«Парадокс вибору – чому більше – це менше» – книга, написана американським психологом psychologist Barry Schwartz і вперше опублікована у 2004 році видавництвом Harper Perennial.. У книзі Шварц стверджує, що усунення споживчого вибору може значно зменшити тривожність покупців. У книзі аналізується поведінка різних типів людей (зокрема, тих, хто прагне максимізувати, і тих, хто прагне задовольнити потреби ). У цій книзі стверджується, що різке зростання вибору – від буденності до глибоких викликів балансування кар’єри, сім’ї та індивідуальних потреб – парадоксально перетворилося на проблему, а не на рішення, і як наша одержимість вибором спонукає нас шукати те, що погіршує наше самопочуття.

Короткий зміст « Автономія та свобода вибору мають вирішальне значення для нашого благополуччя, а вибір має вирішальне значення для свободи та автономії. Тим не менш, хоча сучасні американці мають більше вибору, ніж будь-яка група людей коли-не будь мала раніше, і, таким чином, ймовірно, більше свободи та автономії, ми, здається, не отримуємо від цього користі психологічно». Ця цитата з його книги підсумовує точку зору Шварца щодо наявності занадто великої кількості варіантів.

Історія публікацій «Парадокс вибору» був опублікований видавництвом Harper Perennial у 2004 році, тоді як м’яка версія вийшла 18 січня 2005 року.

Теза Шварца Шварц поєднує свої аргументи з різними галузями сучасної психології, які вивчають, як на щастя впливає успіх чи невдача у досягненні мети.

Коли ми обираємо Шварц порівнює різноманітний вибір, з яким стикаються американці у своєму повсякденному житті, порівнюючи вибір у супермаркеті з різноманітністю курсів у коледжі Ліги плюща :Зараз існує кілька книг і журналів, присвячених тому, що називається рухом « добровільної простоти ». Його основна ідея полягає в тому, що у нас забагато варіантів, забагато рішень, забагато часу, щоб робити те, що справді важливо. ... Турбота про власні «бажання» та зосередження на тому, що ми «хочемо» робити, не здається мені вирішенням проблеми надмірного вибору.

Як ми обираємо Шварц описує, що стратегія споживача для більшості хороших рішень включатиме такі кроки:

Визначте свою мету або цілі. Процес постановки цілей та прийняття рішень починається з питання: «Чого я хочу?» Коли людина стикається з вибором обрати ресторан, компакт-диск чи фільм, вона робить свій вибір на основі того, які відчуття вона очікує від цього досвіду, очікуваної корисності . Після того, як вона відвідала цей конкретний ресторан, компакт-диск чи фільм, її вибір буде ґрунтуватися на корисності, яку вона запам'ятала . Отже, сказати, що ви знаєте, чого хочете, означає, що ці корисності збігаються. Психолог, лауреат Нобелівської премії , Даніель Канеман та його колеги довели, що те, що ми пам'ятаємо про приємну якість нашого минулого досвіду, майже повністю визначається двома речами: як ми відчувалися від переживань, коли вони були на піку (найкращому чи найгіршому), і як ми відчувалися, коли вони закінчилися. Оцініть важливість кожної цілі. Деніел Канеман та Амос Тверскі досліджували, як люди приймають рішення, і виявили різноманітні емпіричні правила, які часто вводять нас у оману. Більшість людей надають значну вагу неофіційним свідченням, можливо, настільки, що це нівелює свідчення експертів . Дослідники назвали це евристикою доступності, що описує, як ми припускаємо, що чим доступніша певна інформація для пам'яті, тим частіше ми стикалися з нею в минулому. Важливість впливатиме на вагу, яку ми надаємо будь-якій конкретній інформації. Розташуйте варіанти. Канеман і Тверскі виявили, що особисті «психологічні звіти» призведуть до формування вибору та визначення того, які варіанти розглядаються як об'єкти для врахування факторів. Наприклад, вечір на концерті може бути лише одним записом у набагато більшому звіті, скажімо, звіті про «зустріч з потенційним партнером». Або він може бути частиною більш загального звіту, такого як «способи провести вечір п'ятниці». Вартість вечора на концерті залежатиме від того, частиною якого звіту він є. Оцініть, наскільки ймовірно, що кожен із варіантів досягне ваших цілей. Люди часто говорять про те, як «креативні бухгалтери можуть зробити корпоративний баланс таким хорошим або поганим, яким вони хочуть». У багатьох відношеннях Шварц вважає більшість людей креативними бухгалтерами, коли йдеться про ведення власного психологічного балансу. Оберіть виграшний варіант. Шварц стверджує, що варіанти вже пов'язані з варіантами, що розглядаються. Коли ці варіанти ще не пов'язані, вони не є частиною капіталу, і їх вибір сприймається як виграш. Економіст Річард Талер пропонує корисний термін «безповоротні витрати» . Зміна цілей. Шварц зазначає, що пізніше людина використовує наслідки свого вибору, щоб змінити свої цілі, важливість, яка їм надається, та спосіб оцінки майбутніх можливостей.

Шварц пов'язує ідеї психолога Герберта А. Саймона 1950-х років із психологічним стресом, з яким стикається більшість споживачів сьогодні. Він зазначає деякі важливі відмінності між тим, кого Саймон назвав максимізаторами, та тими, хто задовольняє . Максимізатор подібний до перфекціоніста, людини, яка потребує впевненості, що кожна її покупка чи рішення було найкращим з можливих. Максимізатор точно знає, розглядаючи всі альтернативи, які він може уявити. Це створює психологічно складне завдання, яке може стати ще складнішим зі збільшенням кількості варіантів. Альтернативою максимізації є бути тим, хто задовольняє . Той, хто задовольняє, має критерії та стандарти, але той, хто задовольняє, не турбується про можливість того, що може бути щось краще. Зрештою, Шварц погоджується з висновком Саймона, що задовольняння насправді є стратегією максимізації .

Чому ми страждаємо Шварц інтегрує різні психологічні моделі щастя, показуючи, як проблему вибору можна вирішити за допомогою різних стратегій. Важливо зазначити, що кожна з цих стратегій має свій власний набір психологічних ускладнень. «Свобода вибору» призводить до того, що люди почуваються безсилими та розчарованими, оскільки вибір «одного» серед багатьох інших варіантів означає відмову від решти можливостей. Водночас, оскільки люди можуть легко змінити та замінити вибір, абсолютна цінність вибору більше не існує.

Вибір і щастя. Шварц обговорює значення поширених методів дослідження, що використовують happiness scale . Він погоджується з думкою психологів ДDavid Myers та Роберта Лейна, які незалежно один від одного роблять висновок, що нинішня велика кількість вибору часто призводить до депресії та почуття самотності. Шварц звертає особливу увагу на твердження Лейна про те, що американці платять за зростання добробуту та свободи суттєвим зниженням якості та кількості спільноти . Те, що колись давали сім'я, сусідство та робоче місце, тепер має бути досягнуто та активно культивовано на індивідуальній основі. Соціальна структура більше не є правом народження, а перетворилася на низку обдуманих та вимогливих виборів. Шварц також обговорює щастя з конкретними продуктами. Наприклад, він цитує дослідження Sheena Iyengar з Колумбійського університету та Марка Леппера з Стенфордського університету, які виявили, що коли учасники стикалися з меншим, а не більшим асортиментом варення, вони насправді були більш задоволені його дегустацією.

Свобода чи зобов'язання. Шварц пов'язує це питання з дослідженням економіста Альберта Гіршмана про те, як населення реагує на нещастя: воно може вийти з ситуації, або ж може протестувати та висловлювати свої занепокоєння. Хоча уряди вільного ринку надають громадянам право висловлювати своє невдоволення шляхом виходу, як-от зміна бренду, Шварц стверджує, що соціальні відносини відрізняються. Натомість ми зазвичай висловлюємо невдоволення, сподіваючись спроектувати вплив на ситуацію. Рішення другого порядку. Професор права Cass Sunstein використовує термін «рішення другого порядку» для рішень, які дотримуються певного правила . Дисципліна жити «за правилами» усуває незліченну кількість складних рішень у повсякденному житті. Шварц показує, що ці рішення другого порядку можна розділити на загальні категорії ефективності для різних ситуацій: презумпції, стандарти та культурні коди. Кожен із цих методів є корисним способом, який люди використовують для аналізу величезного спектру варіантів, з якими вони стикаються. Втрачені можливості. Шварц виявляє, що коли люди стикаються з необхідністю вибрати один варіант з багатьох бажаних, вони починають розглядати гіпотетичні компроміси. Їхні варіанти оцінюються з точки зору втрачених можливостей, а не потенціалу можливості. Іншими словами, після вибору альтернативи з множинністю, але не більшістю корисності, люди пам'ятають суму втраченої корисності, а не те, що вони зробили вибір, що «максимізує корисність». Шварц стверджує, що одним з недоліків компромісів є те, що вони змінюють наше ставлення до рішень, з якими ми стикаємося; згодом це впливає на рівень задоволення, який ми отримуємо від нашого рішення. Хоча психологи роками знають про шкідливий вплив негативних емоцій на прийняття рішень, Шварц вказує на нещодавні дані, які показують, що позитивні емоції мають протилежний ефект: загалом, суб'єкти схильні розглядати більше можливостей, коли відчувають себе щасливими.

Спроби відтворити парадокс вибору в інших дослідженнях мали неоднозначний успіх. Метааналіз, що включав дослідження 50 незалежних досліджень, не виявив значущого зв'язку між вибором і тривогою, але припустив, що дисперсія в дослідженнях залишає відкритою можливість того, що перевантаження вибором може бути пов'язане з певними дуже специфічними та поки що погано вивченими передумовами.

Новий метааналіз, проведений у 2015 році та охопивши 99 досліджень, зміг визначити, коли зменшення вибору для клієнтів найімовірніше призведе до збільшення продажів. Дослідження визначило чотири ключові фактори – складність набору вибору, складність завдання прийняття рішень, невизначеність уподобань та мету рішення – які пом’якшують вплив розміру асортименту на перевантаження вибором. Було також задокументовано, що з урахуванням модерних змінних загальний вплив розміру асортименту на перевантаження вибором є значним – що суперечить даним, отриманим у попередніх мета аналізах.

Дослідження, представлене у статті Олександра Чернєва, демонструє, що, всупереч поширеній думці, що більший вибір завжди кращий, вибір, зроблений з великого асортименту, може призвести до послаблення уподобань. Спираючись на наявну літературу, це дослідження визначає ідеальну доступність точок як ключовий фактор, який визначає, коли великий асортимент посилюватиме уподобання споживачів, а коли – послаблюватиме їх. У ньому також зазначається, що ідеальна доступність точок також є ключовим фактором у виборі споживачів.

Див. також

Analysis paralysis Buridan's ass Collaborative filtering Choice theory Consumer psychology Consumerism Cultural evolution Decision theory Decision making Escape from Freedom Hick's law Mass marketing Sheena Iyengar Information overload Overchoice Paradox of plenty Shopping Social psychology Tyranny of small decisions

Посилання

Зовнішні посилання

Виступ Баррі Шварца на TED про парадокс вибору Парадокс вибору на books.google.com Google TechTalk: Парадокс вибору, автор Баррі Шварц (2006) Повернення старомодного патерналізму – чи врятує нас обмеження нашого вибору від самих себе?, автор Стів Чепмен | 7 серпня 2008 року. Шварц, Баррі (2004). «Перевантаження вибором обтяжує повсякденне життя» . USA Today .