W połowie lat 80. XX wieku zintensyfikowano działania marketingowe, które zmieniły rynkowe znaczenie marki (szczególnie w branży odzieżowej): stała się ona symbolem statusu, przynależności do określonej grupy społecznej czy wyznawanej ideologii. Z powodu wzbudzonej potrzeby posiadania, nabywcy zaczęli płacić nie tyle za fizyczne produkty, co za wykreowany wizerunek.
Ponieważ silna marka wymaga ponoszenia znaczących nakładów na reklamę, może ona wpływać na wzrost cen oraz tworzyć bariery wejścia na rynek. Silną pozycję rynkową buduje się m.in. poprzez wywołanie u konsumenta wrażenia osobistego podobieństwa do niej.
Od lat 90. XX wieku w wielu środowiskach, w tym wśród młodzieżowych subkultur alternatywnych, popularna stała się kontestacja marek jako symbolu konsumpcyjnego stylu życia. Zjawisko to występuje m.in. w ruchach alterglobalistycznych, które uznają dominację globalnych korporacji (takich jak McDonald’s, Nestlé czy Nike) za negatywny przejaw globalizacji. Sens takiego postrzegania rzeczywistości gospodarczej znalazł wyraz m.in. w spopularyzowanym przez Benjamina Barbera pojęciu „makdonaldyzacji”, oznaczającym zanik kultur lokalnych na skutek postępującej uniformizacji.