Marketing diamentów w XX wieku mały|Logo firmy De Beers z widocznym sloganem Pod koniec lat 30. XX wieku przedsiębiorstwo De Beers wprowadziło hasło marketingowe „diament jest na zawsze” (), co wpłynęło na kulturę zaręczynową w krajach zachodnich. W latach 80. firma uruchomiła kampanię promującą zasadę, zgodnie z którą na pierścionek zaręczynowy należy przeznaczyć równowartość dwumiesięcznej pensji. Działania te opierano na sloganie: Isn't two months' salary a small price to pay for something that lasts forever? (z ang. Czyż dwumiesięczna pensja nie jest małą ceną za coś, co trwa wiecznie?).
Strategia marketingowa przełożyła się na zmiany rynkowe. Przed II wojną światową jedynie 10% pierścionków zaręczynowych w krajach zachodnich zawierało diament; pod koniec XX wieku odsetek ten wzrósł do około 80%. W 2012 roku całkowite wydatki na pierścionki z tym kamieniem w Stanach Zjednoczonych wyniosły około 7 miliardów dolarów.