Konteksty japońskie Zjawisko przywiązania do postaci fikcyjnych bywa w piśmiennictwie łączone z japońskimi kategoriami opisującymi relacje odbiorców z bohaterami mediów. Kluczowe jest tu pojęcie moe – trudno przekładalnego afektu opisywanego przez badaczy jako rodzaj czułości bądź zauroczenia wywoływanego przez postać. Patrick W. Galbraith analizował relacje „miłości do postaci” jako centralny element kultury otaku, wskazując zarazem na napięcie między społecznym postrzeganiem tych praktyk w Japonii a próbami włączania kultury otaku w politykę promocyjną „Cool Japan”.
Pokrewnym pojęciem jest nijikon (二次元コンプレックス, „kompleks dwuwymiarowy”) – pociąg emocjonalny lub seksualny kierowany ku postaciom rysunkowym, w opozycji do osób rzeczywistych. Psychiatra Tamaki Saitō opisywał tę skłonność jako specyficzną formę seksualności otaku, w której obiektem zainteresowania staje się sama fikcyjność przedstawienia.
Publicysta Tōru Honda propagował w latach 2000. koncepcję tzw. miłości dwuwymiarowej (nijigen ai), przedstawiając uczucie do postaci fikcyjnych jako świadomą alternatywę wobec relacji z osobami rzeczywistymi i krytykując zjawisko, które określał mianem „kapitalizmu miłosnego”.