Розділ 1. Вступ до курсу. Різниця між повсякденними і науковими дослідженнями
Дослідження Повсякденні і наукові дослідження Всі ми щодня щось досліджуємо – тобто формулюємо якусь ідею, а потім її випробовуємо. Наприклад, діти досліджують, холодний чи гарячий певний предмет, або як їздити на велосипеді чи ковзанах. Дорослі „випробовують” свої ідеї щодо родини, особистих фінансів та роботи. Студенти ж роблять дослідження навіть не здогадуючись про це! Наприклад, коли ви питали старшокурсників, наскільки суворий той чи інший викладач, ви робили дослідження.
Отже, повсякденні дослідження: інтуїтивні, покладаються на здоровий глузд, проводяться час від часу, одномоментні, вибіркові, спираються на магічне мислення (тобто раптове інтуїтивне "осяяння"), роблять наголос на особистих рішеннях.
Натомість наукові дослідження: ґрунтуються на теорії, структуровані, систематичні, плановані, об’єктивні, спираються на наукове мислення логічні, роблять наголос на знанні про реальність.
Дослідження діахронні та синхронні В основі будь-якого дослідження лежить порівняння – зміни або впродовж певного часу (в історичному дослідженні, діахронні), або певної умовної відстані (у порівняльному дослідженні, синхронні). В експериментальному ж дослідженні порівнюються контрольна група (на яку не чиниться жодного впливу) та експериментальна група (над якою проводиться експеримент).
Якісні та кількісні методи Методи також поділяються на якісні та кількісні.
Якісні: оцінюють, використовуються для пояснення концепції, роблять наголос на естетиці текстів, теоретичні, інтерпретують, їх використання веде до оцінки.
Кількісні: вимірюють/обчислюють, обробляють зібрану інформацію, роблять наголос на обрахунку частотності використання певних слів у тексті, статистичні, описують, пояснюють, передбачають, їх використання веде до гіпотези або теорії.
Медіа-дослідження Коли ми чуємо про медіа-дослідження, то в першу чергу нам спадають на думку статистичні дослідження (результатом яких є, наприклад, радіо та телевізійні рейтинги). Насправді ж, статистика є лише складовою – і не головною – методології медіа-досліджень. У цьому курсі ви ознайомитесь з найбільш поширеними методами та спробуєте свої сили у ролі медіа-дослідника.
Але перш за все визначимо, для чого потрібні медіа-дослідження?
Для: прийняття рішень (підтвердження інтуїтивних здогадок), аналізу медіа-ефектів (впливу мас-медіа на аудиторію), розуміння аудиторії, написання журналістських матеріалів, теоретичних досліджень (пояснення медіа).
Як казала філософ Сюзан Лангер, „більшість нових відкриттів – це речі, які завжди були тут, але їх раптом побачили”.
Фази розвитку медіа-дослідження: Вивчення самого медіума (преса, радіо, ТБ, інтернет): Який він? Як він працює? Які його функції? Відмінності від інших? Вивчення користувачів: Як люди використовують медіум у житті? Хто вони? Вивчення соціальних, психологічних та фізичних ефектів: Скільки часу люди витрачають на медіум? Він шкодить чи допомагає людям? Вдосконалення медіума.
Вивчення медуіма може вестися в усіх чотирьох фазах, і ці дослідження – це процес без кінця (відповідь на одне питання лиш породжує інше). Наприклад, ТБ постійно розивається (супутникове, кабельне, цифрове), також урізноманітнюються способи його використання (pay-per-view), постають питання про його ефекти (насильство на телеекрані). ТБ весь час вдосконалюється (домашні кінотеатри).
Чотири рушійні сили розвитку медіа-досліджень: Перша світова війна – потреба розуміння пропаганди. Розвиток рекламної справи у 1950-60-х роках. Інтерес громадськості до впливу медіа на аудиторію, особливо дітей. Інтерес медіа до залучення реклами (від catch-all до пошуку ніш).
Медіа-дослідження були започатковані у 1960-х роках на психологічних та соціологічних факультетах американських університетів. Згодом з’явилися окремі кафедри та факультети медіа-досліджень, і тепер у цій галузі домінують вузькі спеціалісти. Втім, до участі у дослідженнях часто запрошують також соціологів, психологів та політологів.
Конкуренція мас-медіа за аудиторії та рекламні гроші сприяє розвитку таких напрямів медіа-досліджень, як: вивчення цінностей та смаків аудиторії, вивчення демографічних змін, вивчення нових тенденцій та життєвих стилів.
Подальша фрагментація аудиторії сприяє тому, що медіа-менеджери дедалі частіше використовують маркетингові стратегії у пошуку своєї позиції на ринку. Коли позиція знайдена, медіум подається як „образ”, а не продукт. Така „пакувальна” стратегія потребує визначення того, що думають члени аудиторії, як вони використовують мову, як вони використовують свій вільний час тощо.
Втім, останнім часом дуже ретельно вивчаються і різноманітні соціологічні та психологічні аспекти мас-медіа, наприклад, психологічне та емоційне сприйняття телепрограм, реклами, музики.