Контент-аналіз – дослідницька техніка для об'єктивного, системного і кількісного опису наявного змісту комунікації, яка відповідає цілям її дослідника (Б. Берельсон) Костенко Н., Іванов В. Досвід контент-аналізу. Моделі та практики. / Наталія Костенко, Валерій Іванов. — К.: Центр вільної преси, 2003. — § 1, 3. — С.40. Це визначення відображає класичний погляд на сферу застосування контент-аналізу – дослідження масової комунікації, адже класичний контент-аналіз, власне, і розроблявся для дослідження текстів мас-медіа Іванов О.В. Класичний контент-аналіз та аналіз тексту: термінологічні та методологічні відмінності / Іванов Олег Валерійович // Вісник Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна, Харків: Видавничий центр ХНУ імені В. Н. Каразіна, 2013. – №1045. – С.70. Зараз уже багатьом дослідникам зрозуміло, що контент-аналіз можна здійснювати не лише на текстових, а й на будь-яких інших документальних джерелах, а отже сфера застосування цього методу є значно ширшою за попередні уявлення.

Функції контент-аналізу

Визначальним для окреслення сфери застосування будь-якого метододу є перелік його функцій. Оскільки в академічній спільності не існує загально прийнятого переліку функцій контент-аналізу, не можливо чітко визначити рамки застосування контент-аналітичного методу.

Лейтес і Пулл (Leites and Pool) описують чотири функції контент-аналізу:Krippendorff K. H. Content Analysis: An introduction to its methodology / Klaus Heinrich Krippendorff. — Sage Publications, 2003. — P.45 Підтвердження теорії, що вже існує. Виправлення «оптичної ілюзії» фахівців. Врегулювання розбіжностей серед фахівців. Сформулювати і перевіряти гіпотези про символи.

Берельсон (Berelson) перераховував 17 видів використанняKrippendorff K. H. Content Analysis: An introduction to its methodology / Klaus Heinrich Krippendorff. — Sage Publications, 2003. — P.45-46: Опис тенденцій у змісті повідомлення. З метою простежити розвиток науки. З метою розкриття міжнародних відмінностей у змісті повідомлення (комунікації) Порівняння ЗМІ або рівня комунікації Перевірка змісту повідомлень. Побудова та застосовування стандартів комунікації, повідомлень. Допомога в технічних дослідницьких операціях (закодувати відкриті питання в опитуваннях чи інтерв'ю). З метою викриття пропагандистських методів. Вимірювання читабельності комунікаційних матеріалів. З метою дізнатися стилістичні особливості. Визначення намірів та інших характеристик комунікаторів. Визначення психологічного стану осіб або груп. Виявлення існування пропаганди (в першу чергу для юридичних цілей). Забезпечення політичної і військової розвідки. Відображення відносин, інтересів і цінностей (культурних шаблонів) груп населення. Виявлення фокусу уваги. Опис поведінки та поведінкових реакцій на повідомлення.

Холсті (Holsti) був прихильником парадигми кодування/декодування, а отже його підхід ставить зміст повідомлення в контекст комунікації між відправниками та одержувачами. Таким чином Холсті описує контент-аналіз в термінах трьох основних ціляхKrippendorff K. H. Content Analysis: An introduction to its methodology / Klaus Heinrich Krippendorff. — Sage Publications, 2003. — P.46: Опис наочних характеристик комунікації – тобто, запитання що, як, і кому щось говориться. Зробити висновки щодо «минулого» комунікації – тобто, відповідь на питання чому щось говориться. Зробити висновки щодо наслідків комунікації – запитання з яким ефектом щось говориться. Наочніше представлення у таблиці:

Застосування Контент-аналізу по Цілях, Комунікаційним елементам та Питанням Цілі Елементи Питання Застосування Зробити висновки щодо «минулого» комунікації Джерело Хто?Відповідь на питання суперечливості авторства Процес кодування Чому? Безпечна політична і військова розвідка Аналіз риси осібистості Виокремлення культурних аспектів та змін Надавання юридичних та оціночних даних Опис наочних характеристик комунікації Канал Як?Аналіз технік переконання Аналіз стилю Повідомлення Що?Опис трендів у контенті комунікації. Порівняння відомих характеристик джерела з повідомленнями, що вони виробляють Порівняння змісту комунікації зі стандартами Реципієнт Кому?Порівняння відомих характеристик аудиторії з повідомленнями, що продукуються для них Опис зразків (паттернів) комунікації Зробити висновки щодо наслідків комунікації Процес декодування З яким ефектом?Вимірювання читабельності текстів Аналіз потоку інформації Оцінка відповідей на комунікації

Класифікація контент-аналізу

Сфери застосування контент-аналізу можуть бути детерміновані не лише своїми функціями, а й різновидами.

Зокрема, Жаніс (Janis) пропонує таку класифікаціюKrippendorff K. H. Content Analysis: An introduction to its methodology / Klaus Heinrich Krippendorff. — Sage Publications, 2003. — P.44-45: 1. Прагматичний контент-аналіз (pragmatical content analysis) — процедури, які класифікують знаки у відповідності до їх ймовірних причин чи наслідків (наприклад, рахувати кількість згадувань, які скоріш за все справлять сприятливе ставлення до країни у певної аудиторії). 2. Семантичний контент-аналіз (semantical content analysis) — процедури, які класифікують знаки у відповідності до їх значень аналіз позначення (designations analysis) забезпечує частоту, з якою певні об'єкти (люди, речі, групи, концепції) називаються (відсилаються до), іншими словами subject-matter (наприклад посилання на зовнішню політику держави); аналіз атрибуції (attribution analysis) забезпечує частоту, з якою згадуються деякі характеристики (наприклад, посилання на нечесність); аналіз стверджень (assertions analysis) забезпечує частоту, з якою певні об'єкти характеризуються особливим чином, тобто тематичний аналіз (наприклад, посилання на нечесну зовнішню політику країни). 3. Sign-vehicle analysis — процедури, що класифікують контент у відповідності до психофізіологічних властивостей знаків (наприклад, підрахунок кількості разів, що появляється слово «країна»).

Те, яким чином Кріппендорф класифікує контент-аналіз відхиляється від способів, що традиційно використовуються дослідниками. Адже ця класифікація фокусується на тому, як дослідники використовують контент-аналітичні методи, і як дослідники потім виправдують умовиводи, які вони роблять у своїх аналізах. Дослідник пропонує виділяти такі категоріїKrippendorff K. H. Content Analysis: An introduction to its methodology / Klaus Heinrich Krippendorff. — Sage Publications, 2003. — P.47-74: Екстраполяції — поширювати висновки, одержані щодо однієї частини якоїсь системи, на іншу частину тієї самої системи. Деякі відомі види екстраполяції є інтерполяції, прогнози, розширення, диференціювання теорем з інших теореми і систем. Стандарти. Люди оцінюють явища відносно встановлених стандартів 1) для встановлення видів явищ — ідентифікації; 2) для визначення на скільки добрим чи поганим є явище — оцінки; 3) порівняти як явище співвідноситься з очікуваннями — судження. Індекси — змінна, значення якої залежить від її співвідношення з іншими явищами. У дослідженні масових комунікацій, п'ять індексів мали довгу історію використання Наявність або відсутність посилань або концепцій вказує на усвідомлення вихідного об'єкта або знання про об'єкт, що називається чи концептуалізується. Частота, з якою символ, ідея, посилання або теми наявний в повідомленні вказує на важливість, увагу до або акцент на цьому символі, ідеї, посиланні або темі в повідомленнях. Числа сприятливих і несприятливих характеристик пов'язаних з символом, ідеєю або посиланням приймаються для позначення відношення письменників, читачів або ж загальною культурою відносно об'єкта, який згадується. Види кваліфікацій (qualifications), що використовуються в заявах про символ, ідею або посилання вказуються на інтенсивність, силу або невизначеність, що пов'язана з переконанями, віруваннями і мотивацій стосовно того, що символ, ідея або посилання значить. Частота спільної зустрічності двох понять вказує на силу асоціацій між цими поняттями в свідомості членів населенням авторів, читачів або аудиторії. Лінгвістичні репрезентації. Аналіз текстів як репрезентацій — це аналіз концептуальної структури, яку він викликає у читачів; світи, які вони можуть уявити, щоб зробити їх для себе реальними. Бесіди. Суттєвою особливістю розмовних взаємодій є те, що вони відбуваються в та створюють міжособистісні відносини та визначають свої власні умови для продовження процесу спілкування. Відповідно контент-аналіз розмов стосується висновків щодо продовження процесу. Інституційні процеси.

Використання методики у різних галузях

Зазвичай предметом дослідження може бути будь-яка проблема, яку висвітлює чи навпаки обминає увагою документ, і через те з допомогою контент-аналізу можна досліджувати соціальну дійсність. Але це не вичерпує можливостей контент-аналізу. З його допомогою також можна з успіхом вивчати внутрішню структуру самого документа, вирішувати проблему його авторства, досліджувати закономірності його побудови. Костенко Н., Іванов В. Досвід контент-аналізу. Моделі та практики. / Наталія Костенко, Валерій Іванов. — К.: Центр вільної преси, 2003. — § 1, 3. — С.41-42

Стоун, Данфі, Сміт, і Огілві (Stone, Dunphy, Smith, and Ogilvie) відзначають, що хоча історичні витоки контент-аналізу лежать в журналістиці і масовій комунікації, вони виявили, застосування техніки в наступних емпіричних областях: Психіатрія Психологія Історія Антропологія Освіта Філологія і літературний аналіз Лінгвістика

Загалом застосування методики контент-аналізу у цих сферах так чи інакше пов’язане із застосуванням в рамках соціологічних досліджень.

Приклади з соціології Деякі дослідники вважають, що методика контент-аналізу спрямована на об’єктивне вивчення текстів з метою дослідження соціальних процесів (об’єктів, явищ), які є представленими в цих текстахФедотова Л.Н. Анализ содержания — социологический метод изучения средств массовой коммуникации. / Лариса Николаевна Федотова. — М.: Научный мир, 2001. — Разд. 1. Анализ содержания — социологический метод сбора социальной информации. — С. 8—9. Тексти віддавна розглядались багатьма вченими. Документи суспільства свідчили не лише про саме суспільство, але і про джерело, автора, що написав його. Здавна цілю звернення до древніх рукописів цивілізації, що зникнула, було прагнення реконструювати за ними соціальну наповненість цієї цивілізації – її релігію, історію, економіку, мораль. Проте вже тоді усвідомлювалась проблема – чи репрезентують ці тексти всю соціальну дійсність, чи при відображені її в словах автори вже певним чином її інтерпретували, замовчуючи одне та підносячи інше. І тоді можливим є зовсім інший підхід до цих текстів – розглядати їх з точки зору задач людини (класу, інституту, прошарку), що відтворює дійсність, а також з точки зору відносин між ним та потенційною аудиторієюФедотова Л.Н. Анализ содержания — социологический метод изучения средств массовой коммуникации. / Лариса Николаевна Федотова. — М.: Научный мир, 2001. — Разд. 1. Анализ содержания — социологический метод сбора социальной информации. — С.9. Загалом, контент-аналітичний підхід до досліджень текстів реалізовувались в рамках соціології, наприклад для отримання відомостей про ту соціальну реальність, яку вони репрезентують (наприклад, допитливий соціолог може і сьогоднішні серіали використовувати для певних висновків щодо способу життя різних країн та різних народів, системи жестикуляції в різних субкультурах, фізіономічних варіантів різних емоцій тощо, для оцінки тих стандартів, пропорцій, кутів зору, повноти, з якими вони відтворюють цю реальністьФедотова Л.Н. Анализ содержания — социологический метод изучения средств массовой коммуникации. / Лариса Николаевна Федотова. — М.: Научный мир, 2001. — Разд. 1. Анализ содержания — социологический метод сбора социальной информации. — С. 12.