Контент - аналіз (англ. content analysis; від content — зміст) — формалізований метод вивчення текстової і графічної інформації, що полягає в переведенні інформації, що вивчається, в кількісні показники та її статистичній обробці. Характеризується великою упорядкованістю, систематичністю.

Класичний контент - аналіз - це суто кількісний метод, основним і центральним інструментом якого виступає система категорій. Найпростішим видом оцінювання категорій є підрахунок числа появи категорії (припускається, що між частотою появи змісту і значенням існує взаємозв'язок).

Задум контент-аналізу полягає в тому, щоб систематизувати ці інтуїтивні відчуття, зробити їх наочними і такими, що перевіряються і розробити методику цілеспрямованого збору тих текстових свідоцтв, на яких ці відчуття ґрунтуються. При цьому передбачається, що озброєний такою методикою дослідник зможе не просто упорядкувати свої відчуття і зробити свої висновки більш обґрунтованими, але навіть дізнатись з тексту більше, ніж хотів сказати його автор, бо, скажімо, наполегливе повторення в тексті певних тем або вживання певних характерних формальних елементів або конструкцій може не усвідомлюватися автором, але виявляє і певним чином інтерпретується дослідником – що звідси належить соціологові А.Г.Здравомислову напівжартівливе визначення контент-аналізу як «науково обґрунтованого методу читання між рядків».

Зародження контент-аналізу

Аналоги найсучасніших методів можна знайти в анналах історії. Не є винятком і контент-аналіз. Однією з перших спроб «моделювання комунікативних процесів» можна вважати опис Арістотелем(384–322рр. до н.е.) у його «Риториці» структури публічного виступу: мова складається з трьох елементів: самого автора, предмета, про який він говорить, та особи, до якої звертається. Інший видатний представник античності, державний і політичний діяч Древнього Риму, оратор Цицерон (106-43 рр. до н.е.) у своїх роботах з риторики особливу увагу приділяв урахуванню психології, інтересів і смаків публіки.Юськів Б.;Контент-аналіз. Історія розвитку і світовий досвід: Монографія. Б. М. Юськів — Рівне.: «Перспектива», 2006.

Ще одним попередником контент-аналізу можна вважати систему бального оцінювання в школах, яка дозволяла чисельно оцінити рівень знань учнів. Зокрема, уже в єзуїтських школах XVI–XVII ст. учні розподілялися за розрядами, позначеними цифрами. Одиниця мала значення вищої оцінки. Підвищуючи свій розряд, учень здобував цілий ряд привілеїв.Юськів Б.М.Контент-аналіз. Історія розвитку і світовий досвід: Монографія. Б.М.Юськів— Рівне.: «Перспектива», 2006.

Ранній контент-аналіз розпочинався, як «текст» який систематизовано вивчався. Це були ранні інтерпретації біблії, ранній газетний аналіз, аналіз почерків, аналіз мрій.

Багато закордонних дослідників одностайно погоджуються, що першим задокументованим випадком контент-аналізу був проведений у Швеції в 1640 р. аналіз змісту апокрифічного видання 90 церковних гімнів «Пісні Сіону». Їхнє розповсюдження пов'язувалося з поширеними тенденціями недоброзичливого ставлення населення до офіційного лютеранства. Наявність або відсутність такої відповідності визначалися шляхом підрахунку в текстах гімнів релігійних символів і порівняння їх з іншими релігійними текстами, зокрема гімнами офіційної церкви та забороненими церквою текстами "моравських братів". Ураховувалася також і якість подачі символів — позитивна, негативна, нейтральна, складність стилю і контекст, у якому з'являлися ідеї.

Контент-аналіз зародився з потреб масових комунікацій і розпочався, як кількісно-орієнтований метод аналізу преси. Наприкінці XIX ст. — початку XX ст. у США з'явилися перші контент-аналітичні дослідження текстів газет, виробництво яких перетворилося в масове. Розроблені аналітичні методи систематичного, об'єктивного та кількісного опису матеріалів преси, які вийшли з американської школи журналістики, отримали назву кількісного газетного аналізу.Gallagher C, Marken M., Kim M., Phillipson T., Dodge T. The Use of Content Analysis in Researching Adolescent Issues. — Indiana University, 2000. — 17 p.

Однією з перших робіт, яка описує використання газетного аналізу, є дослідження Дж. Спіда «Чи газети сьогодні дають новини?», опубліковане в журналі «Форум» за 1893 р. Дослідження мало на меті зафіксувати зміни тематичної структури недільних випусків нью-йоркської преси в період з 1881 по 1893 рр.Speed G. Do Newspapers Now Give the News? // The Forum. — 1893. — Vol. XY. - P.705-711.

Дослідженням функцій газет займався і Д.У.Уїлкокс, який у 1900р. в книзі «Американська газета у світлі соціальної психології»11 проаналізував зміст номерів 240 газет за один день, використавши таку класифікацію матеріалів: «новини», які поділені на воєнні та цивільні; останні, у свою чергу, діляться на міжнародні, політичні, новини про злочини та людські недоліки, інші новини; ілюстрації; «література»; думки (редакційні статті, листи); «реклама».

В 1910 р. на першому засіданні Німецького Соціологічного товариства «Макс Вебер» закликав використовувати контент-аналіз для оцінки охоплення пресою політичних акцій в Німеччині та вивчення громадської думки. Конкретною метою його мало стати вивчення ефектів впливу преси на тогочасну людину та культурні цінності, причому пропонувалося робити це шляхом безпосереднього застосування до вивчення газет таких базових вимірювальних і вибіркових інструментів, як "вирізання й осмислення". Але на жаль проект не реалізувався.

Контент-аналіз почав використовуватися і для аналізу інших видів документів. Зокрема, ранні використання контент-аналізу були спрямовані на перевірку правдивості історичних документів.

Суть методу контент-аналізу Метод контент-аналізу полягає у фіксації певних одиниць вмісту, який вивчається, а також у квантифікації отриманих даних. Об'єктом контент-аналізу може бути вміст різних друкованих видань, радіо- і телепередач, кінофільмів, рекламних повідомлень, документів, публічних виступів, матеріалів анкет тощо.

Перші систематичні дослідження преси XIX – поч. XX ст

Вперше на американському континенті формалізований аналіз змісту застосував Дж. Спід, надрукувавши у 1893 р. статтю «Чи дають зараз газети новини?». Дослідження Дж. Спіда було пов'язане з тим, що незадовго до цього газета «Нью-Йорк Таймс» значно збільшила свій тираж завдяки зниженню ціни за примірник з 3 до 2 центів і одночасного збільшення обсягу номерів. Він класифікував недільні випуски нью-йоркських газет за 1881-1883 pp. за темами, виміряв обсяг матеріалів за кожною темою в дюймах і порівняв цифри. Виявилося, що за 12 років нью-йоркські газети почали значно менше уваги приділяти таким темам, як література, політика, релігія, проте збільшилася площа, яку надавали на газетних шпальтах різним пліткам та скандалам.Юськів Б. М. Контент-аналіз. Історія розвитку і світовий досвід: Монографія.  Б. М. Юськів — Рівне.: «Перспектива», 2006. — С.9

Наступним дослідженням у галузі контент-аналізу, яке стало дуже відомим, є робота Д.Уілкокса. Він проаналізував зміст 240 щоденних американських газет за один день. Дослідник класифікував тематику газет за такими пунктами: 1) новини; 1. воєнні, 2) загальні, 2.1. міжнародні, 2.2. політичні, 2.3. злочини, 2.4. різне; 2) ілюстрації; 3) література; 4) думки (редакційні статті, листи); 5) реклама. Слід особливо відзначити той факт, що майже всі американські дослідники надають велику увагу вивченню того, наскільки об'єктивна та чи інша газета, чи неупереджені її матеріали.Костенко Н., Іванов В. Досвід контент-аналізу. Моделі та практики.  Наталія Костенко, Валерій Іванов. — К.: Центр вільної преси, 2003. — § 2 Історія розвитку методу контент-аналізу. — С. 27.

1926 р. M.Уїллі в дослідженні "Провінційна газета"20 вже не зупиняється на тематичному дослідженні преси. Автор проаналізував номери 35 американських газет за шість місяців за 10 графами:

1) Політика, 2) Економіка, 3) Культура, 4) Сенсації, скандали, 5) Спорт, 6) Персонали, 7) Думки (редакційні статті, карикатури), 8) Розважальні матеріали, 9) Моди, оповідання, кулінарія, фотографії, 10) Суміш.

Насамперед він використав класифікацію газетних повідомлень за трьома параметрами: темою або тією сферою дійсності, яку ці матеріали відображають (наприклад, політика, економіка, література); формою (новини, передові статті тощо); їхньою комбінацією (наприклад, політичні новини)Юськів Б. М. Контент-аналіз. Історія розвитку і світовий досвід: Монографія. // Б. М. Юськів — Рівне.: «Перспектива», 2006. — С.13.

Досить глибокий аналіз соціальних функцій преси зробили у 1930 році дослідники С. Кінгсбері, Г.Харт, А. Кларк, які у праці "Новини і газети" розподілили газетні матеріали на три групи різної соціальної значимості:

1) новини, що стосуються особистих, суто споживчих інтересів читача; 2) новини, що цікавлять читача як члена соціальної групи; 3) сенсації. Залежно від пропорцій, в яких газета приділяла увагу цим групам новин, дослідники визначали соціальну цінність газети.М.М. Хилько, КОНТЕНТ-АНАЛІЗ: ІСТОРІЯ І ВИЗНАЧЕННЯ МЕТОДУ. Вісник СевНТУ: зб. наук. пр. Вип. 112 2010. Серія: Політологія. — Севастополь, 2010 – С.44

Дослідження новин Дж.Вудворда в американських ранкових газетах мало аналогічну ціль: за обсягом тематичних пластів оцінити суспільну думку, що формується газетою. Таким чином, поділ усієї газетної площі на визначені тематичні пласти, з'ясування частки, що припадає на кожен пласт, дозволили автору зробити відповідний висновок щодо газетної політики – прокоментувати переваги одних тематичних шарів на шкоду іншим.Федотова Л.Н. Анализ содержания – социологический метод изучения средств массовой коммуникации – C.70.

Фундатором школи класичного контент-аналізу вважають американського дослідника засобів масових комунікацій Гарольда Лассуелла, який у 1920–1930-ті рр. Основну мету вивчення текстів пропаганди Г.Лассуелл сформулював так: визначити, що пропагандист ставить у центрі уваги для досягнення очікуваного ефекту в аудиторії.Юськів Б. М. Контент-аналіз. Історія розвитку і світовий досвід: Монографія.  Б. М. Юськів — Рівне.: «Перспектива», 2006. — С.15

Значний вклад у розвиток теоретичних основ контент-аналізу зробили і найближчі співробітники Г.Лассуелла – Н.Лейтес, І.Пул, І.Яніс, Р.Фаднер, Д.Лернер. У рамках їхніх досліджень розроблялися методичні проблеми: вибір одиниці контексту при частотному підрахунку символів, способи перевірки результатів на обґрунтованість і зіставність тощо.Юськів Б. М. Контент-аналіз. Історія розвитку і світовий досвід: Монографія.  Б. М. Юськів — Рівне.: «Перспектива», 2006. — С.16

З появою нових медіа – радіо та кіно – контент-аналіз намагається охопити і їх. Типовими прикладами досліджень радіо тих років можна вважати роботи Дж.Ландберга (1927 р.) і В.Албіга (1937 р.), у яких аналізувалися програми радіопередач. У першому випадку досліджувалися на основі щоденних газетних оголошень усі нью-йоркські радіостанції за місяць, у другому – програми 9 американських і 1 англійської станції мовлення в період з 1925 по 1935 рр. Передачі класифікувалися за характеристиками в програмах (музика, програми для жінок, нариси, освітні передачі, спорт, новини, погода, церковні служби, реклама, політичні програми тощо).Федотова Л.Н. Анализ содержания – социологический метод изучения средств массовой коммуникации – C.36.

Перші спроби досліджувати кіно в термінах і з позицій аналізу змісту відносяться до середини 1930-х рр. Історики контент-аналізу вважають першою роботою, де були застосовані методи кількісного аналізу змісту кіно, дослідження Е.Дейла.