Od lat 80. XX wieku na rynku japońskim pojawiły się liczne rodzaje produktów kosmetycznych znanych jako bihaku (美白 „piękno bieli”), które obiecują rozjaśnić skórę i pomóc utrzymać ją w takim stanie od momentu ich wprowadzenia cieszyły się i nadal cieszą dużym powodzeniem. Produkty bihaku są również powszechne i stanowią kluczowy element wielu subkultur młodzieżowych, takich jak gyaru i dziewczyn ageha. Opozycja wobec idei piękna jasnej skóry narastała wraz z subkulturą gyaru zwaną ganguro w latach 90., która prawie wymarła pod koniec lat 2000. mały|160px|Portret pięknych kobiet namalowany przez Utamaro Kitagawe
Rynek produktów bihaku w Japonii W 2014 roku w Japonii sprzedaż produktów do pielęgnacji skóry wyniosła ponad 810 mld jenów, z czego 196 mld jenów pochodziło ze sprzedaży produktów specjalizujących się w wybielaniu skóry, co stanowiło 20% rynku. Sukces takich produktów wynika w dużej mierze z przekonujących reklam firm kosmetycznych, które często zawierają referencje osób, które twierdzą, że osobiście sprawdziły skuteczność reklamowanych produktów.