Ма́рке́тинговое иссле́дование () — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в экономике, которую диктует рынок, а также положении самого предприятия на рынке.
Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсеном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.
История Свидетельства неофициальных коммерческих исследований относятся к периоду Средневековья. В 1380 году немецкий производитель текстиля Иоганн Фуггер отправился из Аугсбурга в Грабен, чтобы собрать информацию о международной текстильной промышленности. Он обменялся подробными письмами об условиях торговли в соответствующих областях. Хотя в то время этот тип информации назвали бы «коммерческой разведкой», он создал прецедент для систематического сбора маркетинговой информацииNair, S.E., Market Research: Text and Cases , 2nd ed., Himalaya Publishing House, 2014, p. 21.
В эпоху европейских открытий промышленные дома начали импортировать экзотические предметы роскоши — ситцевую ткань из Индии, фарфор, шелк и чай из Китая, специи из Индии и Юго-Восточной Азии, а также табак, сахар, ром и кофе из Нового Света.Braudel, F. and Reynold, S., The Wheels of Commerce: Civilization and Capitalism, 15th to 18th Century, Berkeley, CA, University of California Press, 1992 Международным торговцам начала требоваться информация, которую можно было бы использовать для принятия маркетинговых решений. В этот период лондонский купец Даниэль Дефо опубликовал информацию о торгово-экономических ресурсах Англии и Шотландии. Дефо был плодовитым издателем, и среди его многочисленных публикаций есть названия, посвящённые состоянию торговли, в том числе; Заявление о торговле Великобритании (1707 г.); Торговля Шотландии с Францией (1713 г.) и «Торговля с Индией критически и спокойно» (1720 г.) — все они предоставили купцам и торговцам важную информацию, на основе которой можно было принимать деловые решенияBackscheider, P.R., Daniel Defoe: His Life, Baltimore, Maryland, Johns Hopkins University Press, 1989.
Методы маркетинговых исследований Методы маркетинговых исследований — это приёмы и процедуры и операции эмпирического, теоретического и практического изучения и анализа маркетинговой среды, в которой существует компанияЧернозубенко «Методы маркетинговых исследований » // «Энциклопедия торгового маркетинга». Москва 2005 г..
Классификация методов исследования по месту проведения полевые методы исследования — исследование маркетинговой среды в естественных условиях (опросы, тестинги); кабинетные методы исследования рынка;
Классификация методов исследования рынка по частоте применения исследования регулярные исследования (периодические исследования); повторные исследования — исследования, проводимые с целью уточнения, подтверждения полученной ранее информации; однократные наблюдения (целевые исследования);
По охвату рынка различают следующие методы сплошные исследования; выборочные исследования;
В зависимости от объекта наблюдения различают методы исследования исследование внешних маркетинговых объектов; самонаблюдение (например, исследование качества обслуживания клиентов).
По способу получения информации различают следующие методы исследования рынка опрос — это способ получения информации через выяснение мнений целевой аудитории; Customer development — это метод, основанный на проведении глубинных интервью с пользователями; наблюдение — это способ получения информации без какого-либо воздействия на объект наблюдения; эксперимент — это такой метод исследования рынка, при котором изучают влияние определённых факторов на объект изучения, методом контролируемого изменения одного или нескольких факторов и отслеживания их влияния на объект изучения; имитационное моделирование — представляет собой метод маркетингового исследования, с применением заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования; метод экспертных оценок — комплекс процедур, направленных на получение от специалистов информации, её анализ и обобщение.
Классификация методов исследования рынка по регулярности привлечения аудитории случайная выборка — случайным образом выбранные для изучения респонденты, относящиеся к целевой аудитории; аксесс-панельЧернозубенко П. Е. «Что такое аксесс-панель? » // «Энциклопедия торгового маркетинга». Москва 2005 г. — постоянная база респондентов, участвующих в маркетинговых опросах.
Фазы маркетинговых исследований
Фаза инициации Сегментирования (segmentation research) — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей. Оценка спроса (demand estimation) — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт. Прогнозирование продаж (sales forecasting) — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса. Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями Исследование позиционирования продукта (positioning research) — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?
Фаза разработки Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен. Тестирование концепций (concept testing) — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию. Тестирование названия марки (brand name testing) — что потребители чувствуют по отношению к названию марки. Исследование имиджа марки (brand equity testing) — насколько благоприятно потребители видят марку.
Фаза опытного производства и тестирования Пробный маркетинг (Test marketing) — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок. Тестирование практичности (usability testing) — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении. Тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.
Фаза промышленного производства и распространения Таинственный покупатель, тайный покупатель (mystery shopping) — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете). Аудит магазина (store audit) — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис. Исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги. Аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) — оценивает отношение дистрибьютора и розничного продавца к продукту, марке или компании. Выявление портретов покупателей по истории продажПортрет покупателя: LifeStyle Segmentation по журналу продаж LOYALTY.INFO 5(31) сентябрь-октябрь 2009 г..
Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.
Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщён на всё население.
Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведённое кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.
Методическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приёмы, заимствованные из других областей знаний.
Общенаучные методы: системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей; комплексный подход применяется при исследовании рыночной ситуации, рассматривая её как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определённого товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара; программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии. Аналитико-прогностические методы: линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчёте оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов; корреляционно-регрессионный анализ применяется при моделировании и прогнозировании спроса посредством авторегрессионных моделей скользящего среднего, трендовых моделей и т. д.; кластерный анализ используется при анализе и сегментации рынка; искусственные нейронные сети служат инструментом наглядной визуализации рыночных сегментов и способом прогнозирования сложных нелинейных маркетинговых процессов; дисперсионно-ковариационный анализ необходим при проверке эффективности маркетинговых мероприятий; факторный анализ и метод главных компонент как инструмент позиционирования продукции или фирмы на рынке; дискриминантный анализ для классификации потребителей; совместный анализ и многомерное шкалирование для разработки продукта; теория массового обслуживания применяется при решении проблем выбора очерёдности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очерёдность их выполнения; теория связи, рассматривающая механизм «обратной связи» позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных; теория вероятностей помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определённых событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров; метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов; сетевое планирование даёт возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара);