Marketingový mix (v najbežnejšej podobe označovaný aj ako 4 P/štyri P; angl. marketing mix, 4 P's/four P) je konkrétna (kvalitatívna, kvantitatívna a časová) kombinácia marketingových nástrojov (staršie nazývaných odbytové nástroje). Marketingové nástroje sú základné "nástroje" (t.j. činitele, prostriedky, parametre), ktorými podnik môže ovplyvniť svoje odbytové trhy resp. dosiahnuť svoje marketingové ciele.
Najbežnejšie sa v literatúre možno stretnúť s takýmito marketingovými nástrojmi, a tým aj marketingovým mixom (v zátvorke sú uvedená alternatívne názvy položiek u niektorých autorov): produktová politika (výrobková politika, produktová/výrobková stratégia, podoba výrobku a sortimentu, výrobok a výrobková politika) - "product" cenová politika (cenová stratégia, cenová politika a politika podmienok predaja, cena a cenová politika) - "price" podpora (propagácia, promotion, komunikačná politika, reklamná politika, reklama, marketingová komunikácia, propagácia a komunikačná politika) - "promotion" distribučná politika (odbytová a distribučná metóda, stratégia marketingového kanálu a fyzickej distribúcie, miesto a distribučná politika) - "place"
Keďže sa v angličtine všetky 4 položky začínajú na P, hovoríme aj o "štyroch P".
Známy nemecký podnikový ekonóm Wöhe má trochu odlišné delenie: cenová politika preferenčná politika: reklama podoba výrobku a sortimentu služby zákazníkom (servis) a podmienky predaja odbytové metódy (odbytové formy, odbytové cesty)
Podľa E. Constantinidesa má marketingový mix, ako súčasť teórie marketingu má svoj pôvod v 60 rokoch minulého storočia, keď Neil Borden identifikoval dvanásť kontrolovateľných marketingových prvkov, ktoré ak sú správne nastavené dokážu ovplyvniť ziskovosť organizácie. Následne Jerome McCarthy redukoval tieto faktory na v súčasnosti známy koncept 4P: produktu, ceny, propagácie a miesta, ktorý je najčastejšie spájaný s hmotnými produktmi. Constantinides Efthymios (2006): “The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing”, Journal of Marketing Management 2006, Vol. 22 ;: 4 pp. 407 - 438
Prehľad prístupov k formulácii marketingového mixu na doméne zákazníkov - konečných spotrebiteľov AutorArgumentyNávrhy Kotler, 1984Vonkajšie a nekontrolovateľné faktory prostredia sú veľmi dôležitými prvkami marketingových programov. Marketingový mix by mal zahŕňať: zákazníkov premenné prostredia premenné konkurencie. K tradičným 4P je nutné pridať: politickú silu (political power) verejnú mienku (public opinion formulation) Ohmae, 1982 Marketingový mix neobsahuje prvky marketingovej stratégie. 3C formujú marketingovú stratégiu: zákazníci (customers) konkurenti (competitors) korporácia (corporation) Robins, 1991Marketingový mix 4P je orientovaný príliš dovnútra. 4C vyjadrujú externú orientáciu marketingového mixu: zákazníci (customers) konkurenti (competitors) možnosti (capabilities) spoločnosť (company)Vignalii a Davies, 1994Marketingové plánovanie prispeje k úspechu organizácie ak je úzko prepojené so stratégiou. Obmedzením marketingového mixu je, že je zameraný interne a nestrategicky. Technika MIXMAP umožňuje presné mapovanie marketingového mixu a umožňuje súlad medzi stratégiou a taktikou. Doyle, 1994 Mnohí marketingový praktici pridávajú dva alebo viac prvkov k marketingovému mixu, aby umiestnili ich produkty a dosiahli marketingové ciele. Marketingový mix musí obsahovať: služby (services) zamestnancov (staff)Bennett 1997 Zamerané na interné premenné a preto nekompletná základňa pre marketing. Zákazníci majú sklon nakupovať produkty v opačnom smere, ako je navrhované marketingovým mixom. Náklonnosť zákazníka lepšie vystihuje 5V: value (hodnota) viability (rentabilita) variety (pestrosť) volume (množstvo) virtue (prednosti) Yudelson 19994P nie sú správnou základňou pre marketing v 21 storočí. Vývoj v marketingu za posledných 40 rokov preukázal, že je vyžadovaná nová flexibilná platforma. 4 nové P založené na výmene: product → performance (produkt → výkonnosť) price → penalty (cena → trest) promotion → perceptions (propagácia → vnímanie) place → process (miesto → proces) Schultz 2001 Súčasný trh je orientovaný na zákazníka. Marketingový mix pozostávajúci zo 4P už nie je relevantný. Trh kontrolujú konečný zákazníci.
Siete podmieňujú novú orientáciu marketingu.
Musí byť formulovaný nový marketingový mix založený na marketingovej triáde: marketér, zamestnanec a zákazník. Zdroj: Constantinides Efthymios (2006): “The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing”, Journal of Marketing Management 2006, Vol. 22 ;: 4 pp. 407 - 438
Ako je možné vidieť v ďalšej tabuľke akceptácia významu role zákazníka v procese uspokojovania jeho potrieb a snaha o zvyšovanie jeho lojality prostredníctvom marketingu vzťahov viedla k ďalším zmenám v ponímaní marketingového mixuRÓZSA, Zoltán : Marketingový mix vo vysokoškolskom vzdelávaní. Zoltán Rózsa. In: Acta Oeconomica Universitatis Selye, 2012, Roč. 1, č. 2, s. 165-172 ISSN 1338-6581.
Prehľad prístupov k formulácii marketingového mixu na doméne marketingu vzťahov Autor Argumenty Návrhy Lauterborn, 1990 Marketingový mix 4P je orientovaný na výrobky. Úspešný marketingový mix musí umiestniť zákazníka do centra marketingového plánovania. Indikuje orientáciu na zákazníka nahradením marketingového mixu 4P marketingovým mixom 4C: potreby zákazníka (customer needs) pohodlie (convenience) náklady (zákazníka) komunikácia (communication) Rozenberg a Czepiel, 1992 Udržanie si zákazníka je rovnako dôležité, ako získanie nového zákazníka. Prístup k existujúcim zákazníkom preto musí byť aktívny, založený na odlišnom marketingovom mixe. Marketingový mix pre udržanie zákazníkov: doplnky k produktom (product extras) posilnenie propagácie (reinforcing promotions) prepojenie s predajcami (sales-force connections) špeciálna distribúcia (specialised distribution) ponákupná komunikácia (post-purchase communication) Gummesson, 1994, 1997 Marketingový mix by mal prispievať aj vzťahom v sieťach. 30 vzťahových parametrov ilustruje rolu marketingu v sieťach. Grönroos, 1994 Viacero argumentov podporuje limity marketingového mixu, ako základnej marketingovej paradigmy: zastaranosť, neintegratívnosť, založenosť na podmienkach, ktoré nie sú spoločné všetkým trhom, orientovanosť na výrobu, neinteraktívnosť ... Marketing vzťahov ponúka všetky ingrediencie potrebné na to, aby sa stal novou paradigmou marketingu, zatiaľ čo marketingový mix nie je schopný podporovať prístup založený na vzťahoch. Goldsmisth, 1999 Následkom trendu personalizácie je zvýšený podiel služieb pri uvádzaní nových produktov na trh. Prispôsobenie sa tak musí stať základom marketingovej trajektórie. Prispôsobený marketingový plán obsahuje 4 ďalšie 4: prispôsobenie (personalisation) ľudia( personnel) hmotné aktíva (physical assets) procedúry (procedures) Patterson a Ward, 2000 Tradičný marketingový mix má jasne ofenzívny charakter pretože stratégie asociované s marketingovým mixom 4P vedú k funkčnej orientácii a orientácii na produkovaný výstup. Správne riadená organizácia musí presunúť dôraz na riadenie vzťahov so zákazníkmi s cieľom ich udržania. Štyri informačno intenzívne stratégie formulujú nové C v marketingu: komunikácia (communication) prispôsobenie (customisation) spolupráca (collaboration) ostrovtip (clairvoyance)Healy et al., 2001 Dôležitosť marketingového manažmentu jasne ukazuje, že budovanie vzťahov je marketingovou paradigmou budúcnosti. Marketing vzťahov adresuje prvky marketingového manažmentu identifikované ako: vzťahy (relationships) marketing vzťahy v rámci nového ekonomického poriadku (neo-relationship marketing) siete (networks) Zdroj: Constantinides Efthymios (2006): “The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing”, Journal of Marketing Management 2006, Vol. 22 ;: 4 pp. 407 - 438
Ďalšiu pomerne významnú zmenu v jednotlivých prvkov marketingového mixu (viď tab. č. 3) priniesla najmä skutočnosť, že služby sa stali hlavným generátorom ekonomických aktivít v post-industriálnych ekonomikách, ale aj to, že služby sa stali neoddeliteľnou súčasťou mnohých hmotných produktov.
Prehľad prístupov k formulácii marketingového mixu na doméne marketingu služieb Autor ArgumentyNávrhyBooms a Bitner, 1981Rozoznávajúc špecifický charakter služieb zdôrazňujú dôležitosť prostredia, ako prvku ovplyvňujúceho vnímanú kvalitu služieb. Zohľadnili tiež prítomnosť účastníkov (zamestnancov a zákazníkov) pri poskytovaní služby. Marketingový mix obsahuje naviac od 4P: účastníkov (participants) prostredie (physical evidence) proces (process) Cowell, 1984 Dva dôvody ospravedlňujú revíziu marketingového mixu: pôvodný marketingový mix bol navrhnutý pre výrobné závody empirické dôkazy naznačujú, že tradičný 4P marketingový mix v službách nevystihuje potreby praktickej aplikácie.Súhlasí s konceptom Boomsa a Bitnera Brunner, 1989 Pôvodný štvorprvkový marketingový mix musí byť rozšírený o faktory ovplyvňujúce marketing služieb. Marketing služieb ovplyvňuje: Koncept mix (concept mix) Nákladový mix (cost mix) Distribučný mix (channels mix) Komunikačný mix (communication mix) Ruston a Carson, 1989 Jedinečné vlastnosti služieb - nehmotnosť, neoodeliteľnosť, neskladovateľnosť a premenlivosť - spôsobujú nekontrolovateľnosť marketingových procesov v prípade využitia tradičného mixu. Musia byť rozvinuté nové nástroje a koncepcie, ktoré budú umožňovať marketingové riadenie v službách. Fryar, 1991 Segmentácia a diferenciácia sú podstatou úspešného umiestnenia služby na trhu. Okrem toho sú dôležitými prvkami marketingu služieb aj vzťahy so zákazníkom a kvalita služieb. Marketing služieb vyžaduje: diferenciáciu založenú na segmentácii a positioningu kontakt so zákazníkmi jedinečnú víziu kvality Heuel, 1993 Vzťahy medzi poskytovateľom služby a zákazníkom sú dôležité a majú priamy vplyv na kvalitu služby a jej percepciu. Produkt by mal obsahovať dva komponenty; primárnu a sekundárnu službu, ako aj proces. Marketingový mix v službách: ľudia (personnel) produkt (product) miesto (place) cena (price) propagácia (promotion)Doyle, 1994 Napriek tomu, že uznáva potrebu odlíšiť marketingový mix v službách od marketingového mixu hmotných produktov uvádza, že z dlhodobého hľadiska je možné 4P akceptovať. Navrhuje však nahradiť prvky propagácia a miesto prvkami komunikácia a distribúcia. Marketingový mix v službách: produkt (product) cena (price) komunikácia (communication) distribúcia (distribution) Melewar a Saunders, 2000 CVIS (The corporate visual identity system) je základom odlišnosti spoločností a podstatou jej identity. Musí byť pridané nové P a to ako k marketingovému mixu 4P, tak aj marketingovému mixu 7P: publikácie (publications) English, 2000 Tradičný marketing nebol nikdy efektívnym nástrojom v marketingu zdravotníckych služieb. Nový rámec s dôrazom na 4R: relevantnosť (relevance) reakcia (response) vzťahy (relationships) výsledky (results) Grove et al., 2000 Marketing služieb môže byť prirovnaný k divadlu. Ako je služba poskytnutá je rovnako dôležité ako to čo je vlastne poskytované. Kritickým faktorom je preto skúsenosť zákazníka. Tradičný marketingový mix neadekvátne zohľadňuje tieto špeciálne okolnosti súvisiace so službami. Štyri strategické divadelné prvky podmieňujú skúsenosť so službami: herci (actors) publikum (audience) výkonnosť (performance) Tieto prvky musia byť pridané k rozšírenému marketingovému mixu Boomsa a Bitnera. Beckwith, 2001 Marketing služieb v meniacom sa svete vyžaduje zameranie sa na vzrastajúce uspokojovanie zákazníkov a odmietanie starých produktových paradigiem a klamov. Štyri kľúče k modernému marketingu (služieb): cena (price) značka (brand) balíčkovanie (packaging) vzťahy (relationships)