Электронная коммерция в России — развивающийся сектор экономики, охватывающий продажу товаров и услуг через интернет. Первые интернет-магазины появились в стране в конце 1990-х, и с 1999 года сфера росла практически непрерывно до настоящего времени более чем на 20% в год (за исключением кризисных 2001 и 2008 годов). По итогам 2024 года ожидается рост на 36%.
На 2024 год российский рынок электронной коммерции входит в десятку крупнейших в мире, и, по оценкам, к 2024 году его объём достигнет 10,7 трлн рублей (рост +36% по сравнению с 2023 годом). Основными игроками рынка являются Wildberries (доля рынка 47%), Ozon (34,4%), Яндекс.Маркет (8,1%) и Мегамаркет (6,9%). В совокупности они обеспечили 5 миллиардов из 7,4 млрд (81% от общего объема) заказов в российской онлайн-торговле в 2024 году. Наибольшую популярность среди покупателей завоевали категории одежды и обуви (71%).
Развитие российского e-commerce ускоряют инновации в мобильных приложениях, системах искусственного интеллекта, а также высокий уровень проникновения интернета в России.
Общая ситуация на российском рынке электронной коммерции Электронная коммерция в России — растущий сектор экономики, охватывающий продажу товаров и услуг через интернет. Первые интернет-магазины появились в конце 90-х годов, в конце 90-х и начале 2000-х произошел бурный рост — в 1999 году прирост составил 98,99%, в 2000 году – 43,17%. Дальше до 2010-х годов средний темп прироста составлял 22,75% в год. Исключение — 2001 год, когда «перегрев» интернет-рынка привел к падению индекса NASDAQ на 214 пунктов. Финансовый кризис 2008 года ударил по магазинам, активно использовавшим заемные средства, но с начала 2010-х годов весь российский рынок e-commerce демонстрировал уверенный рост. По данным исследования аналитической компании Data Insight, в период 2011–2019 годов онлайн-торговля в РФ ежегодно росла на 28%. За эти 9 лет объём покупок интернет-товаров россиянами увеличился до 1,72 трлн руб. (с учётом НДС). Рынок электронной коммерции в России к 2023 году вошел в десятку крупнейших в мире. К 2024 году объем рынка достигнет 10,7 трлн рублей (рост до +36% в год). К 2027 году рынок превысит 18 трлн рублей, а проникновение онлайна в розничную торговлю превысит 25%.
Крупнейшие компании в российском e-commerce: Wildberries. Крупнейший онлайн-ритейлер страны, занимающий 47% рынка. Лидерство основано на широком ассортименте (более 80 млн товарных наименований), развитой сети ПВЗ, быстрой доставке, простом возврате товаров. Ozon. Ведущий мультикатегорийный маркетплейс. Преимущества — широкий выбор товаров (более 370 млн товарных наименований), развитая логистика (более 3 млн квадратных метров складской инфраструктуры, а также свыше 50 тысяч пунктов выдачи заказов в России и странах СНГ), удобные способы доставки (курьерская доставка, ПВЗ, постаматы), развитые финансовые сервисы (Ozon Банк, кредитные продукты и собственная банковская карта с встроенной программой лояльности). Мегамаркет (бывший Goods.ru). Мультикатегорийный маркетплейс, с миллионами товаров в 20 основных категориях. Обеспечивает доставку день-в-день или на следующий день за счёт широкой географии складов на базе ТРЦ «Мега» в 11 регионах страны и партнерства с онлайн-ритейлером «Самокат». В рамках маркетплейса действует программа лояльности «Спасибо». Яндекс Маркет. Ритейл-активы блока e-commerce «Яндекса» (Яндекс Маркет, Яндекс Лавка, доставка из торговых сетей Яндекс Еды и Маркет Деливери). Ассортимент — 80,2 млн товаров на ноябрь 2024 года, количество ПВЗ — 13 000. Lamoda. Крупнейший в России и СНГ ритейлер в сфере моды, красоты и лайфстайл, объединяющий в себе онлайн-платформу и розничную сеть. На онлайн-платформе представлено более 10 млн товаров от 4 000 мировых и локальных брендов. Розничная сеть Lamoda Sport охватывает более 40 городов, включая Москву, Санкт-Петербург, Краснодар, Сочи, Самару, Екатеринбург, Пермь, Уфу и другие города. Авито. Классифайд (сервис объявлений) впервые вошел в топ-10 крупнейших онлайн-игроков в 2023 году с предполагаемым товарооборотом в 1,9 трлн рублей. Лидерами онлайн-торговли остаются Wildberries и Ozon. По оценке аналитиков, оборот Wildberries по России (без учета услуг) в 2023 г. вырос на 80% до 2,5 трлн руб., а Ozon по России (без учета услуг) – на 108% до 1,64 трлн руб. Третье и четвертое места в 2023 г. заняли ритейл-активы, связанные с экосистемой «Сбера» с показателем в 671 млрд руб. и ритейл-активы блока e-commerce «Яндекса» («Яндекс.Маркет», «Яндекс.Лавка», доставка из торговых сетей «Яндекс.Еды» и «Маркет.Деливери») – с 503,4 млрд руб. На пятом месте – сеть электроники DNS с оборотом 229,3 млрд рублей.
С июля 2023 года по июнь 2024 года, 81% всех заказов (5 млрд из 7,4 млрд штук) пришлось на четыре крупных маркетплейса: Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет». Остальные 19% разделены между сегментами e-grocery (10%), e-pharma (4%) и прочими игроками (5%).
По данным на 2023 год, большую часть электронной коммерции в России занимают заказы внутри страны. Объём локального рынка вырос более чем на 28% и достиг 6,2 трлн рублей, а сегмент трансграничной торговли — на 11,3%, до 197 млрд рублей. В итоге доля трансграничной торговли в общем объёме рынка снизилась до 3% с 4% год назад. При этом около 30% российских онлайн-покупателей совершают покупки в зарубежных интернет-магазинах.
По итогам 2023 года наибольшие темпы роста у маркетплейсов показали продажи в категории FMCG (товары повседневного спроса).
На ноябрь 2024 года, доли рынка российских маркетплейсов: Wildberries — 47%, Ozon — 34,4%, «Яндекс Маркет» — 8,1%, «Мегамаркет» — 6,9%, «Сима-ленд» — 1,8%, другие маркетплейсы — 1,9%. Чаще всего россияне покупают на маркетплейсах одежду и обувь для взрослых (71%). Далее идут товары, необходимые в повседневной жизни: средства личной гигиены (61%), хозтовары и бытовая химия (55%). Половина онлайн-заказов россиян приходится на мелкую бытовую технику (51%) и продукты питания (50%). Текстиль для дома, интерьерные товары и посуда (46%) также востребованы на маркетплейсах, как и канцтовары, товары для хобби (42%). Покупки для детей (одежда, обувь, игрушки) совершают 39% россиян, а зоотовары выбирают 35% владельцев домашних животных.
Основные драйверы развития электронной коммерции: рост числа интернет-пользователей (в 2023 году более 82% жителей России пользовались интернетом), адаптация сайтов для просмотра со смартфонов, развитие мобильных версий интернет-магазинов, развитие маркетплейсов, развитие инструментов автоматизации (в частности, автоматизации коммуникации с пользователями), развитие CDP-платформ (решения, позволяющие хранить данные о клиентах в одном месте, анализировать и использовать их для персонализации взаимодействия), проникновение искусственного интеллекта в онлайн-продажи (взаимодействие с клиентами, аналитика продаж, рекомендации товаров), разнообразие платёжных опций и доставки (оплаты QR-кодом, оформление заказа онлайн, оплата в магазине, платежи в рассрочку и т.д.).
Основные компании в сфере электронной коммерции в России и их вклад в её развитие
Wildberries
Wildberries (с 2024 года — объединенная компания Wildberries & Russ) — крупнейший интернет-ритейлер в России, основанный в 2004 году. В 2023 году оборот составил более 2,5 триллиона рублей, за первую половину 2023 года Wildberries обработала более 1,3 млрд заказов. На 2023 год доля Wildberries — 47% рынка российской электронной коммерции, ассортимент включает более 40 категорий товаров, от одежды и электроники до продуктов питания и цифровых товаров (Wildberries Цифровой) и услуг (Wildberries Travel).
На 2024 год у Wildberries почти 50 тысяч пунктов выдачи в 7,1 тысяче населенных пунктов по всем странам присутствия. Сеть пунктов выдачи — фирменные (собственные) ПВЗ и партнерские, открытые в сотрудничестве с локальным бизнесом. Доля регионов в общих продажах Wildberries по итогам девяти месяцев 2024 года — 87%, количество пунктов выдачи заказов за этот срок увеличилось практически на 50%. Также в 2024 году Wildberries с Почтой России открыли 250 ПВЗ в почтовых отделениях Центральной России, до конца 2025 года планируется открыть еще 10 000 пунктов. Стратегия платформы — расширение присутствия в том числе в отдаленных регионах страны.
На ноябрь 2024 года, количество товаров на складах Wildberries составляет более 500 млн единиц. У компании свыше 130 логистических объектов, общей площадью более 2,5 млн кв.м.
Wildberries использует алгоритмы для персонализации и анализа спроса, внедряет автоматические системы рекомендаций и управления запасами. Показатель посещений площадки в 2023 году — 343 млн в месяц.
Помимо России, маркетплейс полноценно работает в Армении, Беларуси, Грузии, Казахстане, Кыргызстане и Узбекистане, работает импорт из Китая. В октябре 2024 года были открыты первые ПВЗ в Тбилиси, где Wildberries работает с локальным партнером.
Объединенная компания Wildberries и Russ развивает складскую инфраструктуру за счет модернизации действующих объектов и строительства новых. Кроме этого в конце 2024 года компания приступила к проектированию 11 новых логистических комплексов. Новые объекты будут построены в Оренбурге, Перми, Красноярске, Челябинске, Смоленске, Уфе, Сургуте, Иваново, Москве и Московской области. Их общая площадь составит более 2,2 млн м2.
Ozon
Ozon — одна из старейших интернет-компаний в России, основанная в 1998 году. С 2018 года компания активно развивает модель маркетплейса, открыв площадку для сторонних продавцов. По итогам 9 месяцев 2024 года оборот Ozon превысил 1,921 трлн рублей, выручка достигла 399 миллиардов рублей, а количество активных пользователей — 53,5 миллиона. С платформой сотрудничает более 550 тысяч активных продавцов.
В 2020 году Ozon провела первичное размещение (IPO) на NASDAQ — 33 млн ADS по цене $30 с привлечением $990 млн, обеспечивших развитие логистики и технологий. На 2024 год Ozon поддерживает сеть из более чем 50 000 пунктов выдачи заказов и предоставляет экспресс-доставку товаров через собственный сервис быстрой доставки продуктов питания, бакалеи, бытовой техники, электроники и товаров других категорий Ozon Fresh. Также Ozon инвестирует в технологии искусственного интеллекта и персонализации, управления рекомендациями, управления складскими запасами и анализа поведения клиентов.
Ozon активно работает в сегменте B2C и расширяет присутствие на международных рынках. На сентябрь 2024 года компания работает в Азербайджане, Армении, Беларуси, Грузии, Казахстане, Кыргызстане, России и Узбекистане, а также развивает трансграничное направление Ozon Global в Китае и Турции, с помощью которого привлекает продавцов к продажам через маркетплейс.
Компания развивает рекламную платформу, которой пользуются как продавцы маркетплейса, так и внешние рекламодатели. По итогам 9 месяцев 2024 года компания заработала на рекламе 87 млрд рублей выручки.
С 2021 года, после покупки «Оней Банка», Ozon развивает финтех-направление: Ozon Банк, страхование, факторинг, кредитные продукты и другие решения. На конец сентября 2024 года количество активных пользователей финансовых сервисов составляет почти 27 млн клиентов, а выручка направления за 9 месяцев 2024 года превысила 57 млрд рублей.
Мегамаркет
Мегамаркет основан в 2017 году как Goods.ru. С 2021 года принадлежит Сбербанку, сначала как «Сбермегамаркет», а с 2023 года — Мегамаркет. На момент создания платформа предоставляла 50 тысяч товаров в 7 категориях. В 2023 году ассортимент онлайн-площадки достиг 66,3 млн товаров в 20 основных категориях, от товаров повседневного спроса до товаров длительного пользования вплоть до автомобилей, а доставка распространилась более чем на 1000 городов России. Маркетплейс доставляет товары в более чем 76 тыс. ПВЗ и постаматов по всей стране.