Саймон Анхольт () — независимый политический советник по вопросам построения национального бренд-имиджа государства, национальной идентичности и репутации, признан ведущим мировым специалистом в этой области. Первый исследователь и создатель концепции национального брендинга, главный редактор журнала Place Branding and Public Diplomacy, разработчик рейтинга стран на основе собственных исследований Anholt-GfK Roper Nation Brands Index («Индекс национальных брендов»), Anholt-GfK Roper City Brands Index («Индекс брендов городов») и Anholt State Brands Index («Индекс государственных брендов»).

Некоторое время был заместителем председателя Совета общественной дипломатии в правительстве Великобритании и депутатом Европейского культурного парламентаEuropean Cultural Parliament , помимо этого, Саймон Анхольт — постоянный член оргкомитета англо-голландской конференции в АпелдорнеApeldoorn: British-Dutch Dialogue Conference .

Теории и исследования

Маркетинг мест Саймон Анхольт в 2002 году впервые употребил словосочетание брендинг мест как термин. Примерно в это же время в английском журнале «Управление брендом» он впервые использовал фразу «национальный брендинг», что стало вехой для специалистов в области бренд-маркетинга. Примерно через 10 лет, когда Анхольт уже разработал систему оценки результатов национального брендинга, он понял, что за несколько лет существования Anholt-GfK Roper Nation Brands Index не прослеживается явных связей между динамикой стоимости национальных брендов и расходов на так называемые кампании по национальному брендингу (были случаи, когда страны совсем не занимались национальным брендингом, но при этом их государственный имидж улучшался, тогда как другие тратили большие деньги на брендинг страны, который порой шёл даже в ущерб их имиджу). Ситуация объяснялась отсутствием общего понимания сути явления «территориального брендинга». Универсальные кампании по продвижению территории не могли всегда давать ожидаемые заказчиком результаты, поскольку необходимо было отслеживать привлечение экспертов из тех или иных областей, чтобы уравновешивать диапазон маркетинга территории.

Конкурентная идентичность В связи со сложностями применения территориального брендинга в 2007 году Саймон Анхольт ввёл в свою теорию новое понятие — «конкурентная идентичность» (competitive identity). Оно должно было отчасти дополнить и расширить более узкое понятие национального брендинга. Суть этого подхода заключается в том, что территориальный имидж невозможно создать из ничего. Для достижения необходимого эффекта требуется «синтез бренд-менеджмента с публичной дипломатией, сопровождаемой активным развитием торговли, инвестиций, туризма и экспорта»Competitive Identity: A new model for the brand management of nations, cities and regions . Цель конкурентной идентичности — стимулировать инновации, а уже существующие нововведения рассматривать как важнейшую часть стратегии улучшения имиджа территории на международной арене. Наличие таких инноваций, по мнению Анхольта, свидетельствует о конкурентоспособности той или иной территории.

С. Анхольт также рассматривает понятие «цикл конкурентной идентичности», описывающее процесс формирования конкурентоспособности государства как бренда. Этот процесс зависит от продуманной государственной стратегии и внедрения инноваций в различные сферы жизни — культуру, туризм, образование, промышленность и государственную политику. Это, в свою очередь, способствует постоянному обмену новыми идеями внутри страны.

Чтобы стимулировать дальнейший приток инвестиций, усиливать международное влияние и развивать сферы, основанные на инновационных подходах, государство должно своевременно и эффективно использовать различные каналы коммуникации для представления своих достижений иностранной и международной аудитории. В противном случае может возникнуть несоответствие между сформировавшимся имиджем государства и действительностью, что способно препятствовать успешному формированию бренда страны или региона.

Если достижения и значимые инновации получают широкое и своевременное распространение, средства массовой информации постепенно привыкают к позитивной атмосфере и историям, исходящим от конкретной страны. Это укрепляет её репутацию и, в свою очередь, стимулирует государство к дальнейшим инновациям. Такой цикл развития бренд-имиджа оказывает положительное влияние как на бизнес-структуры, так и на государственные органы.

Good Country Index Понятие и сам индекс «хороших стран» был разработан Саймоном АнхольтомAnholt, Simon; Govers, Robert. «Acknowledgements». The Good Country Index.. Данный индекс нацелен на измерение того уровня, насколько каждая из 125 стран из списка содействуют развитию планеты и всего человечества. При оценке стран учитываются такие показатели, как наука и технологии, культура, международный мир и безопасность, мировой порядок, процветание и равенство, здравоохранение и благополучие.

По исследованию 2014 года первые три места разделили между собой Ирландия, Финляндия и Швейцария соответственно, тогда как Россия оказалась на 95 месте.

Практика Саймон Анхольт имеет опыт работы более чем с 50 главами государств, правительствами и администрациями стран, городов и регионов по всему миру. Он участвовал в разработке и реализации стратегий, направленных на расширение экономического, политического и культурного взаимодействия с другими странами.

Такие стратегии, как правило, охватывают широкий круг направлений: конкурентоспособность экономики, публичную дипломатию, культурную политику и международные культурные связи, национальную идентичность и репутацию, образовательную политику, региональную интеграцию, продвижение экспорта, туризм, прямые иностранные инвестиции, безопасность и оборону, иммиграцию и связанные с ней направления социальной политики, языковую политику, устойчивое развитие, привлечение талантов и проведение крупных международных мероприятий.

Анхольт разработал комплексный подход к брендингу территорий, противопоставляя его специализированным стратегиям, сосредоточенным на одном отдельном аспекте, например туризме. Этот подход основан на концепции конкурентной идентичности, которую Анхольт представляет в виде шестиугольника. Она включает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, государственную политику, бизнес и инвестиции, культуру и людей.

Исследование Anholt-GfK Nation Brands Index («Индекс национальных брендов») проводится ежегодно и оценивает глобальную репутацию 50 стран на основе их восприятия в шести сферах: экспорт, управление, культура, люди, туризм и иммиграция/инвестиции.

Исследование отличается глубиной анализа и служит основой для формирования рейтинга. Например, индекс иммиграции/инвестиций, который оценивает привлекательность страны для привлечения талантов и капитала, учитывает её глобальную репутацию в таких областях, как образование, равенство возможностей, уровень жизни и инвестиционный климат. Кроме того, он отражает готовность людей жить и работать в этой стране.

В рамках исследования 2013 года было проведено 20 455 онлайн-интервью среди совершеннолетних респондентов старше 18 лет в 20 развитых и развивающихся странах. Опрос проводился с 25 июля по 15 августа 2013 года.

Саймон Анхольт комментирует нынешнюю ситуацию на инвестиционном рынке следующим образом:

«Обращаясь к показателям инвестиционного потенциала, инвестиционная привлекательность за последние 12 месяцев по всему миру повсеместно понизилась. Данное снижение произошло практически во всех 10 странах с передовой экономикой в той или иной степени, в частности США, Канада и Япония, являясь сильными игроками, тем не менее, возглавили этот нисходящий тренд. Из стран БРИКС, Бразилия, Индия и Китай также находятся в условиях заметных потерь инвестиционной привлекательности, тогда как Россия, чьи экономические показатели во многом зависят от её природных ресурсов, остается единственной страной из блока БРИКС, которая демонстрирует улучшение по этому показателю».

Саймон Анхольт был одним из ключевых спикеров на Московском урбанистическом форуме в 2012 году.

Академическая деятельность Саймон Анхольт имеет степень магистра гуманитарных наук в Оксфордском университете, является почётным профессором политических наук в Университете Ист-Англии. Приглашённый лектор Варшавской школы экономики, Стокгольмской школы экономики, Люблянского университета, Копенгагенской школы бизнеса, Школы менеджмента университета Крэнфилда, Лондонской школы бизнеса, Лондонского университета, Роттердамского университета Эразма, а также многих других университетов и прочих высших учебных заведений по всему миру. Учредитель некоторых курсов в Университете Эстасио де Са в Рио-де-Жанейро. Ведёт расширенный курс по международным отношениям и исследованиям безопасности в Королевском колледже оборонных исследований в Лондоне.

Публикации и журналистская деятельность Автор бестселлера Another One Bites The Grass, а также редактор и основатель профессионального журнала в области национального брендинга с ежеквартальным интервалом Place Branding and Public Diplomacy[ «Place Branding and Public Diplomacy»] («Брендинг мест и публичная дипломатия»). Его книга Brand New Justice («Новая справедливость») о роли брендов в экономическом развитии была впервые опубликована в 2003 году.

Соавтор книг Beyond Branding[ Beyond Branding] («Вне брендинга», издательство Kogan Page, 2003), Brands and Branding«Brands and Branding» («Бренды и брендинг», The Economist, 2003), Heritage and Identity — Shaping the Nations of the North («Наследие и идентичность — формирование северных наций», Donhead, 2002) и Destination Marketing («Целевой маркетинг», Butterworth-Heinemann, 2001/2003/2009).

Последние книги Саймона Анхольта: Brand America, (Cyan Books 2004, 2009; «Бренд Америка», изд. «Добрая книга», 2010), Competitive Identity: the New Brand Management for Nations («Конкурентная идентичность: новый национальный бренд-менеджмент»), Cities and Regions («Города и регионы», Palgrave Macmillan, 2007), а также Places: Image, Identity and Reputation («Места: имидж, идентичность и репутация», Palgrave Macmillan, 2010).

В 2003 году приглашённый редактор специального выпуска журнала «Управление брендом»[ «Journal of Brand Strategy»], посвящённого национальному брендингу (Journal of Brand Management, Henry Stewart Publications).

С 2006 года — член редколлегии журнала «Управлении брендом» (Journal of Brand Management, Palgrave Macmillan).

С 2008 года — член редколлегии журнала «Общественная дипломатия» (Public Diplomacy, университет Южной Калифорнии).

Награды и премии В 2009 году в Триесте Саймон Анхольт был удостоен премииПамятка о персоне на сайте некоммерческого Форума Alpbach в области экономического лидерства. При награждении были упомянуты следующие достижения лауреата: новаторская работа в понимании и управлении идентичностью и образом стран, городов и регионов, а также особый подход к репутации, как к важному рычагу влияния на их процветание и конкурентоспособностьSIMON ANHOLT: NOBEL COLLOQUIA PRIZE FOR ECONOMICS LEADERSHIP . В 2010 году в Париже Анхольт получил первый приз в области устойчивого развития на 7 Мультикультурном форуме.

Примечания

Ссылки Национальный брединг и брендинг территорий Применение теории конкурентной идентичности С.Анхолта в практике современной России Национальный брендинг: дискуссии вокруг сущности явления Professor Simon Anholt — UEA The Good Country Index Саймон Анхольт: Проблема России в том, что её считают обузой Саймон Анхольт (Великобритания) GFK US

Категория:Брендинг Категория:Имидж Категория:Маркетологи