Obecnie w teoriach ekonomicznych – coraz częściej – uwzględnia się zamiast klasycznego założenia człowieka racjonalnego (homo œconomicus) paradygmat człowieka emocjonalnego (homo sapiens oeconomicus), bowiem przy podejmowaniu decyzji ekonomicznych człowiek kieruje się innymi (pozaekonomicznymi) przesłankami, przez co jego decyzje nie są optymalne (racjonalne)K.Dopfer, The Economic Agent as Rule Maker and Rule User: Homo Sapiens Œconomicus, "Journal of Evolutionary Economics" 2004, vol. 14, ss. 179.. Na przykład przy robieniu zakupów, zamiast rachunkiem ekonomicznym kupujący kieruje się czynnikami psychologicznymi takimi jak chwilowa emocjonalność wywołana reklamą. Niestety, pomimo że teoretycznie paradygmat człowieka racjonalnego zapewniał logiczność i racjonalność wyborów ekonomicznych dokonywanych przez człowieka, nie uwzględniał on neurobiologicznych oraz psychospołecznych aspektów, które odgrywają kluczową rolę w procesie podejmowania decyzji ekonomicznych. Wybory człowieka nie są takie racjonalne, jakby chciała teoria ekonomii.