Na markę składa się nie tylko nazwa czy logo, ale także elementy komunikacyjne, behawioralne i wizualne. Do elementów komunikacyjnych należą przekazy emitowane przez przedsiębiorstwo, takie jak slogan, nazwa czy profile w serwisach społecznościowych. Elementy behawioralne obejmują zachowania przedsiębiorstwa wobec konsumenta (np. politykę zwrotów, obsługę klienta oraz postawę pracowników). Warstwa wizualna to m.in. logo, kolorystyka, układ graficzny, wygląd opakowań produktów oraz materiały reklamowe. Według J. Kalla wizerunek marki to połączenie wielu cech produktu, takich jak nazwa, wygląd opakowania, reklama, a także działania z zakresu dystrybucji i polityki cenowej. Zestawienie to wyróżnia ofertę na tle konkurencji oraz dostarcza nabywcy korzyści funkcjonalnych i symbolicznych.
W ujęciu relacyjnym marka bywa definiowana jako suma doświadczeń i emocji konsumenta wobec produktu lub usługi, a także obietnica spełnienia oczekiwań – zobowiązanie przedsiębiorstwa do dostarczenia określonej wartości.
Jedną z najstarszych polskich marek jest Kopalnia soli Wieliczka, przedsiębiorstwo działające od XIII wieku, a także starsza od niej Kopalnia soli Bochnia.