New Coke — неофициальное название изменённой версии безалкогольного напитка Coca-Cola, которую компания The Coca-Cola Company представила в США в апреле 1985 года. В 1990 году напиток переименовали в Coke II, а в июле 2002 года окончательно сняли с производства.
Предыстория После Второй мировой войны Coca-Cola занимала 60 % рынка колы в США. К 1983 г. доля компании составляла уже менее 24 %, в основном из-за конкуренции со стороны Pepsi. Pepsi уже начала обгонять Coke по продажам в супермаркетах; Coke сохраняла лидерство лишь благодаря таким каналам продаж, как автоматы по продаже газированных напитков и рестораны быстрого питания.
Аналитики рынка полагали, что по мере взросления представители поколения бэби-бумеров будут чаще выбирать диетические напитки, поскольку станут больше следить за своим здоровьем и весом. Рост сегмента обычных, содержащих сахар напитков должен был обеспечиваться более молодыми потребителями, которые в то время всё заметнее отдавали предпочтение Pepsi. Тем временем общий рынок колы в начале 1980-х годов постепенно сокращался: потребители всё чаще покупали диетические газированные напитки и напитки, не относящиеся к категории колы, многие из которых выпускала сама Coca-Cola. Это ещё больше сокращало долю Coca-Cola на рынке. Когда в 1980 году Роберто Гойзуета стал генеральным директором Coca-Cola, он заявил сотрудникам, что в компании не должно быть никаких «священных коров» — неприкосновенных решений или традиций, — в том числе когда речь идёт о составе её напитков.
Создание Высшее руководство Coca-Cola поручило вице-президенту по маркетингу Серджио Займану и президенту Coca-Cola USA Брайану Дайсону возглавить секретный проект по созданию нового вкуса Coke. Проект получил название «Project Kansas» («Проект Канзас») — в честь фотографии канзасского журналиста Уильяма Аллена Уайта, на которой он пьёт Coca-Cola. Эта фотография широко использовалась в рекламных материалах Coca-Cola и висела на стенах в кабинетах нескольких руководителей компании.
Более сладкая кола превзошла обычную кока-колу и пепси во вкусовых тестах, опросах и фокус-группах. Жители юго-востока США — одного из самых сильных и надёжных рынков Coca-Cola — также, хотя и с небольшим перевесом, предпочитали новый вкус. Причём после того, как участникам тестирования сообщали, что новый вкус принадлежит Coca-Cola, это преимущество становилось ещё более заметным. Одна из компаний — разливщиков Coca-Cola была настолько впечатлена новой формулой, что пригрозила подать на компанию в суд, если та не выпустит напиток на рынок.
На вопрос, стали бы они покупать и пить продукт, если бы это была Coca-Cola, большинство тестировщиков ответило согласием, хотя и отмечало, что им потребуется некоторое время, чтобы привыкнуть к новому вкусу. Около 10-12 % тестировщиков разозлились и почувствовали отчуждение при этой мысли и заявили, что, возможно, перестанут пить кока-колу. Их присутствие в фокус-группах, как правило, отрицательно влияло на результаты, поскольку они оказывали косвенное давление на других участников.
Опросы, которым придавалось большее значение в соответствии со стандартными маркетинговыми процедурами той эпохи, были менее негативными, чем вкусовые тесты, и сыграли ключевую роль в убеждении руководства изменить формулу напитка в 1985 году — как раз к столетию его появления. Однако фокус-группы уже дали компании понять, как эта перемена может быть воспринята общественностью. Этот вывод руководство компании предпочло преуменьшить.
Гойзуэта также посетил своего наставника и предшественника на посту генерального директора компании Роберта В. Вудраффа, который превратил Coke в международный бренд после Второй мировой войны. Гойзуэта утверждал, что он заручился его благословением на изменение формулы, но многие из ближайших друзей топ-менеджера в компании сомневались, что тот понял намерения Гойзуэты. Вудрафф умер в марте 1985 г., за месяц до запуска New Coke.
В начале своей карьеры в Coca-Cola Гойзуэта руководил дочерней компанией на Багамах. Он увеличил продажи, слегка изменив вкус напитка, и поэтому был восприимчив к идее, что изменение вкуса кока-колы может увеличить прибыль. Он считал, что это будет «Новая кока-кола или не кока-кола», и что изменение должно произойти открыто, без попыток его скрыть. Именно по его настоянию на упаковке появилась надпись «New!» («Новый!»), которая и дала напитку его популярное название.
Запуск Пресс-конференция в Линкольн-центре в Нью-Йорке, посвященная представлению новой формулы, не увенчалась успехом. Гойзуэта, генеральный директор Coca-Cola, охарактеризовал новый вкус как «более смелый», «округлый» и «более гармоничный» и защитил изменение, заявив, что секретная формула напитка не является неприкосновенной. Ещё в 1935 г. Coca-Cola запросила сертификат кошерности у раввина Атланты Тобиаса Геффена и внесла два изменения в формулу, чтобы напиток можно было считать кошерным (а также халяльным и вегетарианским).Horowitz, Roger (January 8, 2013) «The Real Thing: How Coke Became Kosher» , Science History Institute. Retrieved July 4, 2019 На вопрос журналиста, будет ли также изменена рецептура диетической кока-колы, «при условии, что [Новая кока-кола] будет успешной», Гойсуэта коротко ответил: «Нет. И я не предполагал, что это будет успехом. Это и есть успех». ().
Акцент на более сладком вкусе новой формулы также противоречил предыдущей рекламе Coke, в которой сотрудничающий с компанией с конца 70-х гг. Билл Косби рекламировал менее сладкий вкус оригинальной Coke как причину предпочесть её более сладкому вкусу Pepsi. Alt URL
Первоначальный успех Coca-Cola представила новую формулу, сопроводив её запуском масштабной рекламной кампании в Нью-Йорке: рабочим, занимавшимся реконструкцией Статуи Свободы к её столетию в 1986 году, бесплатно раздавали банки напитка. В Вашингтоне (округ Колумбия), тысячи банок раздавали в Лафайет-сквере.
К моменту выхода New Coke новая рецептура уже появилась в McDonald's и других ресторанах США. Данные о продажах в этих городах и других регионах присутствия, таких как Майами и Детройт, свидетельствовали о реакции, полностью соответствовавшей прогнозам маркетинговых исследований. Более того, продажи Coke выросли на 8% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
Реакция
Хотя New Coke была принята многими любителями Coca-Cola, многие другие возмутились этим изменением, как это уже случилось в фокус-группах. Многие критики были из южных штатов США, некоторые из которых считали Coca-Cola частью своей региональной идентичности. Некоторые рассматривали это изменение через призму Гражданской войны как капитуляцию перед «янки» поскольку производитель Pepsi «PepsiCo» базируется в , штат Нью-Йорк.
В статье «Chicago Tribune», посвящённой реакции на Юге, профессор Университета Миссисипи заметил, что «изменение Coca-Cola является вторжением в традиции» и поэтому не будет хорошо воспринято в этом регионе. Житель Алабамы задался вопросом, почему компания представила новый вкус в Нью-Йорке; в другом месте штата обозреватель «Anniston Star», отметив кубинское происхождение Гойзуэты, намекнул, что изменение вкуса было коммунистическим заговором. «The Atlanta Journal-Constitution» обнаружило, что большинство посетителей популярного местного ресторана The Varsity поддерживают старую формулу. «Почему они никого здесь не протестировали?» — спросил совладелец.
Компания получила более 40 тыс. звонков и писем, выражающих гнев или разочарование, включая одно письмо, доставленное Гойсуэте и адресованное «главному Додо, компании Coca-Cola». В другом письме его просили оставить автограф: автор предполагал, что подпись «одного из самых глупых руководителей в истории американского бизнеса» в будущем наверняка станет ценной. На горячую линию компании 1-800-GET-COKE ежедневно поступало более 1,5 тыс. звонков по сравнению с примерно 400 до изменений. Психиатр, которого Coca-Cola наняла для прослушивания звонков, сказал руководителям, что некоторые люди вели себя так, будто обсуждали смерть члена семьи.
Критики New Coke нашлись и за пределами Юга. Обозреватель Tribune Боб Грин написал несколько широко перепечатанных статей, высмеивающих новый вкус и выражая возмущение руководителями Coke за то, что они изменили его. Комедианты и ведущие ток-шоу, в том числе Джонни Карсон и Дэвид Леттерман, регулярно шутили на эту тему. Рекламу New Coke сильно освистали, когда она появилась на табло Houston Astrodome. Президент коммунистической Кубы Фидель Кастро, давний любитель кока-колы, внес свой вклад в негативную реакцию, назвав New Coke признаком упадка американского капитализма. Отец Гойзуэты выразил аналогичные опасения своему сыну, который позже вспомнил, что это был единственный раз, когда его отец согласился с Кастро, от режима которого бежал с Кубы.
Стремящийся открыть фирму по связям с общественностью на 120 тыс. долларов заемных денег пенсионер из Сиэтла Гей Маллинз 28 мая сформировал организацию Old Cola Drinkers of America, чтобы пролоббировать Coca-Cola на повторное внедрение старой формулы либо продажу её кому-то ещё. В конечном итоге его организация получила более 60 тыс. телефонных звонков. Он также подал коллективный иск против компании (который был быстро отклонен судьей, предпочитавшей вкус Pepsi), тем не менее выразив заинтересованность в том, чтобы Coca-Cola стала клиентом его нового агентства — в случае, если компания вернёт старую рецептуру. В ходе двух неофициальных слепых дегустаций Маллинз либо не смог отличить новую кока-колу от старой, либо отдал предпочтение новой кока-коле.
Несмотря на продолжающееся сопротивление на юге, New Coke по-прежнему хорошо продавалась в остальных регионах страны, особенно на Западе. Однако руководители не знали, как отреагируют международные рынки. Они встретились с международными производителями кока-колы в Монако; к их удивлению, боттлеры не были заинтересованы в продаже New Coke. Займан также слышал сомнения и скептицизм от своих родственников в Мексике, где новая кока-кола должна была появиться позже тем летом. Он отправился туда в отпуск и заодно узнал, что родственники относятся к новой рецептуре без особого энтузиазма.
Гойзуэта заявил, что сотрудники Coca-Cola, которым нравилась New Coke, не могли высказаться из-за давления со стороны коллег, как это произошло в фокус-группах. Дональд Кео, президент и главный операционный директор Coca-Cola в то время, сообщил, что слышал, как кто-то в его загородном клубе сказал, что им нравится New Coke, но «черт возьми, если я сообщу об этом Coca-Cola».
Реакция PepsiCo PepsiCo воспользовалась ситуацией, запустив рекламу, в которой человек, впервые попробовавший Pepsi, воскликнул:: «Теперь я знаю, почему Coke сделала это!». Несмотря на 14%-й рост продаж по сравнению с тем же месяцем предыдущего года, что является самым большим ростом продаж в истории компании, долгосрочного массового перехода потребителей от Coca-Cola к Pepsi не произошло. Директор по корпоративным коммуникациям Coca-Cola Карлтон Кертис со временем понял, что потребители были больше расстроены отказом от старой формулы, чем вкусом новой.
Роджер Энрико, в то время директор по операциям PepsiCo в Северной Америке, объявил выходной для всей компании и разместил объявление на всю страницу в The New York Times о победе PepsiCo в затянувшихся «Кока-кольных войнах». Пока руководители Coca-Cola все выходные были заняты подготовкой к анонсу, их коллеги из PepsiCo получили возможность заранее посеять среди журналистов сомнения относительно решения Coca-Cola, озвучивая темы, которые позже будут затронуты в публичных дискуссиях по поводу изменённого напитка.
Неудовлетворённость Coca-Cola