамках обязательств перед Всемирной организацией здравоохранения в России началась активная правительственная антитабачная пропаганда, и были приняты ограничения на продвижение никотиносодержащей продукции. Меры были введены в 2013 году и нашли массовую поддержку среди граждан. Основными аргументами в защиту полного запрета на рекламу табака являются: стимулирование распространение табакокурения, ухудшающего здоровье населения; обманчивый или вводящий в заблуждение характер отдельных кампаний; воздействие рекламы на молодёжь; неспособность табачной промышленности эффективно регулировать маркетинговые практики самостоятельно; неэффективность частных запретительных актов. Основное недовольство общественности вызывает реклама, нацеленная на «группы риска» — молодёжь, женщин, этнические и расовые меньшинства.

Примером запретительной политики государства служат нормы, вводимые в России после принятия Рамочной конвенции ВОЗ. В 2013 году в России были приняты Федеральный закон «Об ограничении курения табака» и поправки к закону «О рекламе». Нормы запретили рекламу табака, демонстрацию табачных изделий и сцен их курения в контенте для детей, обязали вещательные компании снабжать подобные сцены в контенте для взрослых предупреждениями о вреде курения. Запретительная политика сопровождалась серьёзным противодействием со стороны табачных компаний, но являлась ключевым направлением антитабачных мер. Несмотря на реализацию подобных запретов во многих странах, в последующие годы табачная индустрия активно использовала обходные стратегии и скрытую рекламу в интернете. Так, в 2019 году ВОЗ сообщал о маркетинговых акциях производителей в Instagram, Twitter и Facebook. Компании сотрудничали с молодыми блогерами, которым оплачивали размещение контента с пачками сигарет или процесса курения. Анализ подобных постов в 2019-м показал, что их посмотрели пользователи со всего мира более 25 миллиардов раз. Например, активную рекламную кампанию с помощью лидеров мнений провела в том же году в России компания IQOS. Philip Morris International вёл заметную агитационную кампанию этой системы нагревания табака не только онлайн: в точках продаж «бутик-магазинах IQOS» проводили встречи с торговыми представителями и вечеринки, акции по обмену сигарет на системы нагревания и другое. В 2019-м Международная конфедерация обществ российских потребителей обвинила бренд в рекламе табака, но формально IQOS не продвигал картриджи с никотином, поэтому Федеральная антимонопольная служба отказалась его штрафовать.

Стратегии и целевая аудитория

Целевая аудитория

Продвижение табачных изделий предполагает таргетинг и сегментацию рынка потенциальных клиентов. Целевую аудиторию разделяют по демографическим, географическим, поведенческим и психографическим характеристикам. К первой относят половой, возрастной, расовый, этнический признаки; ко второй — плотность рынка, региональные различия на внутреннем или международном рынках; к третьей и четвёртой — приверженность к табакокурению и анализ образа жизни, социальный статус и сексуальную ориентацию. Двумя основными топологиями являются «начинающие» курить (зачастую подростки) и «задумывающиеся» бросить. Исследования показывают, что независимо от возрастной группы, потребители более отзывчивы к молодым моделям в табачной рекламе, поэтому обычно средний возраст актёров составляет 25—30 лет.

Табачные кампании часто нацелены на уязвимые группы населения, включая молодёжь, этнические и сексуальные меньшинства. Например, компания R. J. Reynolds Tobacco разработала в 1995 проект SCUM — стратегию продвижения сигарет Camel среди гомосексуалов и бездомных в районе Сан-Франциско. С 1988 года Philip Morris нацелен на латиноамериканское сообщество в США, спонсируя и распространяя сигареты на специальных культурных и спортивных мероприятиях. Такое неравномерное распределение влечёт разницу в доле курильщиков среди разных слоёв населения, а соответственно неравномерной распространённости заболеваний, связанных с вредной привычкой. Например, в США за 1966—2015 годы число курильщиков среди респондентов с высшим и школьном образованием снизилось на 52—83 %, а среди респондентов, получивших только школьное образование, — на 39 %. Подтверждался тренд и в России: к 2016 году молодые люди с низким уровнем образования курили в два-три раза чаще, чем их сверстники, окончившие высшие учебные заведения.