Fer trgovina je organizovani međunarodi društveni pokret koji promoviše društveno odgovorno ponašanje u trgovini sa proizvođačima iz sirmoašnijih sredina i zemalja.
Sam pokret definiše fer trgovinu kao trgovinsko partnerstvo zasnovano na dijalogu, poštovanju i transparentnosti sa ciljem da se poveća obostrana korist u međunarodnoj trgovini.
Istorija мини|десно|300п|Sortiranje kafe koja je prizvedena u okviru fer trgovinskog projekta u Gvatemali Postoje razne verzije i mišljenja kako je fer trgovina počela. U Holandiji se može čuti da je u ovoj zemlji nastala ideja o fer trgovini tokom 19 veka, posle objavljivanja romana „Max Havelaar“ (1860.) u kojem je autor Eduard Dauvs žestoko kritikovao kolonijalnu politiku svoje zemlje u Holandskoj Zapadnoj Indiji, što je dovelo do snažnog pritiska za uspostavljanje poštenije trgovine i boljih uslova života u kolonijama.
U većini izvora, verovatno zbog dominacije engleskog jezika, ipak se začeci fer trgovine vezuju za SAD-e i 1946. Te godine je Edna Rut Biler, volonter u jednoj američkoj religiozno-humanitarnoj organizaciji, posetila škole šivenja koju je njena organizacija uspostavila u Portoriku. Videvši izuzetne predmete koje su žene izrađivale i teške uslove u kojima žive, ona je došla na ideju da ih prodaje u Pensilvaniji. Zahvaljujući podršci njene organizacije, prodaja je išla odlično, a uskoro je otvoren prvi lanac prodavnica specijalizovanih za prodaju proizvoda fer trgovine tj. „alternativne trgovine“ kako se ona tada nazivala. Lanac se brzo razvijao, a danas je poznat pod imenom „Deset hiljada sela“ („-{Ten Thouseand Villages}-“) i ima preko 160 objekata širom Severne Amerike, od toga 43 u Kanadi.
U Evropi se početak fer trgovine vezuje za -{OXFAM}- koji je pedesetih godina prošlog veka počeo da distribuira proizvode kineskih izbeglica u svojim prodavnicama. U isto vreme su se pojavile formalne organizacije u Holandiji, koje su i začetnici prvog evropskog lanca fer trgovina „-{World Shop}-“. Prva prodavnica iz ovog lanca je otvorena 1969. pod imenom „-{Third World Shop}-“. U protekle gotovo četiri decenije je otvoreno preko 2.500 objekata u 13 evropskih zemalja. Lanac je imao značajnu ulogu u razvoju organizacija koje se bave fer trgovinom, pružajući ovim organizacijama zavidnu ekonomsku moć i dobru infrastrukturu za sprovođenje kampanja podizanja svesti o efektima trgovine i prednostima fer trgovine.
Jedan od ključnih događaja u razvoju fer trgovine je bilo uvođene -{Fair trade}- zaštitnih loga i sertifikata krajem osemdesetih, što je omogućilo ovim proizvodima da se prodaju i van fer trgovina na policama najvećih svetskih maloprodavaca. Interesantan detalj je što je projekt uvođenja loga i sertifikata osmislio jedan sveštenik u Meksiku u saradnji sa Holandskom crkvenom nevladinom organizacijom. Prvi -{Fair trade}- znak je nosio ime gore pomenutog romana - -{Max Havelaar}- i uveden je 1988. Za samo godinu dana od uvođenja znaka, brend kafe zaštićen njime je zazuzeo preko 3% holandskog tržišta, postavši time prvi proizvod fer trgovine koji je uspeo da konkuriše ustaljenim markama.
Ciljevi Iz definicije fer trgovine pomenute na početku, a i aktivnosti organizacija koje je promovišu može se zaključiti da fer trgovina ima sledeće ciljeve: poboljšanje životnih uslova proizvođača putem olakšavanja pristupa tržištima razvijenih zemalja, ojačavanjem organizacija proizvođača, plaćanjem bolje cene i kontinuitetom trgovinske veze; promovisanje razvojnih prilika za ugrožene kategorije stanovništa, poput provobitnih zajednica, starosedelaca (u Južnoj Americi) i zaštita dece od eksploatacije; podizanje svesti među potrošačima o posledicama koje trpe proizvođači u trećem svetu zbog slobodne trgovine u svetskim razmerama kojom dominiraju velike korporacije, a sve sa ciljem da potrošači koriste svoju kupovnu moć u pozitivne svrhe; promovisanje ljudskih prava, korporativne društvene odgovornosti, ekološki prihvatljivih tehnologija i kampanja za promenu pravila i prakse u međunarodnoj trgovini.
Ovako definisani ciljevi izgleda da nemaju ništa zajedničko sa poslovnim ciljevima tradicionalnih kompanija. No, ovo se u potpunosti uklapa u osnovnu parolu Džona Neša, da društvo (pojedinac, organizacija) postiže maksimalno blagostanje i dobit ako svi njegovi elementi (kompanije, individue) rade ono što je najbolje za pojedince i društvo u celini. Matematički dokaz ove postavke i obaranje teze Adama Smita da društvo ostvaruje maksimalno blagostanje kad svi njegovi elementi teže sebičnom ostvarivanju samo svojih ciljeva, doneo je Nešu Nobelovu nagradu u oblasti ekonomije. Tokom devedesetih su se pojavile kompanije koje u suštini imaju za cilj čist profit, ali su uvidele da se stvara tržišna niša koju čine mahom visoko obrazovani potrošači sa prikladnim prihodima i izraženom brigom za probleme u trećem svetu. Jedna od uspešnijih kompanija koje promovišu fer trgovinu uz ostvarivanje zavidne zarade je -{Cafedirect}- koji je uspeo da zauzme 7% tržišta srednjoklasne mlevene kafe u Ujedinjenom Kraljevstvu i 18,8% tržišnog učešća premium brendovima (specijalne kafe od zrnevlja uzgajanog u posebnim uslovima). Međutim, ono što je impresivnije je svakako da se prodaja -{fairtrade}- kafe povećava za oko 45% godišnje u Velikoj Britaniji od 2002. Tokom 2005. -{fairtrade}- kafe je zauzela 20% tržišta mlevene kafe u V. Britaniji. Dinamika rasta prodaje -{fair trade}- proizvoda u Ujedinjenom Kraljevstvu se može videti iz sledeće tabele. Kao što se vidi iz podataka, obim prodaje -{fairtrade}- proizvoda je u prethodnih sedam godina porastao za celih 1.167%.
мини|десно|500п|Struktura prodaje -{fairtrade}- proizvoda u Ujedinjenom Kraljevstvu
Iako je učešće kafe u ukupnom obimu prodaje -{fairtrade}- proizvoda tokom posmatranog perioda opalo sa 82,04% na 33,74%, kafa je postala prvi -{fairtrade}- proizvod koji je na perceptivnoj mapi prosečnog potrošača ucrtala ovu kategoriju proizvoda krajem osamdesetih. Razvoj fer trgovine kafe predstavlja dobru osnovu za objašnjenje kako -{fair}- trgovina funkcioniše.
мини|500п|Struktura prodaje Fairtrade proizvoda u Ujedinjenom Kraljevstvu 2005
Kafa kao značajan proizvod fer trgovine мини|500п|Učešće kafe u ukupnom obimu prodaje -{fairtrade}- proizvoda u Ujedinjenom Kraljevstvu Kao što je već objašnjeno na početku, prvi -{fairtrade}- proizvodi su bili ručno pleteni odevni ili ukrasni artikli i dekorativna zanatska dela. Vremenom se lista proizvoda širila, no tržišni uspeh je izostao. Decenijama, gotovo jedini kupci su bili oni koji imaju veoma razvijenu svest o društvenim problemima van granica svoje zemlje ili članovi nekih religioznih organizacija. Istraživanja sa početka osamdesetih su pokazala da preko 85% kupaca -{fairtrade}- proizvoda ima visoko obrazovanje, te ima između 30-40 godina i istoriju učešća u studentskim organizacijama. Tih godina je samo oko 10% stanovništva SAD-a znalo šta podrazumeva koncept fer trgovine.
Iako je već u osamdesetim širom Evrope postojalo više od hiljadu maloprodajnih objekata koji su se specijalizovali za prodaju -{fairtrade}- proizvoda, ukupna prodaja na tržištu evropske ekonomske zajednice i Švajcarske je bila čak znatno manja od 0,1% ukupne prodaje na tim tržištima. Prodaja -{fairtrade}- proizvoda je spadala u domen statističke greške. Neki od razloga koji su sprečavali razvoj fer trgovine su: nedovoljno razvijena prodajna mreža; neatraktivni proizvodi (za široku populaciju); loš odnos cene i kvaliteta; nesposobnost da se roba plasira putem velikih lanaca.
Osnovni problem za kompanije i organizacije koje su se bavile fer trgovinom je svakako bio nedostatak proizvoda koji je atraktivan dovoljno velikom tržišnom segmentu. Povrh toga, -{fairtrade}- organizacije nisu bile u stanju da organizuju distribuciju na prihvatljiv način za velike lance (stabilnost snabdevanja, konstantnost kvaliteta) te je i to uticalo da se ovi proizvodi ne nađu na policama velikih lanaca. Zbog malog broja mesta na kojima su se proizvodi mogli kupiti, ni oni potrošača koji su zaista voljni da plate nešto skuplje iako je lošijeg kvaliteta zarad nečije dobrobiti, nisu mogli to da čine. Do preokreta je došlo 1988. kada je implementirana ideja jednog sveštenika koji je radio u Meksiku o uvođenju zaštitnog loga i standarda na osnovu kojih se neki produkt može okarakterisati kao -{fairtrade}- proizvod. Odjednom je postalo moguće da se proizvodi prodaju putem mreže velikih maloprodavaca. Nažalost, usled neadekvatnog odnosa cene i kvaliteta kod većine -{fairtrade}- prizvoda, te problema u obezbeđivanju redovnog snabdevanja, zaštitni logo je spektakularno unapredio samo prodaju kafe i još ponekog proizvoda.
Za razliku od ostalih -{fairtrade}- proizvoda, kafa je veoma tražena i koristi je većina potrošača u znatnim količinama. No, što je još važnije, kafa je jedan od retkih -{fairtrade}- proizvoda koji su kvalitetniji od istog artikla proizvedenog na plantažama velikih korporacija. Kafa je kvalitetnija ako se uzgaja na većoj nadmorskoj visini, u senci drveta i ako se bere kada sazri. Plantaže je gotovo nemoguće napraviti na iole višim nadmorskim visinama prosto jer one zahtevaju koliko-toliko ravan teren, kako bi mašine uspešno mogle da se koriste na njima. Uz to nije izvodljivo da se na plantažama sadi drveće kako bi kafa rasla u hladu jer to onemogućava pristup mašinama. Povrh svega konbajni za kafu nisu u stanju da oberu samo zrele bobice kafe, već oni uzberu sve, pa se tako u džakovima nađe i znatna količina nezrele kafe što značajno utiče na aromu. Na većini malih plantaža kafe, sa kojih potiče oko 65% svetske proizvodnje, ništa od prethodnog nije problem. Velike korporacije su istisnule mnoge male proizvođače kafe iz dolina i nizija, te je njima samo i ostalo zemljište u visokim planinama što pogoduje kvalitetu. Pošto se sve obrađuje ručno, nije nikakav problem da se kafa ostavi u senci i da se uzberu samo zrele bobice.
Na ruku -{fairtrade}- proizvođačima su išle i promene na tržištu. Tražnja za kvalitetnijim zrnevljem je porasla, posebno zbog promene u načinu konzumiranja kafe. Prodaja kafe kroz supermarkete je na američkom tržištu relativno opala u odnosu na prodaju kafe u specijalizovanim lancima (kafa za usput) poput -{Starbucks}--a. Ovim lancima je upavo potrebna kafa tačno određene arome, kako bi mogli da naprave posebne smese, a cena ovde ima znatno manji značaj nego pri prodaji kroz supermarkete. Velike plantaže nisu u stanju da isporuče ni približno kvalitetnu kafu kao što to mogu mali proizvođači organizovani u kooperative. Ovu priliku su „ugrabile“ fer trgovinske organizacije. Sa druge strane i sitni proizvođači su imali jaku motivaciju krajem osamdesetih da sarađuju sa -{Fair Trade}- organizacijama jer su tada cene kafe pale na rekordno nizak nivo, znatno ispod cene proizvodnje usled ulaska Vijetnama u proizvodnju i značajnog napretka u tehnologiji rada na plantažama u Brazilu. Tokom devedesetih je svetska proivodnja kafe skočila za oko 17% dok je potražnja smanjena za gotovo 11%.
Tome je najviše doprineo pad tražnje na tržištu SAD-a. Američki potrošači su se preorijentisali na meka (gazirana) pića što ilustruje podatak da je potrošnja po glavi stanovnika gaziranih pića 1970. bila 23 galona, da bi na kraju veka tj. 2000. prosečni Amerikanac popio godišnje čak 53 galona. Nasuprot tome, potrošnja kafe po glavi stanovnika je opala sa 36 na 17 galona. Dodatni problem za proizvođače kafe je i tendencija da se piju sve blaže i blaže varijante ovog napitka (slični trend postoji izgleda i u Srbiji). Treba napomenuti da tendencija pada potrošnje kafe nije opšti svetski fenomen, naročito ne u Istočnoj Evropi (slično kao i kad su u pitanju duvanski proizvodi). U kakvoj situaciji su se našli proizvođači kafe nabolje ilustruje -{OXFAM}--ov izveštaj iz 2002.
Institucije i standardi fer trgovine