Контент-маркетинг — совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Контент-маркетинг подразумевает подготовку и распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является прямой рекламой, но которая косвенно убеждает аудиторию принять необходимое распространителю решение. Примеры такой информации: общая ситуация в данном сегменте рынка, события в нём, способы решения связанных с этим сегментом проблем, в том числе как продукты или услуги распространителя помогают решить эти проблемы.
Пути распространения информационного контента могут быть самыми разнообразными: сайты, блоги, социальные сети, традиционные средства массовой информации, книги, журналы, печатные или интернет новостные издания, подписки на рассылки, подкасты, семинары, вебинары, конференции, круглые столы, видеопорталы и т. д.
Контент-маркетинг позволяет добиться различных целей, включая: создание имиджа компании; увеличение прямых продаж; ознакомление потребителей с принципиально новыми продуктами или услугами.
Для этого в контент-маркетинге используются различные форматы материалов в зависимости от канала распространения и целевой аудитории: Статьи и блоги — публикуются на сайте компании или сторонних площадках для привлечения органического трафика из поисковых систем. Видеоконтент — обучающие ролики, вебинары, интервью. Считается, что видео создаёт более высокий уровень вовлечённости по сравнению с текстовыми форматами.Pulizzi, J. Epic Content Marketing. — McGraw-Hill Education, 2013. — P. 112—115. Инфографика — визуальное представление данных, упрощающее восприятие сложной информации. Подкасты — аудиоматериалы, позволяющие дополнительно охватить аудиторию. Электронные книги и белые книги (white papers) — используются преимущественно в B2B-сегменте для демонстрации экспертных оценокJefferson, S., Tanton, S. Valuable Content Marketing. — 2nd ed. — Kogan Page, 2015. — P. 89-93.. Термин «контент-инженер» впервые был использован для обозначения новой профессии в области маркетинга, чьи представители создают, оптимизируют и распространяют контент различного типа для завоевания доверия потребителей в социальных сетях.
История Традиционные маркетологи давно используют контент для распространения информации о бренде и создания репутации бренда. Воспользовавшись технологическими достижениями в области транспорта и связи, владельцы бизнеса начали применять методы контент-маркетинга в конце XIX века. Они также пытались наладить связи со своими клиентами. Например:
В 1732 году Бенджамин Франклин выпустил «Альманах Бедного Ричарда» для продвижения своего полиграфического бизнеса. В 1888 году компания Johnson & Johnson представила публикацию «Современные методы лечения антисептических ран», предназначенную для врачей, которые использовали бинты. Они также выпустили две публикации, которые содержали советы для медицинского сообщества. В 1895 году Джон Дир выпустил журнал «Борозда», в котором рассказывается, как стать более прибыльным фермером. Журнал, который считается первым заказным изданием, все ещё находится в обращении; было выпущено около 1,5 млн экземпляров в 40 странах на 12 различных языках. В 1900 году компания Michelin разработала руководство, в котором водителям предлагается информация по техническому обслуживанию автомобилей, проживанию и другие полезные советы. 35 000 экземпляров были распространены бесплатно в первом издании. В 1904 году продавцы фирмы «Jell-O» ходили по домам, раздавая свою кулинарную книгу бесплатно. Рекламируя десерт как универсальную еду, компания увидела, что её продажи выросли до более чем 1 миллиона долларов к 1906 году. В 1933 году Procter & Gamble начали транслировать радиосериал, спонсируемый их мыльным порошком Oxydol. Владельцы хотели построить лояльность к бренду, ориентируясь на взрослых женщин. Они передавали свои маркетинговые сообщения в сериале. Благодаря их рекламной кампании родился термин «мыльная опера». Взаимодействие с аудиторией было ключевым элементом при создании этого контента.
В золотой век телевидения, между 1940-ми и 1950-ми годами, реклама захватила СМИ. Компании были сосредоточены на продажах, а не на связи с общественностью. Было мало предприятий в контент-маркетинге и мало известных кампаний.
В эпоху бэби-бума компания Kellogg’s начал продавать сладкие хлопья детям. С этим изменением в бизнес-модели появились общительные животные талисманы, живые анимационные ролики и задняя часть коробки с хлопьями как форма целевого контент-маркетинга. В эту эпоху родилась инфографика. Это представило новый подход, чтобы сделать бренд запоминающимся среди зрителей.
В 1990-х все изменилось для маркетологов. Появление компьютеров и интернета привело к процветанию веб-сайтов и блогов, и корпорации нашли возможности для контент-маркетинга по электронной почте.
Адаптация электронной коммерции и цифровое распространение стали основой маркетинговой стратегии.
Интернет также помог контент-маркетингу стать основной формой маркетинга. Традиционные СМИ, такие как газеты, журналы, радио и телевидение, начали терять свою власть на рынке. Компании начали продвигать и продавать свою продукцию в цифровом виде.
Фраза «контент-маркетинг» была использована ещё в 1996 годуPulizzi, J. The History of Content Marketing [Infographic] // Content Marketing Institute. — 2016. — URL: https://contentmarketinginstitute.com/articles/history-content-marketing/, когда Джон Ф. Оппедал провел совещание для журналистов в Американском обществе редакторов газет.
В 1998 году Джеррелл Джимерсон получил звание «директора онлайн и контент-маркетинга» в компании Netscape.
В 1999 году автор Джефф Кэннон написал: «В контент-маркетинге контент создается для того, чтобы предоставлять потребителям информацию, которую они ищут».
К концу 2000-х годов, когда появились социальные сети, такие как Facebook, Twitter, YouTube, онлайн-контент-маркетинг был доступен в любое время по всему миру.
К 2014 году на сайте журнала Forbes было написано о семи самых популярных способах, которыми компании используют контент-маркетинг. В нём обозреватель указывает, что к 2013 году использование контент-маркетинга подскочило в корпорациях с 60 % в год до 93 % в рамках их общей маркетинговой стратегии. Несмотря на то, что 70 % организаций создают больше контента, только 21 % маркетологов считают, что они успешно отслеживают возврат инвестиций.
Сегодня контент-маркетинг стал мощной моделью для маркетологов. Компании должны передавать сообщения или свои цели желаемой аудитории, не заставляя их просто покупать продукт или услугу.
Последствия роста контент-маркетинга Рост контент-маркетинга превратил традиционные компании в публичные.
Например: Компания Red Bull, которая продает высокоэнергетический напиток стала использовать контент-маркетинг для продвижения бренда. Она опубликовала видео на YouTube, провела и спонсировала мероприятия, посвященные экстремальным видам спорта, таким как катание на горных велосипедах, BMX, мотокросс, сноубординг, скейтбординг, скалолазание, мотофристайл и гонки Формулы 1. Red Bull Media House — это подразделение Red Bull, которое «выпускает полнометражные художественные фильмы для кино и нисходящих каналов (DVD, VOD, TV)». Red Bulletin — международный ежемесячный журнал, публикуемый Red Bull с акцентом на мужской спорт, культуру и образ жизни. Сайт личных финансов Mint.com использовал контент-маркетинг, в частности, свой блог о личных финансах MintLife, чтобы создать аудиторию для продукта, который они планировали продавать. По словам предпринимателя Сачина Рехи, Mint.com сконцентрировался на создании аудитории для MintLife, «независимой от возможного продукта Mint.com». В блоге содержалось руководство по оплате колледжа, экономии на жилье и выходу из долгов. Другой популярный контент включал подробное интервью и серию финансовых катастроф под названием Trainwreck Tuesdays. Популярность сайта выросла, как и спрос на продукт. «К 2013 году инструмент охватил 10 миллионов пользователей, многие из которых доверяли Mint обработку своей конфиденциальной банковской информации благодаря умному и полезному содержанию блога».
Рост контент-маркетинга также ускорил рост онлайн-платформ, таких как YouTube, Yelp, LinkedIn, Tumblr, Pinterest и других.
Например: YouTube, дочерняя компания Google, является онлайн-видео-платформой, которая стимулирует (и извлекает выгоду) скачок в контент-маркетинге. По состоянию на 2016 год у YouTube было более 1 миллиарда пользователей, что составляло 1/3 от всех пользователей интернета и охватывало больше людей в возрасте 18-34 лет, чем у любого кабельного провайдера в США. В Yelp, онлайн-справочнике предприятий, наблюдалось увеличение количества обзоров на 30 % по сравнению с предыдущим годом, который завершился во втором квартале 2016 года и составил 108 миллионов обзоров для более чем 3 миллионов предприятий.
Предприятия активно курируют свой контент на этих платформах, надеясь расширить охват новой аудитории.
Общие показатели Показатели для определения успеха контент-маркетинга часто привязаны к первоначальным целям кампании. Результативность контент-маркетинга оценивается с помощью следующих показателей: Органический трафик — количество посетителей, пришедших из поисковых систем без платной рекламы. Время на странице и показатель отказов — косвенные индикаторы качества и релевантности контента для аудитории. Коэффициент конверсии — доля читателей, совершивших целевое действие (подписка, заявка, покупка). Стоимость привлечённого лида (Cost per Lead, CPL) — отношение затрат на создание и продвижение контента к числу полученных потенциальных клиентов (проявивших интерес, совершивших некие действия)Kotler, P., Keller, K. L. Marketing Management. — 15th ed. — Pearson, 2016. — P. 584.. Охват и вовлечённость в социальных сетях — количество публикаций контента, комментариев и репостов.
Контент-маркетолог может измерять различные показатели, исходя из общих целей кампании:
Узнаваемость и видимость бренда Компании, ориентированные на расширение своего охвата большим количеством клиентов, захотят обратить внимание на увеличение количества посетителей, а также на качество этих взаимодействий. Традиционные показатели объёма включают количество посетителей страницы и количество собранных электронных писем, а время, проведенное на странице, и переход на другие страницы/фотографии являются хорошими показателями вовлеченности.
Меры показателей узнаваемости и видимости бренда: количество посетителей на странице; время, проведенное на странице; переход по страницам/фотографиям; количество собранных писем.
Показатели здоровья бренда Здоровье бренда можно определить как набор метрик, показывающих отношение потребителей к компании и её продукции. В это набор обычно включают: Чистый коэффициент лояльности (, NPS) — показатель лояльность клиентов к бренду; Доля голоса (, SOV) — доля рекламы бренда в общем потоке рекламы или в профильном сегменте за анализируемый период; Анализ тональности () — отношение разницы позитивных и негативных упоминаний к их сумме; Спонтанное знание бренда () — доля людей, которые вспоминают бренд, когда их просят подумать об индустрии; Знание бренда с подсказкой (Aided brand recall) — доля людей, которые отмечают знание бренда из предоставленного им списка; Первый бренд по знанию (Top-of-mind awareness) — первый бренд, который вспоминается потребителем при упоминании товарной категории; Намерение к покупке (Purchase intent) — доля пользователей, которые намериваются купить товар или услугу этой торговой марки; Капитал, ценность торговой марки () — суммарная стоимость торговой марки.
Диверсифицированная база пользователей