Пейво́лл (), пла́тный до́ступ, ценово́й барье́р — способ ограничения доступа к контенту веб-страницы до оплаты разовой или постоянной подписки. Как правило, термин употребляется в отношении политики СМИ и научных журналов по закрытию доступа к онлайн-материалам. Большинство изданий начали внедрять тот или иной вид пейволлов начиная с 2001 года, когда лопнул так называемый «пузырь доткомов», образовавшийся в результате непропорциональных инвестиций в интернет-компании. По этой причине многие пострадавшие от рухнувшего рекламного рынка редакции начали внедрять пейволлы в качестве новых стратегий финансирования. В свою очередь, научные журналы начали вводить пейволлы начиная с 1990-х. Рынок научной литературы контролируют четыре крупнейших издательства — Reed-Elsevier, Wiley-Blackwell, Springer и Taylor & Francis, которые к 2013 году публиковали до 53 % всех научных работ. В условиях практического отсутствия конкуренции ведущие издательства смогли установить высокие цены на подписки, которые продолжили расти, несмотря на всеобщий переход к цифровому формату. Как правило, плата за использование пейволла ложится на плечи научных учреждений, оформляющих институциональную подписку, которая обходится от $1500 до $3000 за журнал.
Различают несколько видов пейволлов — жёсткий (hard paywall), мягкий или измеряемый (metered), гибридный (fremium) и гибкий (dynamic). Жёсткий пейволл ограничивает читателям доступ к контенту до оплаты подписки. Такой вид ценового барьера может «закрывать» как отдельный раздел, так и целый веб-сайт. В этом случае каждый не оформивший подписку пользователь лишён доступа к материалам издания. Мягкий пейволл позволяет получать доступ к онлайн-контенту на основе установленных издателем условий. Чаще всего встречается платный доступ «по счётчику» (metered paywall) — система, по которой пользователи могут читать ограниченное количество статей в течение определённого периода времени. После достижения лимита доступ к контенту закрывается до приобретения подписки. Гибридный пейволл (или freemium) внедряется издательствами для совмещения бесплатного и платного контентов. При такой системе разделы последних новостей, как правило, остаются в свободном доступе, а эксклюзивные материалы (анализ событий, расследования) классифицируют как «премиум-контент». В этом случае доходы издательства формируются как за счёт рекламы, так и за счёт ограниченного количества подписчиков. Гибкий пейволл (dynamic paywall) позволяет издателям применять индивидуальный подход, адаптируя условия подписки под разные подгруппы аудитории, в зависимости от интересов, поведения в интернете, а также ценовой чувствительности. В таком случае для каждой подгруппы может отличаться не только цена подписки, но и ежемесячное количество бесплатных статей.
Анализ более чем 200 главных медиа в США и странах Европы в 2019 году показал, что около 69 % газет и журналов использовали ту или иную модель пейволла. Чаще всего издания отдавали предпочтение мягким и гибридным форматам, в то время как жёсткий тип платного доступа встречался реже всего.
Характеристика Под пейволлом (), иногда также обозначаемым как платный доступ или ценовой барьер, понимают различные способы ограничения доступа к содержимому веб-страницы до оплаты разовой или постоянной подписки. Пейволл должен побудить пользователей подписаться на долгосрочное получение новостей. Чаще всего встречается модель «по счётчику», когда читателям ежемесячно предоставляется бесплатный доступ к ограниченному числу статей (как правило, от 5 до 20), после чего их просят оплатить подписку. Большинство современных газет и журналов по всему миру получают доход двумя основными способами — через размещение рекламы и использование пейволлов. В первом случае издания публикуют свои материалы бесплатно, однако используют рекламные интеграции — чем выше количество посетителей сайта, тем больше просмотров и, следовательно, более выручка. Постепенно с развитием более эффективных рекламных инструментов, поставляемых ключевыми поисковыми системами и крупнейшими социальными сетями, вроде Google и Facebook, маркетинговые бюджеты, прежде направляемые на закупку баннерной рекламы в СМИ, были перераспределены в пользу таргетированной рекламы. Одновременно рекламодатели стали закупать рекламу в СМИ через RTB-сети, а не напрямую у владельцев сайтов. Наконец, широкое распространение систем блокировки рекламы среди пользователей снизило эффективность и число просмотров рекламы. Эти три фактора привели к значимому сокращению выручки от рекламы, из-за чего доходы СМИ заметно снизились. В качестве альтернативы традиционному способу получения прибыли через размещение рекламы издатели начали внедрять модель ценовых барьеров. Пейволлы особенно популярны среди деловых газет и журналов, имеющих развитую корпоративную клиентскую базу и возможность предоставлять эксклюзивный контент для подписчиков, например, информацию о фондовом рынке и анализ инвестиционного климата.
История развития
Пресса Начиная с середины XIX века газеты и журналы начали ориентироваться на образовавшийся социальный рабочий класс. Распространение печатных изданий приобрело массовый характер — уже к концу века тиражи некоторых популярных газет выросли до миллиона, а издательство стало считаться прибыльным и влиятельным коммерческим бизнесом. В это время большинство печатных изданий окупалось за счёт публикации рекламных объявлений. Так, американский медиамагнат Сайрус Кертис в 1897 году выкупил журнал The Saturday Evening Post за $1000 и вложил в его развитие $. Вскоре издание получило широкое распространение благодаря статьям о мире бизнеса, и уже к 1922-му тираж The Saturday Evening Post превысил экземпляров, а доход от рекламы — $. Большинство журналов и газет развивались по похожей бизнес-модели — сначала владельцы инвестировали в увеличение тиража, а затем устанавливали высокие расценки на рекламу, оправдывая их большим тиражом. Подобные издания даже получили название или бульварная пресса, поскольку они продавались по символической цене в местах большого скопления людей — как правило, улицах и бульварах городов. Одними из первых газет этой категории стали американская , французская и немецкая Die Presse. Приоритетом для издателей того времени было увеличение размера читательской аудитории, которое приводило к приумножению доходов от рекламы. Это оказало влияние и на качество журналистики — стали появляться «жёлтые» издания, освещающие исключительно скандалы. Если на начальном этапе развития массовой прессы реклама была почти всегда текстовой и её размещали в рамках печатных колонок, то к концу XIX века страницы многих газет были увешаны большими иллюстрированными рекламными объявлениями различных товаров и услуг.
Подобная модель финансирования печатных изданий продолжилась на протяжении всего XX века Распространение интернета и появление новых цифровых технологий в начале 1990-х годов поставило перед издателями важные вопросы о формате публикации онлайн-статей и установлении цены на них. В то время многие издания выбрали формат бесплатных цифровых новостей, посчитав, что смогут по-прежнему получать доходы от размещения рекламы на сайтах.
Первый этап (1994—2000)
Уже начиная с середины 1990-х годов отдельные издания начали экспериментировать с альтернативными бизнес-моделями. К 1995-му около 30 газет США были представлены в онлайн-формате, большинство из них брали ежемесячную плату в $5-12. В 1995-м The Wall Street Journal сделал раздел «Деньги и инвестиции» платным, а в 1996-м закрыл доступ ко всей полнотекстовой онлайн-версии журнала. Осенью того же года у издания было около постоянных читателей при зарегистрированных. С введением пейволла максимальное количество новых подписчиков за сутки составило . В январе 2017 года редакция The Wall Street Journal установила стоимость ежегодной подписки в $49 для новых пользователей, и $29 для тех, кто ранее подписывался на печатную версию. Количество постоянных читателей возросло с в 1998 году до в 1999-м.
Несмотря на успех The Wall Street Journal другие новостные издания не стремились вводить пейволлы из опасения, что платный доступ приведёт к сокращению числа читателей в интернете и, соответственно, падению доходов от рекламы. Из-за неразвитости систем онлайн-платажей и трудностей с привлечением достаточного количества платных подписчиков, большинство газет и журналов сохраняли бесплатный доступ к материалам. Во 2-й половине 1990-х от платного доступа отказались и многие издания, прежде взимавшие деньги за онлайн-контент. В их число входили , Consumer Reports, Businessweek и The Economist. Из крупных газет пейволл сохранили лишь две — The Wall Street Journal и , месячная подписка на последнюю стоила $4,5. В этот период некоторые журналы (такие как The New York Times, , The Jerusalem Post) пытались установить формулы частичной оплаты для доступа к отдельным материалам, например, к архивным статьям.
В 1996 году президент The New York Times Electronic Media и создатель веб-сайта газеты заявил, что «как только люди привыкают получать что-то бесплатно, трудно заставить их снова платить». Подобного мнения придерживались редакции и в других странах. Так, , руководитель ведущей испанской медиа-группы и издательства El País, выразил мнение, что попытка сделать газеты прибыльными в интернете с помощью традиционной платёжной системы оказались обречёнными на провал.
К концу 1990-х большинство журналов приняло решение перейти к бесплатному новостному онлайн-контенту, поскольку это позволяло привлекать бо́льшее количество читателей, что, в свою очередь, можно было монетизировать через продажу рекламы.
Второй этап (2001—2007 год)
В 2001 году лопнул так называемый «пузырь доткомов», образовавшийся в результате переориентирования на интернет-бизнес в конце XX века и непропорциональных инвестиций. Новые бизнес-модели оказались неэффективными, что привело к падению индекса технологической площадки Nasdaq и последующему банкротству и ликвидации сотен компаний. По этой причине пострадавшие от рухнувшего рекламного рынка издания начали пересматривать свои бизнес-модели, внедряя новые стратегии финансирования, в том числе и тестирование пейволлов. Самой популярной моделью того времени стали микроплатежи за доступ к одной статье или к архивным работам. В той или иной форме пейволлы начали внедрять крупнейшие газеты по всему миру, от New York Times до Le Monde, особую популярность практика получила в Центральной Европе. С 2001 по 2003 год все крупные журнальные бренды Германии, включая Frankfurter Allgemeine Zeitung, Süddeutsche Zeitung, Der Spiegel, Die Welt, установили ценовые барьеры.
Некоторые издания начали продавать онлайн версии печатных публикаций в формате pdf. Особенно этот вид был распространён среди крупных латиноамериканских газет, таких как Clarín и La Nación в Аргентине, El Tiempo в Колумбии и в Венесуэле. Крупное испанское издание El Mundo запустило послеполуденный выпуск электронной газеты в 2001 году, а уже к 2004-му в Германии было около 30-40 подобных изданий. Стоимость ежемесячной подписки на Frankfurter Allgemeine Zeitung составляла 25 евро. Некоторые издательства последовали примеру The Wall Street Journal и начали создавать премиум-контент только для подписчиков. В 2002 году эту систему внедрили мексиканская газета Reforma и испанский журнал El Mundo, в 2003-м — Le Monde, а в 2005-м — The Globe and Mail. В США пионерами премиального контента стали газеты The Metropolitans Rochester-Post Bulletin, Tulsa World, и .
Наряду с этим многие редакции проводили эксперименты с ценообразованием и взимали плату за отдельные разделы. Например, The New York Times брала деньги за кроссворды, Los Angeles Times монетизировала доступ к Calendar Live, в то время как журнал оформил платный доступ к репортажам о футбольной команде Грин-Бей Пэкерс.
Третий этап (кризис 2009 года)