Якорування або прив'язка чи фокусування — це когнітивне упередження, яке описує звичайну схильність людей при прийнятті рішень надто сильно покладатися на перший запропонований шматок інформації («якір»). В процесі прийняття рішень, якорування відбувається, коли людина використовує початкову інформацію для прийняття наступних рішень. Після встановлення якоря, інші рішення робляться, відштовхуючись від нього, і існує упередження в частині інтерпретації іншої інформації з урахуванням якоря. Наприклад, початкова ціна, запропонована за б/в машину встановлює стандарт для решти переговорів (торгів) таким чином, що ціни, нижчі за початково встановлену, вбачаються більш прийнятними, навіть якщо вони все ще вище реальної вартості такої машини.
Ефект фокусування Ефект фокусування (або ілюзія фокусування) — це когнітивне упередження, яке виникає, коли люди надають надмірної важливості одному з аспектів події, що спричиняє помилку у точному передбаченні корисності майбутнього наслідку.
Люди фокусуються на значущих відмінностях, виключаючи менш помітні, при оцінці щастя або зручності. Наприклад, коли людей в США запитали, чи вважають вони, що мешканці Каліфорнії більш щасливі ніж Середнього Заходу, і ті, і інші сказали, що каліфорнійці повинні бути щасливішими, хоча дослідження показують однаковий рівень щастя. Упередження в тому, що більшість опитаних людей фокусувалися (та переоцінювали) на таких аспектах як сонячна погода та уявне легке життя в Каліфорнії та недооцінювали інші аспекти життя та детермінанти щастя, наприклад низький рівень злочинності та безпека від природних катастроф, як от землетруси (а обидва ці фактори в Каліфорнії відсутні).Schkade, D.A., & Kahneman, D. (1998). «Does living in California make people happy? A focusing illusion in judgments of life satisfaction». Psychological Science, 9, 340–346.
Так само, зростання зарплатні має лише малий та минучий ефект на рівень щастя та задоволення життям, однак люди постійно переоцінюють його вплив. Деніел Канеман з колегами запропонували гіпотезу, що це є наслідком ілюзії фокусування, коли люди фокусуються на стандартних вимірах успіху, замість рутини щоденного життя.
Евристика якорування та коригування Якорування та коригування — це психологічна евристика, що впливає на те, як люди інтуїтивно оцінюють ймовірності. Відповідно до цієї евристики, люди починають з неявно запропонованого їм орієнтиру («якоря») та коригують його до досягнення своєї оцінки. Людина починає з першого наближення (якір), а потім робить маленькі коригування на основі додаткової інформації. І такі коригування як правило незначимі, що надає якорю значного впливу на майбутню оцінку.
Гіпотезу про евристику якорування та коригування вперше висунули Еймос Тверські та Деніел Канеман. В одному з їх перших досліджень, учасників попросили, протягом 5 секунд помножити числа від одного до восьми, але в двох варіантах: або як , або обернено . Оскільки в учасників не було часу порахувати повну відповідь, вони були вимушені надати оцінку після декількох перших множень. Коли їх результат їх множення був малим (бо ряд починався з малих чисел) — середня оцінка була 512; коли навпаки — 2 250 (Правильна відповідь — 40 320). В іншому дослідженні цих науковців, учасники спостерігали за рулеткою, яка буда «підрихтована» зупинятися лише на цифрах 10 або 65. Після цього учасників попросили вгадати відсоток членів ООН — африканських країн. Учасники, чиє колесо зупинилося на цифрі 10, зазначали нижчий відсоток (в середньому 25%), ніж ті, чиє колесо зупинилося на 65 (в середньому 45%).Tversky, A. & Kahneman, D. (1974). «Judgment under uncertainty: Heuristics and biases» . Science, 185, 1124–1130. Ця тенденція зберігалась і в інших експериментах для різноманітних предметів оцінки.
В іншому прикладі дослідження, Ден Аріелі просив аудиторію спочатку записати дві останніх цифри свого номера соціального забезпечення та подумати про те, чи готові вони сплатити цю суму в доларах за предмети, реальна вартість яких їм не відома, — вино, шоколад та комп'ютерне обладнання. Після цього, учасників попросили взяти участь в аукціоні цих предметів, подавши заявки на них. В результаті, учасники, які мали більше значення останніх двох цифр, подали заявки з сумами, які були на 60-120% вищі, ніж заявки людей з меншими двома останніми цифрами. Ці дві останні цифри стали якорем.Edward Teach, «Avoiding Decision Traps », CFO (1 June 2004). Retrieved 29 May 2007.
Складність уникнути якорування Різноманітні дослідження показують, що якорування дуже важко уникнути. Наприклад, в одному з досліджень студентам запропонували якорі, які були вочевидь невірними: їх спитали, чи Махатма Ганді помер до або після 9 років, або до або після 140 років. Очевидно, що жоден з цих якорів не може бути правильним, однак дві групи все одно вгадували по-різному (середній вік був 50 років vs 67 років).Strack, F., & Mussweiler, T. (1997). «Explaining the enigmatic anchoring effect: Mechanisms of selective accessibility». Journal of Personality and Social Psychology, 73(3), 437–446.
Інші дослідження намагалися скасувати ефект якорування більш прямо. Так, у дослідженні причин та якостей якорування, учасникам надали якір і попросили вгадати, скільки сімейних лікарів можна знайти в місцевій телефонній книзі. Додатково, їх спеціально поінформували, що якорування «засмітить» їх відповідь, і що учасники повинні докласти зусиль, щоб цього не відбулось. Контрольній же групі не надали ні якоря, ні пояснення. Незалежно від того, як їх інформували і чи правильно їх інформували (надавали правильне число лікарів), у всіх експериментальних групах оцінки кількості лікарів були вищі, ніж у контрольній. Тобто, незважаючи на те, що учасники експериментів були свідомі ефекту якорування, вони не змогли його уникнути.Wilson, T. D., Houston, C. E., Etling, K. M., & Brekke, N. (1996). «A new look at anchoring effects: Basic anchoring and its antecedents». Journal Of Experimental Psychology, 125(4), 387–402. Пізніше дослідження також показало, що навіть коли учасникам запропонували грошову винагороду, вони не змоги ефективно скоригувати вплив якоря.Simmons, J., LeBoeuf, R., Nelson, L. (2010). «The effect of accuracy motivation on anchoring and adjustment: Do people adjust from provided anchors?». Journal of Personality and Social Psychology, 99(6), 917–932.
Причини Для пояснення причини виникнення якорування було висунуто декілька теорій. І хоча деякі пояснення більш поширені, ніж інші, науковці ще не досягли консенсусу, яка з них є найкращою.Furnham, A. & Boo, H. C. (2011). «A literature review of the anchoring effect». Journal of Socio-Economics, 40(1), 35-42. В одному з досліджень щодо причин якорування, його автору описали якорування як таке, що легко продемонструвати, але важко пояснити. Принаймні одна група вчених вважає, що причин є багато, ефект «якорування» насправді є декілька різних ефектів.Epley, N. & Gilovich, T. (2005). «When effortful thinking influences judgmental anchoring: Differential effects of forewarning and incentives on self-generated and externally provided anchors». Journal of Behavioral Decision Making, 18, 199–212
Якорування-та-коригування В своєму першому дослідженні цього ефекту, Тверські та Канеман висунули точку зору, яку пізніше назвали якорування-та-коригування. Відповідно до цієї теорії, після встановлення якоря, люди коригують від нього для отримання своєї фінальної відповіді; однак, їх коригування недостатні, і їх остаточний здогад залишається ближче до якоря, ніж був би без нього. Інші дослідники також виявили докази для підтримки цього пояснення.Epley, N. & Gilovich, T. (2001). «Putting adjustment back into the anchoring and adjustment heuristic: Differential processing of self-generated and experimenter-provided anchors». Psychological Science, 12, 391–396.
Однак, більш пізні дослідження критикували цю модель, оскільки її можна застосовувати лише коли первинний якір за межами прийнятного інтервалу. Наприклад, при використанні вищенаведеного прикладу: оскільки Махатма Ганді явно не міг померти у віці 9 років, люди коригували від цього віку. Якби був запропонований прийнятний вік, то коригування б не відбулось. Тому на думку критиків, ця теорія не може пояснити ефект коригування.Mussweiler, T. & Strack, F. (1999). «Hypothesis-consistent testing and semantic priming in the anchoring paradigm: A selective accessibility model». Journal of Experimental Social Psychology, 35, 136–164.
Інше дослідження довело, що ефект якорування діє навіть коли якір підсвідомий. Відповідно до теорії Тверські та Канемана, це не можливо, оскільки якорування є наслідком лише свідомого коригування.Mussweiler, T. & Englich, B. (2005). «Subliminal anchoring: Judgmental consequences and underlying mechanisms». Organizational Behavior and Human Decision Processes, 98, 133–143. З огляду на ці аргументи, теорія якорування-та-коригування більш не є популярною.
Селективна доступність Одночасно з критикою якорування-та-коригування, те саме дослідження запропонувало альтернативне пояснення — селективна доступність, яка розроблена на основі теорії «підтверджувальне тестування гіпотези». Зокрема, селективна доступність передбачає, що коли людині наданий якір, вона («суддя» — людина, яка робить якесь судження) оцінює гіпотезу, що якір є прийнятною відповіддю. Припускаючи, що ні, суддя переходить до наступного здогаду, але не раніше, ніж оцінить всі суттєві атрибути самого якоря. І при оцінці нової відповіді, суддя розглядає те, в чому вона схожа на якір, що і спричиняє ефект якорування. Ця гіпотеза емпірично підтверджена різними дослідженнями.Chapman, G. B. & Johnson, E. J. (1999). «Anchoring, activation, and the construction of values». Organizational Behavior and Human Decision Processes, 79, 1-39. Це пояснення передбачає, що суддя вважає якір достатньо вірогідним, щоб його відразу не відкинути і мати змогу вивчити його атрибути.
Зміна ставлення Більш недавно, було запропонована третє пояснення якорування — стосовно зміни ставлення. Згідно з цією теорією, надання якоря змінює ставлення людини на більш сприйнятливе до характеристик цього якоря, створюючи таке упередження, щоб майбутні відповіді мали характеристики, схожі на якір. Головні прихильники цієї теорії вважають її альтернативним поясненням, яке однак узгоджується з більш ранніми дослідженнями щодо якорування-та-коригування та селективної доступності.Wegener, D. T., Petty, R. E., Detweiler-Bedell, B., & Jarvis, W. B. G. (2001). «Implications of attitude change theories for numerical anchoring: Anchor plausibility and the limits of anchor effectiveness». Journal of Experimental Social Psychology, 37, 62-69Blankenship, K. L., Wegener, D. T., Petty, R. E., Detweiler-Bedell B., & Macy, C. L. (2008). «Elaboration and consequences of anchored estimates: An attitudinal perspective on numerical anchoring». Journal of Experimental Social Psychology, 44, 1465–1476
Фактори, які впливають на якорування
Настрій Значна кількість досліджень виявила зв'язок між сумним настроєм чи депресією з більш широкою та точною оцінкою проблем.Bodenhausen, G. V., Gabriel, S., & Lineberger, M. (2000). «Sadness and susceptibility to judgmental bias: The case of anchoring». Psychological Science, 11, 320–323. Через це, ранні дослідження висували теорію, що людина з більш депресивним настроєм використовуватиме якорування менше, ніж більш задоволені люди. Однак останні дослідження вказують на протилежний ефект: сумні люди з більшою ймовірністю використають якорування, ніж люди зі щасливим або нейтральним настроєм.Englich, B., & Soder, K. (2009). «Moody experts: How mood and expertise influence judgmental anchoring». Judgmental and Decision Making, 4, 41-50.
Досвід