Modele oczekiwanej użyteczności i zdyskontowanej użyteczności zaczęły zyskiwać szeroką akceptację, generując sprawdzalne hipotezy na temat podejmowania decyzji pod wpływem przypadkowości oraz konsumpcji międzyokresowej. Wkrótce wiele zaobserwowanych i powtarzających się anomalii zakwestionowało te hipotezy. W 1953 roku francuski ekonomista Maurice Allais (1911–2010) zaproponował eksperyment – tzw. paradoks Allais – w celu podważenia przewidywań teorii oczekiwanej użyteczności.
W 1955 roku amerykański ekonomista Herbert Simon (1916–2001), jako jeden z pierwszych krytykował założenia o nieograniczonej zdolności do przetwarzania informacji i zaproponował teorię ograniczonej racjonalności (ang. bounded rationality) – podmioty gospodarcze dążą do rozwiązań, które są zadowalające, a nie „maksymalizujące”, innymi słowy – dosyć dobre, ale nie najlepsze. Teoria ograniczonej racjonalności została pogłębiona przez Richarda Cyerta (1921–1998) i Jamesa Marcha (1928–2018) w ich behawioralnej teorii firmy (1964), przez Daniela Kahnemana (ur. 1934) i Amosa Tversky’ego (1937–1996) w ich teorii perspektywy (1979), przez George’a A. Akerlofa (ur. 1940) w pracach nad asymetrią informacji, a także przez Douglassa Northa (1920–2015) i Olivera Williamsona (ur. 1932), którzy opracowali hipotezę niepewności behawioralnej. W latach 90. XX w.