Jeżeli założymy, że człowiek zachowuje się w sposób racjonalny, to możemy przyjąć, że będzie dążył właśnie do tego, żeby osiągnąć optymalny poziom konsumpcji dóbr.
Kategorie teoretyczne Podstawowymi kategoriami, którymi posługuje się teoria wyboru konsumenta są: konsument, dochód konsumenta, preferencje konsumenta, użyteczność.
Konsument
Na polu teorii wyboru konsumenta, konsumentem jest jednostka, która dysponując określonym dochodem dokonuje zakupów dóbr na rynku zgodnie ze swoimi preferencjami celem maksymalizacji czerpanej z tego tytułu użyteczności.
Założenia dotyczące konsumenta Suwerenność decyzji – konsument dokonuje wyboru wyłącznie w oparciu o swoje preferencje w ramach ograniczenia jakie stwarza wysokość dochodu, którym dysponuje. Racjonalność decyzji – konsument dokonuje wyboru takich kombinacji dóbr, które maksymalizują jego użyteczność, czyli subiektywną satysfakcję, jaką czerpie on z konsumpcji; działa we własnym interesie i na swój rachunek. Nieograniczone potrzeby – potrzeby konsumenta nie mogą nigdy być do końca zaspokojone, konsument zawsze dąży do tego by osiągać coraz wyższe poziomy użyteczności;