Konsumentbeteende avser när, hur och varför individer, grupper eller organisationer agerar för att välja varor eller tjänster som uppfyller deras behov eller önskemål.
< Kotler et al, principles of marketing, 6th European edition, 2013, s. 144-145 Harlow Det finns både medvetna och undermedvetna faktorer som påverkar konsumentens köpbeslut. Medvetna faktorer omfattas av de kulturella, sociala och personliga faktorerna medan de undermedvetna faktorerna omfattas av psykologiska faktorer samt människans förmåga att uppfatta och bearbeta information.
Marknadsförare kan oftast inte påverka de faktiska faktorerna, men genom god förståelse för bakomliggande orsaker till konsumenters köpbeteende kan konsumenter påverkas till att göra köptransaktioner genom olika marknadsföringsaktiviteter.
Forskare inom marknadsföring försöker förstå de omedvetna och medvetna orsakerna till beslutsfattande för att kunna förutspå och påverka hur konsumenter kommer att agera.
Det finns mycket forskning inom ämnet och flera olika modeller som beskriver konsumentbeteende.
Genom att studera medvetna och undermedvetna faktorer och deras påverkan på konsumentbeteendet kan marknadsförare agera för att skapa kundlojalitet samt förstå vilken typ av marknadsföring som kan nyttjas mest effektivt och främja den allmänna uppfattningen av ett företags varumärke eller de produkter och tjänster som erbjuds av företaget.
Faktorer som påverkar köpbeteende Konsumenter påverkas av olika faktorer under en köpprocess. Dessa faktorer kommer från företag i form av de 4P:na, pris, plats, produkt och påverkan. Utöver de 4P:na finns andra faktorer som påverkar en kund. Dessa faktorer är speciella för varje individ, faktorerna är: kulturella, sociala, personliga och psykologiska. Alla dessa delar hamnar i en så kallad black box under köpprocessen. Black box ingår i en modell som används för att beskriva de mentala processer konsumenten går igenom under köpbeslutet.Rossiter, J and Bellman, S., Marketing Communications: Theory and Applications, Pearson Australia, 2005, s. 114 Sandhusen, Richard L.: Marketing (2000). Cf. S. 218-219 Företag strävar efter att hela tiden lära sig mer om konsumenternas black box, för att kunna anpassa sina marknadserbjudanden på mest säljande vis. Efter att konsumenten har bearbetat det som finns i black box resulterar det i valet som kunden gör, kunden ger alltså en respons av alla olika faktorer när de handlar.
Kulturella influenser De kulturella faktorerna som påverkar konsumenters köpbeteende kan delas in i tre undergrupper: kultur, subkultur och sociala klasser. Kulturen i ett samhälle kan sammanfattas till de normer och värderingar som finns i ett samhälle. Inom den större kulturen skapas även subkulturer, dessa är mindre grupperingar med människor som har liknande värderingar samt liknande erfarenheter. Subkulturer baseras på ålder, geografisk läge, religion, härkomst och etniska skillnader.(Kotler et al., Principles of marketing, 6th European edition, 2013, s.146 Harlow) Subkulturer uppstår när människor med gemensamma intressen bildar en grupp med en tydlig identitet. Medlemmarna i subkulturer är självutnämnda och visar sitt medlemskap genom att bland annat anamma symboler, ritualer, klädkoder som anses normalt för resten av gruppen. Man kan identifiera grupper inom subkulturen vilka blir undergrupper. Exempel på olika subkulturella intressen är träning eller kristendom.
Sociala klasser avser likartade grupper i ett samhälle där personer delar liknande livsstil och intressen.(Kotler et al., Principles of marketing, 6th European edition, 2013, s.149-150 Harlow) De olika klasserna uppstår inte endast beroende av inkomst utan även utbildning, yrke och personens rikedom. Konsumenter inom de olika klasserna tenderar att köpa liknande produkter och märken vilket gör att företag kan specificera sin marknadsföring till olika sociala klasser. Sociala influenser Konsumenter påverkas även av olika sociala faktorer som familj, referensgrupper och roller.
Referensgrupper avser grupper vars åsikter och värderingar används av en konsument och ligger till grund för hans eller hennes omdöme, åsikter och handlingar inför ett köp. Inom olika referensgrupper finns ofta opinionsledare är en person som tack vare sin produktkunskap, kompetens och trovärdighet kan utöva en stor social påverkan på konsumenter.(Kotler et al., Principles of marketing, 6th European edition, 2013, s.150 Harlow) Opinionsbildare är oftast specifika för en produktkategori, det vill säga, en opinionsledare för datorer är inte troligt även en opinionsledare inom mode. Journalister, kändisar och bloggare har breda sociala nätverk samt förmågan att påverka människors beslut och anses därför som typiska opinionsbildare.(Järvå & Dahlgren, Påverkan och manipulation, 2013, s. 319 Studentlitteratur)Även familjen, vänner och andra bekanta har en stark påverkan på konsumenter. Genom att andra människor som konsumenten litar på värderar och rekommenderar olika varumärken påverkas kunden till att ha ett större tillit till de rekommendationerna, än reklamen de exponeras för.
Personliga influenser Köpbeslut påverkas även av personliga faktorer såsom ålder, yrke, ekonomisk situation, livsstil och personlighet.
Människor köper olika produkter och tjänster under sin livstid.(Kotler et al., Principles of marketing, 6th European edition, 2013, s.153 Harlow) De olika marknadserbjudanden som finns attraherar människor i olika åldrar vilket gör att ålder på en konsument får stor betydelse. Vilken mat kunden föredrar, kläder, möbler och nöjen är oftast åldersrelaterat. Under konsumentens liv finns olika stadier, som att flytta hemifrån, barn, giftermål, skilsmässa eller liknande. Under dessa perioder har människor olika behov vilket präglar vilka köpbeslut de fattar.En persons yrke påverkar dennes köpbeteende.(Kotler et al., Principles of marketing, 6th European edition, 2013, s.154 Harlow) Till exempel tenderar en industriarbetare att köpa mer arbetskläder än en tjänsteman som istället köper kostymer. Under de olika perioderna i livet har konsumenten ofta olika ekonomiska resurser att konsumera för, vilket resulterar i att konsumenten prioriterar de saker som är viktigast för stunden. Den ekonomiska situationen påverkar alltså konsumentens val av produkt.En livsstil är en persons livsmönster, det vill säga en persons sätt att leva.(Kotler et al., Principles of marketing, 6th European edition, 2013, s.155 Harlow)
Livsstilen formas av en persons socialgrupp, personlighet samt personens sätt att interagera i samhället. Konsumenter köper inte produkter enbart för dess funktionalitet utan även för dess budskap och sociala värde. Till exempel, en person köper ekologiska produkter för att de bekräftar att personen är miljövänlig, vilket i sin tur kan definieras som en livsstil. Personlighet beskriver en persons sätt att vara baserad på dennes psykologiska karaktär. Termer som ofta används för att beskriva personlighet är: Självsäker, dominant, social, självständig, beskyddande med mera. Personlighet kan användas till att analysera konsumentbeteende gentemot en viss produkt eller ett märke. Även företag och dess varumärke kopplas ofta till olika personligheter. Det finns fem olika former av personligheter ett företag kan ha: ärlig (jordnära, uppmuntrande), spännande (utmanande, fantasifull), kompetens (trovärdig intelligent, framgångsrik), sofistikerad (överklass, charmig) och robust (kraftig, äventyrlig).
Psykologiska influenser En konsument är influerad av fyra stora psykologiska faktorer vid köp: motivation, perception, inlärning samt övertygelse och attityd.
Motivation Människor har psykologiska behov av uppskattning och tillhörighet.(Kotler et al., Principles of marketing, 6th European edition, 2013, s.156-157 Harlow) Detta behov ger en drivkraft och motivation till att söka tillfredsställelse. Det finns två populära teorier om den mänskliga motivationen. miniatyr|Maslows behovspyramid Sigmund Freuds teori bygger på människans undermedvetna motivation. Det är något som konsumenten själv ofta inte är medveten om och därför inte heller kan förklara. Det är den undermedvetna motivationen som styr beteendet. Till exempel kan en äldre man enligt Freud, köpa sig en ny sportbil för att, enligt mannen själv, han gillar att känna vinden i håret. På en djupare nivå kan snarare motivation att visa omvärlden sin framgång påverkat mannens beslut angående sportbilen. En anledning på ett ännu djupare plan kan vara att mannen vill känna sig yngre.
Abraham Maslow menar att människor är drivna till särskilda behov vid olika tidpunkter. Människans behov är enligt Maslow, arrangerade i en hierarki, Maslows behovspyramid. I denna placeras de mest pressade behoven längst ned, och det minst pressade längst upp . Människan försöker tillfredsställa det viktigaste behovet först (hunger, törst). När detta behov sedan är tillfredsställt, är det inte längre ett motiverat behov, vilket resulterar i att människan försöker tillfredsställa nästkommande behov enligt Maslows hierarki.
Perception Perception är processen där personen tar in, organiserar och tolkar information för att forma en meningsfull bild av världen.(Kotler et al., Principles of marketing, 6th European edition, 2013, s.157-158 Harlow) Individer kan uppfatta samma information på olika sätt. Det görs genom tre olika processer: selektiv uppmärksamhet, selektiv förvrängning och selektivt bevarande. Selektiv uppmärksamhet – Tendensen att sortera bort de flesta intrycken som människan utsätts för. Marknadsförare måste därför arbeta extra hårt för att dra till sig konsumenternas uppmärksamhet. Selektiv förvrängning – det konsumenten redan tror eller vet om produkten påverkar intaget av information om produkten. Man väljer bort och tar inte in information som säger emot ens attityd och övertygelse. Selektivt bevarande – Konsumenterna har lätt att minnas bra saker om varumärken de tycker om, medan de har svårare att minnas bra saker om konkurrerande varumärken.
Inlärning Inlärning innebär att forma eller förändra en åsikt baserat på tidigare erfarenheter av ett köp.Kotler et al, principles of marketing, 6th European edition, 2013, s. 158 Harlow Inlärning sker under fem samverkande faktorer, drift, incitament, signaler, respons och förstärkning.
Upplever sig kunden nöjd av en produkt förstärks redan positiva förväntningar och även synen på varumärket. Chansen att kunden köper en liknande produkt från varumärket i ett senare skede ökar därmed, vilket hjälper företag att bygga en lojal kundbas.
Övertygelse och attityd Genom lärande och att göra, erhåller människor diverse övertygelser och attityder. Köpbeteendet påverkas sedan i sin tur av dessa. Övertygelse är i grunden uppfattningen om ett objekt, som kan baseras på kunskap, åsikt, tro eller känslomässig respons. Marknadsförare är intresserade av övertygelser människor utformar kring företagets varor samt tjänster, då dessa påverkar köpbeslutet. Vid enligt marknadsföraren, felaktiga övertygelser, kan en kampanj för att motbevisa dessa göras.
Attityd är den relativt konsekventa utvärdering, känsla och tendens en person har mot ett objekt eller en idé. Attityder är generellt sett svåra att förändra när de har etablerats. Således bör ett företag anpassa sig efter redan befintliga attityder, snarare än att försöka förändra de som redan finns.
Typer av köpbeslutsbeteenden Det finns fyra typer av beteenden när det kommer till köpbeslut. Dessa skiljer sig beroende av ett samspel mellan personliga inställningar och övertygelser bland konsumenter till ett varumärke.
Komplext köpbeteende