Психологія масової комунікації — галузь соціальної психології, яка досліджує вплив об'єктивних і суб'єктивних чинників на ефективність масового спілкування, формування, закріплення і зміну масових установок, виникнення і функціонування суспільного настрою та громадської думки, способи спонукання людей до певних дій, закономірності засвоєння і переробки інформації, її сприйняття або несприйняття. Психологія масових комунікацій зачіпає індивідуальні особливості передавання та отримання інформації. З точки зору реципієнта, важливо розуміти як саме сприймається та засвоюється інформація яка передається — з боку ж інформатора важливо розуміти яким саме чином цю інформацію потрібно передавати, щоби вона була почута та засвоєна певною людиною.
Психологічні підходи до вивчення масової комунікації
1. Модель праймінгу Згідно з цією теорією, повідомлення які надсилаються до реципієнтів викликають у них певні спогади, думки і почуття. Цей процес і є процесом праймінгу. Існує 3 основні варіанти моделі праймінгу: Модель «кошика». Дана модель розглядає пам'ять реципієнта, як великий кошик, який наповнюється думками й почуттями, і саме ті думки та почуття, які виникли зовсім недавно (знаходяться зверху в кошику) є найбільш впливовими на цього реципієнта. Тобто повідомлення масової комунікації, які спрямовані саме на ці нещодавні емоції та думки, переміщуються нагору «кошика» і таким чином збільшують свою впливовість. Модель «акумуляторної батарейки». Згідно цієї теорії найбільш впливовими емоціями та думками є ті, які виникають у реципієнта найчастіше. Ось ця активація емоції / думки слугує як певна «підзарядка» для індивіда. Тобто чим частіше надаєш ці емоції, тим вище напруга від «підзарядки», і тим більше ефект. Синаптична модель. Основна ідея цієї моделі полягає в часових обмеженнях. На думку авторів, якщо «праймова» думка чи емоція буде постійно продукуватись в суспільство, то її вплив буде довготривалимБрайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ.— М.—СПб.—Киев,2004..
2. Модель культивації Ця модель ґрунтується на таких засадах: Ґрунтуючись на повідомленнях масових комунікацій, реципієнт утворює своє світобачення. Однак, оскільки масові комунікації не завжди надають точну інформацію, то і світобачення реципієнтів формується також неповним. Чим більше реципієнт витрачає на отримання інформації від ЗМІ, тим більше його сприйняття створюється та наближається до того, що йому продукується. Всі телепередачі засновано на схожих, повторюваних моделях — міфах та розповідальних сценаріяхПочепцов Г. Теория коммуникации.— М., 2001.. Ефект культивації (зміна світосприйняття шляхом впливу ЗМІ) виникає тільки за умов когнітивної діяльності реципієнта. Залежно від певних характеристик реципієнта, дієвість культивації може змінюватись Shrum L.J. Processing strategy moderates the cultivation effect //Human Communication Research. 2001. Vol. 27. P. 94–120..
3. Соціально-когнітивна теорія Ця теорія спирається на особистісні риси реципієнта та його поведінку в тому чи іншому становищі. За цією теорією, реципієнт має такі основні властивості: Символізація (створення системних умовних знаків, наприклад мова) Саморегуляція (регуляція власної поведінки) Рефлексія (контроль за правильністю власних установок та суджень). Існує 4 способи перевірки власних атитюдів та суджень індивідом: Інактивний. Оцінка відповідності власних атитюдів і поведінки. Замісний. Вироблення власних установок і суджень, на поведінку інших осіб. Спонукальний. Зіставлення власних атитюдів з даними про вади того чи іншого явища. Логічний. Досвід та наявність раніше засвоєних суджень. Моделювання (навчання за допомогою досвіду інших осіб). Для моделювання потрібні такі явища, як увага, запам'ятовування, моторне відтворення та мотивація.
Особливості інформування в ЗМІ
НовиниХаррис Р. Психология массовых коммуникаций.— СПб.—М., 2003.Dominick J.R. The dynamics of mass communication.— N..Y., 1987.Severin W.J., Tankard L.W. Communication theories: origins, methods and uses in the mass media.— Longman, 1992 «Важкі» новини. Охоплюють основні факти, які торкаються таких питань і проблем, які є актуальними та важливими для більшості аудиторії. Такі новини можна відтворити у вигляді піраміди — на вершині знаходиться найголовніший факт, про який обов'язково розповідається на самому початку ефіру, а потім новини розповідаються по мірі зменшення важливості. «М'які» новини. Новини такого типу можуть бути менш важливими для аудиторії, проте вони викликають певну емоційну цікавість у людей. Під час сприйняття новин, виникає «ефект упередження новин». Переконаний прихильник будь-якої, наприклад політичної позиції, сприймає повідомлення від ЗМІ як упереджені, тобто на користь їх опонентів.
Автори пояснюють цей ефект наступним чином: Вибіркове запам'ятовування. Люди запам'ятовують переважно ту інформацію, яка стосується підтримки їх опонентів. Вибіркова інтерпретація. Аудиторія запам'ятовує всю інформацію, проте надає їй таке значення, яке тлумачиться на користь позиції опонентів. Різні стандарти. Люди запам'ятовують всю інформацію, але вважають що її позиція підкріплена неважливими аргументами, але позиція опонентів підкріплена достатньо важливимиEveland Jr.W.P., Shah D.V. The impact of individual and interpersonal factors on perceived news media bias // Political Psychology. 2003. Vol. 24. P. 101—117.GinerrSorolla R., Chaiken S. The causes of hostile media judgments // Journal of Experimental Social Psychology. 1994. Vol. 30. P. 165—180.Matheson K., Dursun S. Social identity precursors to the hostile media phenoo menon: partisan perceptions of coverage of the Bosnian conflict // Group Processes & Intergroup Relations. 2001. Vol. 4. P. 116—125. Schmitt K.M., Gunther A.C., Liebhart J.L. Why partisans see mass media as biased// Communication Research. 2004. Vol. 31. P. 623—641..
Основними показниками дієвості новин є: інтерес, емоційна напруга — задоволення/зацікавлення, оцінка серйозності питання, якому присвячується передача, запам'ятовування змісту новин. Саме завдяки тому, що новини подають інформацію в межах певного суспільства, вони і впливають на аудиторію. В новинах завжди якісь явища висвітлюються, а інші відкидаються. Ця дія має назву «парадокс селекції», та має свої наслідки: Змінюється оцінка важливості подій аудиторією. Тобто люди оцінюють новину як важливу, якщо вона була часто обговорена в ЗМІ. Жвавість обговорень. Чим частіше новина була відтворена в ЗМІ, тим більше вона буде обговорюватись. В новинах часто висвітлюються одні аспекти і відкидаються інші (неповнота відзнятого матеріалу, вирізання з контексту). Часто обговорюється одна точка зору на те чи інше явище і не подається інша. Це породжує «спіраль мовчання». Випадок вибірково пов'язується з певними попередніми подіями, які були висвітлені раніше. Це потрібно для емоційного підсилення з боку новини на аудиторію. Для опису того чи іншого явища в новинах використовується особлива лексика, яка підсилює емоційне сприйняття людьми.
Дієвість новин полягає у наступних поглядах: Форма новин. Окрім опису певного факту або події, новини мають охоплювати інші складові, які сприяють запам'ятовуванню цієї інформаціїValkenburg P.M., Semetko H.A., De Vreese C.H. The effects of news frameson reader's thoughts and recall // Communication Research. 1999. Vol. 26.P. 550—569.. Послідовність складників новин. Послідовність буває лінійною (ключова подія — опис початку процесу — кульмінація — підсумок), зворотною (результат — опис початку процесу –кульмінація — ключова подія), інвертованою (ключова подія — підсумок — початок процесу — кульмінація)Tamborini R., Skalski P. Vividness, social presence, and persuasion: reconsidering the influence of modality on attitude formation // Conference Papers — International Communication Association, 2005 Annual Meeting.— N..Y. P. 1–33. Ефект присутності. Для того, щоби новина була успішно сприйнята аудиторією, потрібно щоб вона дозволяла людині відчути себе «всередині» неї. Наявність яскравих образів. Візуалізація повідомлення. Розбурханість новини (гарячі новини). Врахування особливостей аудиторії. Розрізняють два типи сприйняття — вербальне та зорове. Залежно від способу сприйняття тією чи іншою аудиторією, новини повинні подаватись відповідно до потреб слухачівMendelson A.L., Thorson E. How verbalizers and visualizers process the news镠 papers environmental // Journal of Communication. 2004. Vol. 54. P. 474—491..
Різновиди впливу на аудиторію
Спілкування — потужне знаряддя передавання інформації та впливу на індивіда. Вплив на людину виражається в певній зміні ходу думок індивіда, емоційних установок. Людина, яка намагається вплинути називається Ініціатором впливу, а той на кого спрямовується психологічний вплив — Адресат впливу. Існує десять різновидів впливуДоценко Е. Л. Психология манипуляции. М., 1996.: Переконання Переконання відзначається свідомим аргументованим впливом на індивіда чи групу, які мають не меті зміну суджень, намірів та ставлення до того чи іншого явища/об'єкту. В. П. Шейнов відзначає, що для того, щоби переконання дійсно спрацювало ініціатор впливу має дотримуватись 14 правил: Правило Гомера. Послідовність аргументів впливає на їх рівень впливовості. На думку автора слабкі аргументи краще не використовувати, тому він пропонує наступну формулу: дужі — середні — контраргументи. Також автор наголошує на тому, що одні й ті ж аргументи можуть сприйматись не однаково, тому важливим пунктом є виокремлення переконливих (дужих) аргументів з точки зору адресата впливу. Правило Сократа. Короткі легкі питання для адресата впливу. Якщо метою ініціатора є отримати схвальну відповідь на важливе запитання, йому потрібно задати три питання, два перших з яких будуть короткі і легкі, на які очікується відповідь у вигляді «так». Ці питання не мають втомлювати адресата, а лише розслабити його. Правило Паскаля. Це правило базується на думці, що в жодному разі ініціатор не повинен тиснути на адресата таким чином, щоби той набував відчуття фрустрації. Правило авторитетності. Впливовість аргументів залежить також і від авторитетності та іміджу ініціатора. Це правило стосується зовнішнього вигляду та лаконічності вислову. Автор зазначає, що в будь-якій ситуації впливу, ініціатор не повинен забувати про такі речі, як зовнішній вигляд і лаконічне та доречне представлення власних думок та переконань. Правило самопригнічення. Це правило стосується втрати авторитету. Якщо ініціатор під час комунікації проявляє ознаки невпевненості, то адресат відчуває власну перевагу над ситуацією та починає її контролювати. Автор наголошує на тому, що втративши авторитет ініціатор втрачає можливість переконати адресата. Не можна принижувати адресата. Це правило стосується таких явищ, як неповага, нехтування до адресата. Така поведінка, на думку автора, може призвести адресата до стану безпорадності. Правило довіри. Завдання першої частини комунікації повинне бути спрямоване на створення позитивного середовища, ініціатор повинен створити всі умови під час спілкування, щоб адресат почував себе затишно та спокійно. За допомогою цього правила ми можемо створити такі умови, за яких адресат буде більш поблажливо сприймати наші аргументи. Правило спільних точок зору. Треба пам'ятати, що ініціатор повинен знайти спільні точки зору і наполягати саме на них, задля збереження сприятливої атмосфери та уникнення суперечливих ситуацій. Правило емпатії. Задля вдалого переконання, Ініціатор повинен краще розуміти адресата з його емоційного, когнітивного та поведінкового проявів. Тобто по суті ініціатор повинен поставити себе на місце адресата і з'ясувати як саме йому потрібно діяти для успішного досягнення мети. За допомогою цього правила ми можемо визначити межі, за які не варто виходити стосовно того чи іншого питання. Правило «гарного слухача». Вміння уважно слухати, на думку автора, є важливою ознакою спілкування, адже уважне слухання надає можливість ініціатору вірно зрозуміти хід думок адресата. Запобігання конфліктогенів.