Удовлетворенность клиентов — это понятие, часто используемое в маркетинге для оценки клиентского опыта. Оно измеряет, насколько товары и услуги компании соответствуют ожиданиям клиента. Удовлетворенность клиентов определяется ка «число клиентов или процент от общего числа клиентов, чей заявленный опыт взаимодействия с компанией, ее продуктами или услугами (оценки) превышает установленные цели удовлетворённости». Повышение удовлетворенности клиентов и формирование их лояльности к бренду имеют решающее значение для бизнеса, учитывая важность улучшения баланса между отношением клиентов до и после процесса потребления.
является наиболее широко признанной теоретической основой для объяснения удовлетворенности клиентов. Тем не менее, для понимания удовлетворенности клиентов также используются другие концепции, такие как теория справедливости, атрибуция, , теория ассимиляции и ряд других. Однако традиционные опросы удовлетворенности подвержены искажениям, связанным с социальной желательностью, эвристикой доступностью, ограничениями памяти, настроением респондентов во время ответов, а также с аффективной, неосознанной и динамичной природой клиентского опыта .
поддерживает определения, цели и показатели, представленные в Маркетинговых метриках, в рамках своего текущего проекта «Общий язык в маркетинге». В опросе почти 200 старших менеджеров по маркетингу, что считают метрику удовлетворенности клиентов очень полезной для управления и мониторинга своего бизнеса. Удовлетворенность клиентов рассматривается как ключевой показатель эффективности в бизнесе и часто является частью сбалансированной системы показателей. На конкурентном рынке, где компании борются за клиентов, удовлетворенность клиентов воспринимается как главное конкурентное преимущество и все чаще становится важным элементом бизнес-стратегии.
Назначение
Удовлетворенность клиентов работает в связке с использованием товаров и услуг как клиентами, так и бизнесом. Фаррис и др. писали, что «удовлетворенность клиентов обеспечивает лидирующий индикатор потребителя и лояльности». Авторы писали также, что «данные об удовлетворенности клиентов являются одними из наиболее часто собираемых показателей восприятия рынка. Их основное применение двояко:» «Внутри организаций сбор, анализ и распространение этих данных посылают сигнал о важности заботы о клиентах и обеспечения того, чтобы у них был положительный опыт взаимодействия с товарами и услугами компании.» «Хотя объемы продаж или доля рынка могут указывать на текущие показатели деятельности компании, удовлетворенность клиентов, вероятно, является лучшим индикатором того, насколько вероятно, что они совершат повторные покупки в будущем. Множество исследований посвящено взаимосвязи между удовлетворенностью клиентов и их удержанием. Результаты исследований показывают, что последствия удовлетворенности наиболее ярко проявляются на крайних значениях.»
По пятибалльной шкале «клиенты, оценивающие свой уровень удовлетворенности на 5 , скорее всего, вернутся за повторной покупкой и даже станут активными сторонниками компании». Другим важным показателем, связанным с удовлетворенностью, является готовность рекомендовать. Этот показатель определяется как «процент опрошенных клиентов, которые заявляют, что порекомендовали бы бренд своим друзьям». Предыдущее исследование удовлетворенности клиентов показало, что довольный клиент может порекомендовать продукт своим друзьям, родственникам и коллегам. Это может стать значительным маркетинговым преимуществом. По мнению Фарриса и его коллег, «клиенты, оценивающие свой уровень удовлетворенности на 1, наоборот, вряд ли вернутся. Более того, они могут навредить компании, оставляя негативные отзывы потенциальным клиентам. является ключевым показателем, связанным с удовлетворенностью клиентов.»
В деловой среде, где решения о закупках принимаются множеством разных людей с различными целями и профессиональным опытом, Джагдиш Шет отметил, что разная степень удовлетворенности предыдущим использованием продукта или поставщика является одной из причин, по которым деловые решения могут стать сложными, когда требуется достичь консенсуса по решению о закупке.
Теоретические основы В научной литературе предпосылки удовлетворенности клиентов рассматриваются с различных точек зрения. Эти точки зрения охватывают как психологические и физические аспекты, так и нормативные. Тем не менее, в большинстве исследований основное внимание уделяется двум базовым понятиям: (a) ожиданиям, предшествующим покупке или использованию продукта, и (b) восприятию клиентом качества этого продукта после его использования.
Ожидания потребителя относительно продукта влияют на его представление о том, как этот продукт будет функционировать. Считается, что при формировании мнений об ожидаемой производительности продукта потребители имеют различные «типы» ожиданий. Миллер (1977) описал четыре типа ожиданий: идеальные, ожидаемые, минимально приемлемые и желательные. Дей (1977) выделил различные типы ожиданий, в том числе касающиеся затрат, природы продукта, преимуществ и социальной ценности.
Считается, что покупатели оценивают продукты, основываясь на ограниченном наборе норм и характеристик. Олшавски и Миллер (1972) и Олсон и Довер (1976) построили свои исследования таким образом, чтобы манипулировать реальными показателями производительности продукта. Их целью было выяснить, как ожидания влияют на оценки воспринимаемой производительности. Эти исследования позволили снять вопросы, касающиеся объяснения расхождений между ожиданиями и воспринимаемой производительностью.
Некоторые исследования показывают, что удовлетворенность клиентов имеет сильную эмоциональную, то есть аффективную, составляющую. Другие исследования демонстрируют, что когнитивные и аффективные компоненты удовлетворенности клиентов со временем взаимно влияют друг на друга, определяя общую степень удовлетворенности.
Особенно для товаров длительного пользования, которые используются со временем, ценно рассматривать удовлетворенность клиентов с динамической точки зрения. В рамках такого подхода удовлетворенность клиентов может меняться по мере того, как они повторно используют продукт или взаимодействуют с услугой. Удовлетворенность, полученная от каждого взаимодействия (транзакционная удовлетворенность), может влиять на общую, накопленную удовлетворенность. Исследователи показали, что со временем развивается не только общая удовлетворенность клиентов, но и их лояльность.
Модель опровержения «Модель опровержения основана на сравнении [ожиданий] потребителей и их оценок [воспринимаемого качества]. В частности, ожидания человека подтверждаются, когда продукт работает так, как ожидалось. Ожидание подтверждаются отрицательно, если продукт работает хуже, чем ожидалось. Неподтверждённое ожидание положительно, когда продукт ведёт себя лучше, чем ожидалось. Традиционная парадигма опровержения описывается четырьмя понятиями: ожидания, качество, опровержение и удовлетворенность», «Удовлетворенность рассматривается как результат покупки и использования, возникающий в результате сравнения покупателем ожидаемых выгод и понесенных затрат на покупку в соотношении с предполагаемыми последствиями. По сути, удовлетворенность в некоторой степени схожа с отношением, поскольку ее можно оценить как сумму удовлетворенностей отдельными характеристиками продукта». «В литературе также разработаны и рассматриваются как альтернативы когнитивная и аффективная модели удовлетворенности (Pfaff, 1977). Черчилль и Супренант в 1982 году проанализировали различные исследования и представили обзор в литературе процесса опровержения на диаграмме».
Построение теории
Организациям необходимо удерживать существующих клиентов, одновременно привлекая новых. Измерение удовлетворенности клиентов дает представление о том, насколько успешно организация предоставляет продукты или услуги на рынке.
«Удовлетворенность клиентов оценивается индивидуально, но почти всегда сообщается в обобщенном виде. Её можно измерять, и часто так делают, по различным аспектам. Например, отель может попросить клиентов оценить свой опыт взаимодействия со стойкой регистрации и службой регистрации заезда, номером, удобствами в номере, рестораном и так далее. Кроме того, в общем смысле, отель может спросить об общей удовлетворенности «вашим пребыванием»»
По мере роста исследований потребительского опыта, данные свидетельствуют о том, что потребители приобретают товары и услуги ради сочетания двух типов выгод: гедонистических и утилитарных. Гедонистические выгоды связаны с сенсорными и эмоциональными аспектами продукта. Утилитарные выгоды продукта, в свою очередь, относятся к его более практическим и функциональным характеристикам.
Удовлетворенность клиентов — это неоднозначное и абстрактное понятие, и фактическое проявление состояния удовлетворенности будет различаться от человека к человеку и от продукта/услуги к продукту/услуге. Состояние удовлетворенности зависит от ряда психологических и физических переменных, которые коррелируют с поведением, связанным с удовлетворенностью, таким как повторные покупки и рекомендации. Уровень удовлетворенности также может варьироваться в зависимости от других вариантов, доступных клиенту, и других продуктов, с которыми клиент может сравнивать продукты организации.
Исследования, проведенные Парасураманом, Валери Зейтхамл и Берри в период с 1985 по 1988 год, легли в основу измерения удовлетворенности клиентов услугой с помощью сервиса с использованием разницы между ожиданиями клиента относительно качества обслуживания и его фактическим восприятием полученного опыта. Это обеспечивает измеряющий прибор «разрывом» удовлетворённости, который является объективной и количественной мерой удовлетворенности. В результате работ, проведённых Кронином и Тейлором, была предложена теория «подтверждения/опровержения», которая объединяет «разрыв», описанный Парасураманом, Зейтхамл и Берри, в виде двух отдельных показателей (ожидания и восприятия качества обслуживания), в единую метрику оценки качества обслуживания относительно ожиданий.
Обычные меры удовлетворенности клиентов включают опросы с помощью шкалы Ликерта. Клиенту предлагается оценить каждое утверждение с точки зрения его восприятия и ожиданий относительно производительности измеряемой организации.