prace Simona legły u podstaw badań niemieckiego psychologa Gerda Gigerenzera (ur. 1947) i jego studenta Daniela Goldsteina (ur. 1969), którzy postulowali, że racjonalność decyzji zależy od struktur występujących w środowisku a ludzie są „racjonalni ekologicznie”, gdy wykorzystują ograniczone możliwości przetwarzania informacji, stosując proste i inteligentne algorytmy, które mogą prowadzić do niemal optymalnych wniosków.
thumb|upright|Daniel Kahneman, laureat Nagrody Banku Szwecji im. Alfreda Nobla w dziedzinie ekonomii w 2002 roku W latach 60. XX w. psychologia poznawcza zaczęła wyjaśniać rolę mózgu jako narzędzia przetwarzania informacji (w przeciwieństwie do modeli behawiorystycznych). Psycholodzy tacy jak Ward Edwards (1927–2005), Amos Tversky (1937–1996) i Daniel Kahneman (ur. 1934) zaczęli porównywać swoje kognitywne modele podejmowania decyzji pod wpływem ryzyka i przypadkowości do modeli ekonomicznych racjonalnego zachowania.